不以用戶價值為目的的數據指標設計就是耍流氓

2020-08-10 21:43:57 改變世界的產品經理

我是wilton,華仔。
1.曾任職科大訊飛，現任富力環球商品貿易港數據中臺產品負責人。

2.人人都是產品經理、PMcaff，30萬閱讀量專欄作者。
3.公眾號「改變世界的產品經理」主理人。
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下圖是華仔最近在小區電梯間看到的猿輔導的廣告，對外公佈的累計用戶數突破4億，不禁讓人感覺很詫異，全國中小學生真的有4億嗎？

數據指標分為對公司內部和對公司外部，顯然猿輔導說的4億用戶是對外的指標。猿輔導的累計用戶該怎麼定義？我們不得而知，猜測應該是多個應用的用戶的數量直接加起來的結果。

比如應用A有 8000萬、應用B有8000萬、比如應用C有 8000萬、應用D有8000萬、應用E有8000萬

加起來就是4個億，其實我可能用了應用A，同時又用了應用B/C/D/E，那麼一個人就被統計了5次。

公司對外的數據指標一般是虛高，無非是想告訴目標用戶，大家都在用，你也趕緊過來用。

我們不談虛的，華仔認為不以用戶價值為目的的數據指標設計就是耍流氓，所以本次我們談談如何發現那些真正能提高用戶價值的指標。

我們還拿電商產品來舉例子，電商產品基於人貨場的模型可以拆分出來很多指標。在“人”的角度，大多數運營人員都比較迷信海盜模型AAARR，從用戶的獲取、激活、留存、收入、推薦的角度可以拆分很多指標。

比如用戶獲取方面的指標有註冊量、渠道註冊量等。激活方面的指標有日活、月活等。留存方面的指標有次日留存率、7日留存率等。收入方面的指標有訂單量、交易額等。

這些指標從監控的角度來看是沒問題的，但是如果站在價值的角度來思考，這些指標就有了問題。這些指標都無法提高產品的價值。

在上文提及的用戶模塊的相關指標中，比較重要的指標是留存率，如果站在用戶價值的角度上，你會發現留存率也只能用於監控產品的價值，卻不能用於提高產品的價值。

為什麼這樣說？我們再從商品的角度看看都有哪些指標，商品的生命週期分為售前、售中、售後

第一個環節是售前。售前有哪些指標呢？售前包括供應商的入駐、商品的上架等環節。

供應商入駐的關鍵是對供應商能力的評估包括商品款式的豐富度、性價比、貨源穩定性，這些指標雖然很難通過數據衡量，但是專業的招商人員和商品管理人員是可以通過經驗或者實地考察來給這些供應商做一個綜合的打分，這個分數代表這個供應商的綜合能力。如果一個供應商供應能力差，相應的分數也會比較低，供應商的服務能力會直接影響到我們對用戶的服務。如果用戶買了一件商品，價格、質量、售後都跟不上，一方面用戶的體驗會很差勁，另外會覺得電商平臺的服務能力不行。

售前的第二關鍵步驟是商品的上架，上架商品的第一步是整理商品的信息，除了商品的名稱、價格、庫存等信息，商品的圖片和文案也很關鍵，專業的電商公司會有專門的攝影團隊來收集商品的圖片。和線下購物不同，用戶只能通過商品圖片和文案感受商品的價值，電商平臺也通過商品圖片和文案傳遞著平臺的價值，所以圖片的清晰度、豐富度、文案的專業性都對商品的銷售有很大的相關性。第二個關鍵點是上架的數量，上架的數量影響到商品款式的多少，一個商品豐富多彩的平臺和一個沒有幾個商品的平臺，用戶的感受還是有很大差異。

第二個環節是售中，售中是指用戶已經來到了我們電商平臺，但是還未下單這麼一個階段。電商產品的售中包含訪問、加購、下單、支付這幾個環節。這裡就出現了幾個核心指標，訪問/加購的轉化率、加購/下單的轉化率、下單/支付的轉化率。每個環節的轉化率都能直接影響最終的交易額，也能反饋產品的問題。如果發現某個環節的轉化率持續走低，那就要去找原因，可以拆的更細分端去看每個環節的轉化率，比如加購/下單的轉化率低，有可能是商品的問題，也有可能是功能設計的問題，還有可能是網絡的問題，通過這些指標一步一步的拆解，定位問題，才能提高轉化率，提高用戶的體驗。

第三個環節是售後。商品售後階段是指商品銷售出去以後的階段。如何降低商品的售後成本，如何通過用戶的反饋進一步優化商品，是這個階段我們要關注的核心工作。商品售後分析應該重點關注商品的幾個指標，包括次品率、48小時發貨率、退貨率。

次品率是指用戶支付的商品由於各種原因（例如缺貨等）無法交付給用戶的件數與商品的下單件數的比值，這個指標可以綜合衡量商品選品工作是否到位。如果有用戶支付了某件商品，說明用戶對這件商品感興趣，但是平臺卻無法把該商品交付給用戶，這就會讓用戶對電商平臺十分失望。

48小時發貨率是指商品從支付到發貨的時間小於48小時的件數與商品的下單件數的比值。這個指標可以很好地監測運營人員有沒有及時跟單。之所以要求48小時內發貨，是儘可能讓用戶在2天之內看到我們已經完成了商品的發貨，一般超過2天，用戶可能就失去了耐心。

退貨率

是指用戶已經支付了費用並且收到了商品但是還是選擇退貨的商品件數與商品的支付件數的比值。出現這種情況，平臺會要求用戶填寫退貨的原因，客服也需要定期回訪，瞭解用戶真實退貨的原因。通過用戶的反饋，可以優化商品的選品工作，這樣就可以建立一個良性循環，保證我們的商品越來越受歡迎。

通過用戶相關的指標和商品相關的指標的對比，我們不難發現，基於用戶價值的指標都能讓人發現問題，反映我們服務質量的好壞，並促使我們行動。

正如對於一個電商平臺來講，商品能很大程度決定對用戶的價值，商品的豐富程度由供應商的上架頻率決定，商品的質量由供應商的綜合實力保證，接下來是商品在電商平臺的銷售，每個環節的轉化率不但由用戶對商品是否感興趣有關，還與我們產品的體驗相關，最後的售後包括商品的次品率、發貨速度等都能體現我們的服務質量，也就是我們能給用戶提供的價值。

而上文提及的用戶相關的數據指標（註冊量、活躍數等）只能監測我們產品的好壞，更像目標，目標誰都能定，但真正能提高用戶價值的指標卻需要我們站在用戶角度下功夫來挖掘。

只有發現能提高產品價值的指標，我們才能不斷優化自己的產品和服務，才有機會不斷的增長。