疫情重构企业战略：回归“人本主义”

【导语】疫情影响注定是多维度的、持续的，包括物质上和心理上，最终影响个人心理状态甚至社会思潮。除了超级巨头之外大多数企业现在除了思考大逻辑之外，当下应该做一些什么？

本文于2020年3月4日首发于英国《金融时报》中文网，原标题为《疫情重构企业战略：回归“人本主义”》，并获得当天热门文章排名第一位。

目前有很多新冠疫情对企业长期影响的分析，主要关注衰退的相关性以及企业趋利避害的各种可能，总体看，我们觉得很多判断可能过于草率和简单化了。从商业竞争角度，由于战略差异化需求，广泛被公众认知的逻辑都很难成为战略制定的根本要素。
从微观上做果断的判断和决策是必要的，绝大多数受疫情影响的企业眼前都需要保命和止损，但深刻系统思考长期影响也是当务之急。疫情影响注定是多维度的、持续的，包括物质上和心理上，最终影响个人心理状态甚至社会思潮。本文主要聚焦疫情对个体精神层面和社会思潮层面的影响，进而讨论企业战略层面的应对思路。

历史上瘟疫改变和催生社会进程并不鲜见。大家了解人类历史上爆发的多次鼠疫相继夺去了几千万人的生命，爆发于14世纪欧洲鼠疫有研究说让欧洲四分之一人口死去，这是现代人难以想象的浩劫。应该说欧洲人在中世纪相当长时间内的医疗水准是非常低的，甚至没有中国传统中药等低成本治疗手段，疾病死亡率相当高，欧美今天的文明也有一个苦难辉煌的过程。

历史学专家眼中：鼠疫浩劫引发的新思想和新思潮极大的推动了后面的生产力进步。应该说欧洲乃至西方文明近代繁荣和四个重要事件相关，分别是文艺复兴、地理大发现、宗教改革和战争以及工业革命。文艺复兴则是在欧洲文艺之后发生的，最早的“文艺复兴”概念在14-16世纪时已被意大利的人文主义作家和学者所使用。当时的人们认为，文艺在希腊、罗马古典时代曾高度繁荣，但在中世纪“黑暗时代”却衰败湮没，需要重新在认知层面审视社会的发展，从《十日谈》中有理由认为对中世纪黑暗的批判就引发自鼠疫。这种“穷则思变”的思考一直延续到1769年，英国人瓦特改良蒸汽机，伟大的工业革命真正推动了生产力发展，带来现代科学、现代医学、现代教育等所有领域大繁荣。可见，这些进程与瘟疫带给欧洲的苦难相关。

而之后，带着对旧大陆的失望，启蒙资本主义的思想在美国这块新大陆上得到了延续和升华。一批信仰科学技术的“清教徒”们将建设新欧洲的梦想融入到美国新大陆上对新商业时代的缔造中。离我们更近的是1945年结束第二次世界大战之后，美国主导对联合国为载体的全球化国际秩序的塑造，帝国崩塌、民族国家兴起，人类开始有全球化结构的共同机制。粗线条看，这个进程持续延续到今天，这个思潮到社会实质性改变的过程这样看是比较清楚的。

过去500年人类文明进化历史最粗线条的追忆，起码让可以让我们作出三个总结：其一，瘟疫的流行直接和间接的影响到了人的心理状态，作用于社会思潮，引发文艺复兴；其二，灾难间接催生社会生产力的发展的需求，自然科学和社会科学都被思潮驱动高速进化；其三，国际性的秩序架构往往是在战争等激烈碰撞后才能达到新的平衡，人类因为苦难最终升级了更高级的社会治理模式，创造新的繁荣。

回到2020年的这次新冠肺炎疫情，目前已经有全球性蔓延的趋势，我们有理由相信背后潜在存在上面提到的这种影响线索的可能。那么，本文我们将延续这个线索，围绕全球性社会思潮、商业环境变迁和企业战略层面展开分析。

理想主义：疫情将推动“文明共治”

这次疫情的影响方面，目前来看是确实在不断超出各界的认知。

权威数据表明：2019新型冠状病毒的病死率在1%左右，这一数据介于1957年大流感（病死率0.6%）和1918年大流感（病死率2%）之间，说明它比典型的季节性流感要严重好几倍。另外对比中东呼吸综合征（MERS）和非典型性肺炎（SARS）来看，具有更难控制、传播更快和特效治疗更难的特点。单从传播和爆发的时间来看，新冠肺炎在短短四分之一的时间内就已经造成了十倍于SARS的确诊病例，而评估目前中国的经济影响情况，大概是SARS影响的3-5倍，直接导致2月份制造业PMI指数跌落到35.7，大大低于市场预期的46。从这些数字来看，这次疫情的影响都是前所未有。

而从全球角度看，用比尔盖茨基金会的评价是“百年不遇”的大流行病。由此，比尔盖茨作为拥有全球性影响力的企业家，在基金会的报告中提出了人类应对疫情全球流行的建议，有几个点格外引人瞩目。比如，建议“通过全球平台来推动各方针对有前景的候选疫苗和抗病毒药物在研究重点和试验方案等方面快速达成共识”，实际上这一点从疫情爆发开始中美之间的研究机构，甚至全球性的科研机构都已经开始了紧密的合作，包括《柳叶刀》等权威期刊都加入了疫情信息的全球共享机制中，这甚至于上次非典疫情时候都有很大差别，自然而然的行程了一种全球性应对的科学框架。

另外，还有建议是“世界还需要在疾病监测方面进行投资，包括建立一个相关机构可以立刻接入的病例数据库，并建立要求各国分享信息的规则”，这是一个更加具体的全球协作机制，很显然也是一个跨国家的公共卫生基础设施，这与之前仅仅是通过WHO世界卫生组织的“会议模式”有着明显的不同。建议还提出“在大流行病期间，疫苗和抗病毒药物不能简单地卖给出价最高的买家，而应该让身处疫情中心及最有需要的人们以可负担的价格买到”，这个逻辑明显是对于西方社会医疗体系私营化的反思，长期以来由于大型制药公司高价垄断以及医疗设施的不足，美国和西方老百姓面临新冠这样的灾难很多人是“看不起病”的，显然比尔盖茨对此有深刻反思

这些反思归纳起来就是通过“文明共治”的方式，跨越国家界限建立人类面对大流行传染病的全球性合作框架。而美国民主党参议员桑德斯在自己“民主社会主义”路线中也提出用全民医保模式应对疫情，这种美国政坛鲜有的“社会主义”思维，在这个特殊场景下并没有成为政治禁忌。而从中国的角度，这次疫情某种程度上让整个舆论超越了中美争论，并和世界主要国家形成了围绕疫情的良性互动。

而“文明共治”的最大敌人可能来自于逆全球化的趋势。据美国卫生与公众服务部长亚历克斯·阿扎透露：美国目前有3000万个N95医用口罩库存。不过据卫生与公众服务部估计，美国需要3亿个口罩，缺口高达2.7亿个。美国口罩产业链都在中国，于是有新闻报道特朗普命令多家美国公司将生产线转移回美国。这从美国国家战略来看有其合理性，但长期必然会带动“逆全球化”的潮流与“文明共治”形成平行的发展轨迹。

可以预见的宏观变化还包括一点：疫情让中美及大国之间出现全球性战争风险降低，但基于医疗和制药相关领域国家安全性摩擦将加大。药物安全会成为西方政治家的重要考量，有数据显示美国80%基础药物和药物原料依赖中国，欧洲方面虽然法国德国拥有强大的研发能力，但是很多基础药物也是严重依赖中国进口，比如2月12日最具行业权威的法国国家药剂学院（Académie Nationale de Pharmacie）发布了《新冠病毒：不可忽视的影响》（Coronavirus - des impacts à ne pas négliger”）的媒体公告，明确指明了欧洲基础药物依赖所暴露的问题，特别是如乙酰氨基酚（又称扑热息痛）等基础药物有超过60%都是从中国进口。这一方面展现出中国的“硬实力”，另一方面也加大了制药行业受到欧美压制的风险。

除此之外，从目前来看疫情全球性大流行并非危言耸听，东西方在疫情背后可能出现的变化也是值得关注和探索的未知。不仅是因为病毒本身的独特传播性，更因为世界主要国家长期过分强调民主化的平衡机制而在国家治理能力方面出现退化，过度的个人主义可能丧失抵御大型灾难的动员基础。而中国作为一个长期“大禹治水”、“修长城”的民族，虽然深处漩涡中心，但最终是否通过思潮的力量推动一次大进步和大跨越也值得关注。

大胆预判：如果疫情带来的“文明共治”思维超越战争博弈，未免是不幸中的一种万幸，企业家们担心的世界性剧烈动荡甚至战争的概率可能由此降低，低烈度的产业竞争则有可能在全球范围内掀起新的工业化潮流，推动生产力。而如果一家企业已经拥有了一定的全球化影响力，用“文明共治”思维拓展全球影响力不失为一种带有“理想主义“色彩的新思路。

实用主义：世界经济开启“全球化再造”

从商业层面，现实是疫情正在挑战全球化趋势。

一方面，全球供应链在中国停产停工中，形成了半导体、原材料等价格不同程度的上涨，这势必会影响全球化公司评估基础供应链集中中国的风险，加快转移产能，对中国经济长期看不是一个好消息；另一方面，从多个国家出现的歧视华人甚至亚洲人的个案，也反映出西方社会底层民众的内心深处的一种“反全球化”思维，之前是他们认为工作机会流向了亚洲（事实确实如此），并且带来了生活的窘迫。现在则公开指责肺炎疫情中国的过错，甚至在韩国和日本民间也开始出现一种抱怨中国的情绪。更重要的一点在于这种情绪酝酿后可能带来的更严重的市场保护主义和技术保护主义。

但理解全球化影响，不得不提到美国因素。二战后美国缔造了世界政治秩序和经济秩序，除了中国这种金融保护力度比较大的国家，世界主要国家应该说都已经被完全纳入了资本全球化的大框架里。我们简单看看特朗普做了什么？低利率、高赤字、资产泡沫的组合可以概括为三驾马车，低利率拉动投资和消费自然带来新增的工作机会，高赤字短期内让联邦政府层面推动了一些减税等政策，而资产泡沫则更多来自于强迫美国公司海外资产回流和回购股票带来的资本市场繁荣。加上特朗普对中国科技公司对限制性政策带给美国科技巨头的损害，应该说，美国作为全球化框架的创立者正在推动实质性“逆全球化”，其基础是“人造繁荣”，

所以，从全球化思潮方面，有理由作出两个判断：第一，美国主导的全球化秩序正在被空洞化，而美国全球化公司的领导力极大被削弱；第二，中国作为世界最大的新兴市场和完整科技制造实力最强的国家，正在承担更多的全球化责任，构建新秩序和合作框架愈发紧迫。

从企业的角度看，有进取心的中国全球化大公司，可能需要考虑“全球化再造”这样一个更加宏大的课题。这也是和“逆全球化”的一种竞赛，包括以下四点：其一是对于全球气候变暖等大格局世界性问题的关注，南极个别地区气温已经上升到零上20度，这不是一个好消息；其二是积极参与区域和解、建设等计划中，比如欧盟在破除成员国边界、协同发展的努力，以及美国重建医疗基础设施的机会，或者东南亚国家层面的健康计划等；其三则是倡导企业角度的可持续发展理念，疫情反而给了中国企业一个制定可持续发展标准的历史性机遇；其四则是通过员工的全球本地化，升级基于多元文化的全球性治理结构。如果借助疫情影响，能进一步提高中国企业的全球化能力，不失为一种收获。

疫情本身或许是一个现行的全球化秩序的改变者（Game Changer）。要知道，我们此前所经历的全球化基本上是生产者中短期利益驱动的。换言之，哪里便宜，工厂就会建在哪里。产业链也因此被极大的碎片化并且，小到手机，大到机械的所有零部件都在世界不同的角落制造出来，再运到拼装工厂完成最后的组合拼装。这个过程的结果就是虽然生产者的显性利润提高了，但是为此要付出的社会总成本却在不断提高，并且随着产业链的全球化而不断激增。那这个社会总成本包含什么？其中最明显的就是随着交通运输次数的增多，而导致的二氧化碳排放量增加，加剧了全球变暖效应，从而引发了更多的自然灾害；此外，也有原本生产地的国家由于工厂关闭导致的失业率激增而引发的社会动荡造成的损失。随着这些原本隐形成本（invisible cost）的逐渐累计和显现，使得众多西方国家开始意识到无边际的全球化所带来的危害，而不少西方企业也开始选择所谓的近岸采购或者外包（nearshoring）战略，避免把产业链拉得过长，从而导致失去控制。

这次疫情毫无疑问将会加速这个转变，表面上看全球化将会向区域化（regionalisation）倾斜，这并不是不是反全球化的过程，更多的是过去盲目逐短利模式的升级和再造，表面上工厂的利益没有最大化，但是可以保证社会为之付出的整体成本的下降。可以预见的是在3到5年内，诸多产业链将会更加靠近消费端，这对于希望出海的中国公司而言未必不是一个好消息。因为这意味着海外投资机会和领域的拓宽。但是这背后所带来的挑战自然也是前所未有的，如何在保证企业盈利？如何融合当地社会？如何构建跨国管理架构？每一个问题都需要在不断的实践中构建自己的认知。

至于疫情影响企业经营的深度和广度，我们有一个大体的判断，简单概括为“135”：大体判断是1年的传染对业务的直接影响，3年的经济下行带来的业绩挑战，5年的商业模式变革挑战。我们分析疫情对企业经营的影响不能仅仅从疫情本身看，还应该加入两个坐标轴进行判断，宏观维度包括上面提到的社会思潮、全球化秩序和商业文化；微观维度包括对消费信心、消费习惯变化和商业模式变革多个角度的新需求。

最近几天有个新变化，就是全球大爆发之后中国有可能最先复苏，但海外疫情的控制能力存在巨大的不确定性。从我们长期在30多个国家做海外调研来看，中国的整体医疗条件和覆盖范围还是世界上一流的，包括美国、英国、德国、法国等发达国家能传播到什么程度，现在还不能下结论。疫情可能会持续整个2020年上半年，大概率会在世界上3-5个中国外主要国家失控，具体评估需要看国别差异。

从中国的全球化公司来讲，确实到了一个需要提出引领性全球化思维的时刻。

人本主义：企业战略回归对人的关怀

那么具体到疫情影响对绝大多数企业的影响，已经有很多分析。

很多人提出“危险即机遇理论”。“危机”这个词被解读为危险和机遇并存，这是一种相对简单的辩证法，但应用在公司的战略实践里过于粗糙了，不是一个多维度的精细化思维。我们建议客户不要急于判断危机带来的机会，而应该更有耐心的关注疫情的变化以及释放范围，少做判断也是一种判断。

而且，我们不太认可过度用“正能量”激励团队，客观讲，每一个个体都已经在新闻媒体中打过免疫，已经有了一个恐慌到平静的过程，这个时候再打鸡血其实可能忽视还没出现的风险，也容易按照原有路径错误的加速，心平气和面对问题就好。战略思维看机会都是很辩证的，所有人都看到的“在线会议”等，基本上都是十几年二十年的老赛道，背后可能有云服务的机会，但商业模式和盈利模式等多个维度，对于新来者可能是一个坑，总之，盲目上马所谓疫情概念的项目甚至新机会长期看可能得不偿失。

最大的确定性，应该是经济活动和商业战略回归“人本”这个基本点，顺应疫情对人们思想和社会思潮的影响。由此可以判断医疗、大健康、健康消费、教育、关爱相关服务会是比较清晰的趋势，但这不代表可以马上进入这些产业赛道。我们有时候在战略上也叫“柔性增长”，就是以构建人的能力为中心，弹性的设定战略和目标，不走大投入、豪赌趋势、疯狂追求绝对技术独特性等传统思维，更多关注消费者细腻的情感需求。当然，人本思维在品牌维度可能更突出。

更具体一点说，我们举一个手机行业的例子：如果从设备、内生态运营、外生态服务和商业模式四个维度上看。中国手机品牌长期以来在设备量上开展价格战，但是我们对比苹果手机生态，其中有大量的医疗、健康应用切实改变人的生活，这当然和厂家的价值主张相关。而且苹果也通过iphone及ipad在整个行业的应用很好的推动了外生态服务的展开，这是一种值得中国企业学习的典型的“人本主义”思维。

正如前文我们提到欧洲鼠疫引发文艺复兴的大逻辑，我们认为“人本主义”思潮必然在新冠疫情之后发生，并作用于企业。大体有三个维度：

第一维度是“战略以关爱人为本”。长时间以来，中国经济的高歌猛进，让企业往往是带有强烈的改变世界的冲动，不仅忽略了团队能力和领导力的构建，而且绞尽脑汁以榨取外界资源为目的的战略扩张，脱离了企业服务公众和个人的基本要义。而这次疫情最可能带来的商业机会，大体将出现在医疗、健康、卫生服务和生活服务基础设施等领域，人们确定性的回归家庭势必带来厨房设备等相关的需求，倒是有一点欧美生活的家庭氛围；

第二个维度是“竞争力以保有利润为本”。这相对应的就是很多公司长期以来的市场扩张政策，不追求利润追求规模，不追求杀伤对手。而如果疫情带来消费预期改变了，这种过去强调外部因素的发展思维都可能面临裸泳的风险。从这次疫情目前为止出现危机的同程旅游等公司来看，当初假设通过签证价格价格战做入口切旅游行业的假设已经失败。这也很像日本经济上世纪90年代到最高峰时期大家的乐观假设——“如果中国或者全世界的市场都消费日本的创新产品，日本将成为永动机”，在中国目前的经济状况确实有见顶缓慢滑落的可能。我们再来看美国前几名的科技巨头，都是积累了大量的现金储备，这之前被看成是一种“战略懒惰”，现在看来这是一种应对潜在风险的重要战略思维，而大部分美国的公司都是更看重利润导向的实用主义，反而这些年中国很多公司开始理想膨胀，乐视等公司此起彼伏。所以，追求稳定现金流和经营利润是极其重要的；

第三个维度是“人力资源以专业人才培养为本”。专业是一个很容易理解的词汇，但很多企业长期以来是以业务角度思考战略，而非能力角度体现专业。这个区别很大，因为能力是长期思维的积累，专业就是能力积累的最直观展现。短期看业务的KPI容易让企业迷失自我，短期形成成功或失败的改善动力，却失去了长期积累专业性的能力建设。这次疫情在洗掉一批企业之后，大概率剩下的都是专业公司，专业公司的核心资产还是人。比较有代表性的案例是中国平安这样超级巨头的持续增长，我们深入研究后发现核心竞争力还是专业化；字节跳动能够在抖音全球化上获得历史性突破，也和中国互联网公司长期积累的专业能力有关。而大家耳熟能详的华为，之所以取得如此高的成就，本质上也是长期构建专业能力的支撑。

那么，不可避免回归一个更简单具体的问题，除了超级巨头之外大多数企业现在除了思考大逻辑之外，当下应该做一些什么？

同时我们也建议中国政府在这个契机中，重视国民心理变化和社会思潮的变化，能将新时期的投资重点放在全民医疗等保障性行业，这些不仅有利于国计民生，更有利于推动酝酿下一个时代的全社会进步。

对企业家来说，我们需要对身处其中的困境做一个拥有历史感、全球视角和趋势性的抽象。回归“人本主义”，这多少有一点笛卡尔的“我思故我在”的味道，确实疫情肆虐多种不确定性中最大的确定性方向。

周掌柜：北京周掌柜管理咨询有限公司CEO，知名商业战略顾问，英国《金融时报》中文网专栏作家，凤凰网财经特约评论员。

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