汾酒押宝大健康产业，能否重回“汾老大”？
第一部分：汾酒，中国传统名酒，清香型代表
在今天的酒业，酿酒是有地域之分的，古语说的一方水土养一方人，用在酿酒上可以明确为一方水土酿一方酒。
汾酒，在山西，是山西第一名酒，也是中国传统名酒，属于清香型白酒的典型代表。在业内也因其产于山西省汾阳市杏花村，又称之为“杏花村酒”。
汾酒在我国历史上十分有名，至今已有1500年历史，在南北朝时期称为“汾清酒”，清朝时以“汾酒”闻名于世。
现在的汾酒厂由宝泉益（后易名为义泉涌）、崇盛永和德厚三家酒坊合并为而来，于1951年建成，随着我国经济不断发展，汾酒也不断扩大规模，现在已经成为国内规模最大的白酒厂之一。
汾酒在近现代出名要从1915年的美国旧金山巴拿马万国博览会上获甲等大奖章说起，今天我国传统的八大名酒就是从那个时候开始排名的。
之后陆续在1952年，汾酒在全国第一届评酒会上被评为国家名酒，汾酒与茅台、泸州老窖、西凤并称为“中国四大名酒”。
1963年，汾酒、竹叶青酒在全国第二届评酒会上荣获国家名酒称号。
对的，除了汾酒，汾酒集团还有另一个名牌产品，叫竹叶青，它以汾酒为基酒，用竹叶、砂仁等多味中药调制而成，是白酒文化与中医文化互相结合的典范，也就是今天的保健酒。
汾酒是中国白酒第一股，于1994年在上交所上市因为其上市最早，且一直是清香型酒体，所以被看成是酒业清香型的代表，加上建国初期汾酒一直在酒业销售体量最大的企业，所以又名“汾老大”。
第二部分：上市酒企，汾酒的起起落落
最新数据：2020年2月6日下午，山西汾酒发布2019年度业绩快报公告，公告显示，2019年营业收入119.14亿元，较上年同期增长26.57%，归属于上市公司股东的净利润20.24亿元，较上年同期增长37.64%。
翻看历史数据，我们发现从2008年开始，汾酒进入快速发展阶段，2008年15.85亿元到2017年的60.37亿元，年均复合增长率16.02%，同比增长37.06%。2018年，汾酒营业收入约为94亿，同比增幅在47%以上，归属于上市公司股东的净利润约为15亿，增幅在54%左右。
这个速度看起来是不错的，但是如果拿到整个行业来看，汾酒其实在一线名酒中属于掉队的，2017年白酒行业A股上市公司营收排行榜上，贵州茅台、五粮液稳居榜单前二，汾酒位列第七；2018年，山西汾酒上升一位，位列第六。
但排名第一的贵州茅台2018年营业收入高达736.39亿元，是汾酒同期收入的8倍；茅台净利润352.04亿，是山西汾酒同期净利的23倍，这中间的差距一目了然。
为什么要和茅台对比？因为汾老大内心绝不甘心做老六甚至不甘心做老二，重回汾老大才是所有汾酒一把手永恒的追求。
但是从当前来看，汾酒复兴之路任重道远。
第三部分：汾酒复兴之路，难在哪里？
1、错失高端市场，追赶道路险且艰。
过去20年，茅台、五粮液、洋河的梦系列，泸州老窖的国窖系列伴随着黄金十年，实现了几何倍数的增长的同时也实现了价格的突飞猛进，已经成为白酒高端化的第一梯队。
而在这个十年，汾酒虽然也在增长，但是不管是体量还是价格都明显低于前四名，已经成为事实上第二梯队，且高端化沦落为第二梯队的末尾，在高端市场，汾酒被边缘化。
高端时间体量有限，加上格局形成后短期内难以撼动，加上茅台的强势稳定发展，汾酒想分一杯羹的难度可想而知。
从2019年的数据来看，汾酒已经开始加速度，但是复兴之路不打破高端格局终究是雾里看花。
2、区域化明显，全国化道路尚未找到明确方向，但出现一线机会。
第一梯队甚至第二梯队中有很多酒企已经实现了全国化，但是汾酒和古井一样，始终还是困守在区域市场，特别是汾酒，全国化道路走得并不通畅。
根据汾酒2018年年报披露，汾酒2018年省内营收约为53亿，省外收入约为40亿，未达到汾酒股东大会规划的5：5的省内外营收占比。2019年省内省外达到4：6的目标也未实现，对于2020年达到3：7的目标也几乎没有机会。
近几年来全国化品牌携大势挤压区域化品牌生存空间，倒逼区域品牌在区域内增加投入，增加防守动作，进一步限制了区域品牌走出去，提升了难度。
汾酒目前通过玻汾实现了更多省份市场的开拓，但是光瓶酒打天下，不是汾酒的终极目标，重回汾老大，光瓶酒只能是业绩补充，不会有本质变化。
但这也给汾酒留下了一线机会，只是过程依然艰难无比。
第四部分：押宝大健康产业，能否重回“汾老大”？
2020年3月24日，汾酒对全资子公司竹叶青公司增资6亿元。
这笔资金就是要重新发力竹叶青品牌的号角，而且从目前的情况来看，汾酒把重回汾老大位置的助力放在了竹叶青这个老品牌身上。
毕竟保健酒市场目前劲酒一家独秀，保健酒体量超过65亿，实现全国化难度看上去好像也简单一点。
只是笔者因为曾经服务劲酒，所以对保健酒市场有更深的认知。
首先，2020年疫情后，大家的健康防护意识全面增强，健康产业将成为全球热点是不争的事实，但是保健酒其实借不到这股东风，因为保健酒总体量在200亿左右，且品牌过于集中。
其次汾酒发力竹叶青，其实就是发力大健康产业项目，计划将之打造成支撑“汾老大”回归的重要一极。但是保健酒市场增幅近年来已经全面降速，年轻人对保健酒不仅不喜欢还排斥，加速健康食品品类众多，口感更好，比酒更有优势。
还有，保健酒的消费培育周期长，对基础投入要求极高，茅台五粮液等都在多年前布局了保健酒市场，加上老品牌椰岛、宁夏红等也一直没有放弃保健酒，但为什么都做不起来？
就是因为这个培育周期和投入是漫长的，寄希望在这里，估计会让汾酒十分痛苦。
综合来看，我认为：如果依靠健康产业实现重回汾老大，难度极大，有待关注！
个人建议：
1、汾酒需要在高端产品上做文章，首先就要对标五粮液，做出清香型的真正高端酒。这是硬仗也是必打的，打好这一仗才有机会。
2、汾酒需要强化品牌管理，清理衍生和贴牌，让品牌重回荣光。实现品牌价值全面提升，没有品牌价值做支撑，汾酒难以重回一线。
3、在中高端光瓶酒领域做到第一，强扩底盘，在这个领域实现100亿以上的营收，既可以强化营收，还可以提升利润，更重要的是可以率先打开全国市场，为盒装产品、高端产品开路，要打开这条路还需要构建全新的人才体系。
4、在大健康产业领域，避开保健酒，选择做健康白酒空间与难度更低。
5、在省外选择浙江、广东、福建等经济发达但本地酒品牌缺失的省份打造省外根据地，不求大，但求一步一个脚印。
关于汾酒的未来，你怎么看，欢迎留言评论。
曹庆兵 2020年4月6日
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