来源 ✎ 云连营销观察（ID：hanxiuchao1234）
作者 ✎ ：韩秀超
中国人好面子，这是一个不争的事实，是什么原因呢，其实就是梁漱溟老先生提到的，中国人注重人与人的关系，而西方文化注重人与自然的关系，印度文化注重人与自己的关系，人与人的关系什么最重要，自然是面子最重要。
面子是什么？似乎谁也很难给它下一个明确的定义，不过面子却可以从几个维度来阐述，我就来谈一下自己对面子的各个维度的理解，以及谈一下我看到过的如何利用面子来做营销的实际例子。
01
面子是个人的一种心理感受，它是基于你自己对于自己身份的一种假设，是一个个人的心理需要，也就是说是一种自尊心的表现。
自尊心既然是一种心理感受，自然就不是稳定不变的，而是随着环境和时间进行波动的，一般来说，越是自己比较脆弱或者实力不太强的时候，自尊心越强，或者说是一种虚荣，也有人说越自卑越虚荣，如果你自己内心特别强大，自己特别自信，自尊心反而就不那么重要了。
利用人们的自尊心来做营销的案例特别多，一般的做法都是先把你的自尊心调动起来，让你感觉自己属于高大上的人群，自然相应的配置和消费档次也要跟上去，这样就顺理成章地完成了购买，比如卖房的、卖车的、卖保险的等等，都是这个套路，当你的自尊心被调动起来以后，自我感觉良好起来，就无法拒绝推销的需求了，在这种推销和购买的博弈中，最关键的因素就是最好购买者是一个人，而不要是夫妻两个或者一家人，因为一个人容易头脑发热，自我感觉容易被调动，而妻子一般比较理性，有她在身边交易就不太容易达成，这也许是这种面子营销的关键。
02
面子是一个地方文化和社会的共识，就是说是一种社会现象，或者说是一种民俗，如果你违背了这些习俗，就会丢面子，这些民俗有着历史传承的因素，也有着当代人由于经济发展不断心理膨胀引起的步步加码的因素。
比如说福建人的红白喜事的规格就很高，当然份子钱就水涨船高；广东人有过年全村随便吃饭的年例习俗，也是档次越来越高；而河南山东的酒文化也是由来已久。
这些习俗就是大众的面子，有些代表着家族，有些代表着个人，有些甚至代表着地区面子，自然品牌商就要抓住这些团购的机会，大大地获取销量。
比如很多企业专门成立了服务于红白喜事的销售队伍，因为这样宴席会有口碑传播性，甚至宴席上用的品牌商品会慢慢赋予某些情感甚至宗教意义，又比如在广东某些地区喜宴都用健力宝饮料，就是传说健力宝可以带来好运气，这样的口碑相传实际上是特别有能量的，当然背后会不会有健力宝公司的推动这就不知道了。
03
面子也是少数人炫耀的资本，这些人自认为与众不同，比如财富超群，比如地位高人一等，比如社会影响力不凡，他们就会维护他们独特的面子，比如买豪车住豪宅戴名表，比如穿定制的服装使用私人定制的物品，比如出入限制性进入的会所和俱乐部等等，这种面子就代表着尊贵和超高溢价，这种带有奢侈定位的品牌营销就不能用性价比的逻辑来运作了，做的就是小众，做的就是不买对的只买贵的，只做第一不做第二，所以这样的营销必须要深入这个阶层的生活方式，而不能想当然，因为这个阶层的人的需求就是在马斯洛的第四需求层次，他们的自我尊重和受人尊敬只有在那个层面的人才能真正理解，所以说奢侈品的营销不是老百姓想象的那么简单，这里面都是洞察人性的超凡能力和创意。
04
面子代表着人际关系的重视程度，特别是一些重要的时点上，比如春节的走亲访友，比如婚礼或者生日宴会的送礼，比如给新生孩子的见面礼等等，礼物成为人际关系的面子，所以礼品市场将越来越成为人们生活方式中一个不可或缺的重要一环，特别是在北方市场，差不多有一半以上的饮料是以礼盒的方式销售出去的，礼盒设计成为了饮料公司重要的营销手段，礼盒中装多少瓶饮料，礼盒设计多大，礼盒的视觉设计，礼盒要不要套上礼品袋等等。
这方面六个核桃公司做的非常到位，据说他们一个春节季的礼品销售就占到全年销量的一半以上，实际上，礼品市场最主要的还是寓意和情感，人们都希望送礼是送一份运气和吉祥，这些潜意识的情感是深入人们集体无意识层面的，所以在民族情怀和文化上挖掘礼品市场的定位比较靠谱，比如六个核桃的六六大顺就是一个蛮不错的定位方向，这与他们的高考季的补脑理性诉求形成了互补效应。
05
面子还代表着不同的购物渠道和场合，因为不同的人会去不同的与自己身份相匹配的地方购物，比如高收入阶层的人可能就去专卖店买东西，中收入阶层就可能去便利店和购物中心买东西，低收入阶层可能就去传统门店甚至菜市场买东西，这样的渠道和场合划分自然就形成了各自不一样的面子。
比如专卖店的购物环境最好，自然溢价也会最高，菜市场的购物环境最简陋，但性价比也许最高，不同的场合都要给足顾客足够的面子，只是各自的面子需求不太一样，高收入阶层的面子是我购买的商品要独一无二，中收入阶层的面子是服务规范效率很高，低收入阶层的面子是价格公道但又不失尊严，不同的人的面子要求不同，自然不同类型的购物场所的环境布置、灯光、服务态度、商品门类都要有所不同。
06
面子还代表着一种向上的力量，人们为了要争夺面子，所以特别努力地学习和努力工作，面子就成为人们奋斗的理由。
这里给营销两点启示：一就是用争面子来激发人们向上的力量，比如很多保健品、学习辅导班、功能饮料甚至一些公司的打鸡血的员工培训都在用面子来激励消费者和员工；第二个启示就是销售人员永远不要吝啬赞赏和赞美，不停的赞美消费者，不停的赞赏消费者的家人和朋友，就是给足顾客的面子，就是让顾客无法拒绝你的推销。
最后，中国人好面子有好的一面，也有不好的一面，这就是现实，无需去评价虚荣有什么坏处，也不必要去解释面子带给人的奋斗动力，做营销的，就应该去研究面子背后的商机，抓住商机，做好自己的品牌和市场，这才是最重要和最现实的。
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