總是看那麼多廣告,有沒有想過這廣告怎麼投

我們以頭條為主,其它媒體也可以參考。對於賬戶層級的叫法按照頭條的“賬戶-組-計劃-創意” 。

一、錢

算法就是決定把量分給誰,而把量分給誰的核心就是錢。但錢又會分為兩個部分:一個是直接的廣告收入,另一個是用戶體驗,也就是未來的錢。只有用戶體驗好了,用戶願意留在APP上,媒體才能長長久久地賺錢。

總是看那麼多廣告,有沒有想過這廣告怎麼投

所以,媒體在做流量分配的時候,用戶體驗一定是很重要的考量因素。

用戶體驗可以分成3個部分:

互動行為:贊、頂、評論、喜歡、分享

觀看行為:點擊、閱讀百分比、讀完、視頻播放時長、有效播放率、播完率

投訴行為:dislike(不喜歡)、舉報

如果用戶正面反饋(正面評論、看的時間比較長等)比較多,那對廣告的流量分配一定會加分;用戶有負面行為也會對廣告進行打壓。

所以“廣告被投訴會影響分量嗎?”

會的,算法裡一定有投訴率、累計投訴次數的權重。

二、廣告投放的簡化流程

廣告投放也就是媒體賣流量的過程,可以簡單分成3步:

① 確認你想買

② 看你給多少錢

③ 綜合考慮用戶體驗

都OK、就可以展現在用戶面前了。

對應到廣告系統裡,每一步都對應一些設置:

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我們具體來看:

1、確認在投狀態

確認在投狀態,需要檢查幾項:

首先開關得打開,然後日期、時間段是否包含當下時間點,是否有可用預算及餘額。對於可用預算和餘額,有一種說法是:取最小值。

a)賬戶預算、組預算、計劃預算取最小值;

b)預算最小值-已消耗金額=可用預算

c)可用預算、賬戶餘額取最小值

確認“可用預算、賬戶餘額的最小值”是可消耗的,就可以進入在投狀態。如果可用預算或餘額即將耗盡,那麼廣告就會逐步下線。

確認在投狀態的幾個主要因素:

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2、預估eCPM

預估eCPM,回到計算eCPM的公式:

按點擊出價: eCPM=(點擊出價)×(展示-點擊率)

按轉化出價: eCPM=(轉化出價)×(展示-點擊率)×(點擊-轉化率)

預估ecpm就會用到大家總說的“質量度”的概念。我們來看一下各媒體對質量度的影響因素的說明:

快手

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騰訊


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頭條

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可以將影響因素歸成幾類:

a)查戶口:賬戶的歷史表現、推廣商戶的信用

b)創意:點擊率、封面點擊率、有效播放率(主要)、創意歷史點擊率(主要)、新鮮度

c)落地頁:落地頁的加載速度、落地頁的停留時長、落地頁的相關性

d)定向:相關性(騰訊指創意和用戶的相關性)

這裡邊提到的因素就幾乎是“上學要做作業、上課聽講、課前預習、課後複習”這種層級的,非常基礎,媒體之間不一定完全重合,但能放在這裡的就都是基本要點,值得參考。我們依次來細看一下。

a)查戶口

流量分配一定要先“查戶口”,看你昨天消費多少、以前有沒有被投訴。

所以“賬戶有權重嗎?”

一定有的。賬戶歷史表現好、對新計劃測試計劃是有影響的。

b)創意

創意裡邊如果是視頻封面點擊率是有權重的,創意的歷史表現很重要。對一條創意的預估很大程度上會參照歷史數據。騰訊提到了新鮮度的概念我在頭條沒怎麼見過,可能對於“新”的創意也有鼓勵。

c)落地頁

接著是落地頁。騰訊這張圖裡沒有提到落地頁的部分,但它關於落地頁優化的說明也是這幾個因素:打開速度、和創意的相關性等等。

騰訊落地頁優化說明:

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對於落地頁和定向,頭條的計劃診斷裡有更細緻的說明:

落地頁加載速度的影響因素主要是網頁的總大小、圖片的數量和大小。所以落地頁不能做的太大了,要“少、小”——少放點內容、網頁小一點。

今日頭條落地頁優化說明:

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d)定向

定向可以細分成覆蓋度、精準度和藍海度。分別指:覆蓋的人群範圍、定向的精準程度、和該定向人群中競爭的激烈程度(騰訊的“相關性”指的就是定向的精準程度)

今日頭條定向優化說明:

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很好理解,轉化量=轉化率*人群範圍,轉化率和人群範圍分別對應精準度和覆蓋度。但是找到這些人並不代表你就能轉化他們,還有別的廣告主跟你競爭,比如大家都用某個行業的人群包,那這部分人競爭一定激烈,你定向了也未必能轉化。

各媒體影響eCPM預估的主要影響因素:

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3、頻率控制

雖然eCPM是很重要的流量分配指標,但不能只看eCPM。對用戶展示廣告的頻率控制也是很重要的策略。頻率控制主要分為過濾掉用戶不喜歡去重

兩個方面。

  • 過濾不喜歡可能的策略是:如果一個用戶選擇了不喜歡一條廣告,那麼不只是這條廣告,和這條廣告相關的“行業、產品、來源、落地頁、廣告組”等也不會向該用戶展現。
  • 另一個方面是去重,去重是各媒體基本的策略(包括小型的DSP平臺也會做去重),不只是考慮用戶體驗,從廣告效果的角度看,用戶總看重複的廣告轉化的可能性也會比較低,所以要控制廣告對同一個用戶重複展現的頻次。而且你在各媒體點擊“×”,無論是內容還是廣告,媒體都會提供一條不喜歡的理由選項:重複內容。說明大家經常因為看到重複的內容而選擇不喜歡。

各媒體點擊“×”之後提供的理由選項,都包含重複這一條

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對於去重有幾個維度:廣告主、安裝包、落地頁鏈接、賬戶、來源、組、計劃、創意

你先知道這些都是可能被頻控的維度,媒體會把這些項作為一個考慮的層級,但具體是不是這些層級都會被頻控、各媒體也不一樣。

所以“同一個賬戶、同一個組之間真的有競爭嗎?”

真的。本來所有的廣告之間就都是競爭關係,又因為賬戶、組層級有頻控,對一個用戶一個賬戶或者一個組可能只展現一條廣告,這個競爭就會更明顯。

同時,不同的媒體會有不同的側重,比如有的媒體對重複的創意嚴格控制,有的媒體就沒那麼嚴,甚至一些初期的媒體可能就沒頻控。

廣點通強調“重複廣告”是導致曝光量少的原因,重複廣告只會展現一條,但頭條對優秀的廣告系統就會給你自動建一條一樣的計劃

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除了去重以外,還會有廣告形式的限制:大圖、下載。以前頭條明確說明大圖和下載是有頻率控制的,但後來也不說了,所以這個可能有的媒體有、有的媒體沒有;以及新用戶一般會有保護, 也不出廣告,或者出的少。

頻率控制可能的維度

總是看那麼多廣告,有沒有想過這廣告怎麼投

總結一下,我們可以把廣告投放簡化成3個部分,每個部分對應了一些設置項。可以把它當成個地圖來看,知道這些是可能的影響因素,廣告效果不好的時候,可以改這些東西試試。

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