瑞幸：營銷品牌打法 - 36kr閉門會

A：營銷

營銷的核心是“賣掉”；

· 營：營造、產品、品牌

· 銷：賣出去，銷量數字

營銷理論：

4P：（1960年 傑羅姆·麥卡錫）

· 產品（Product）：產品是對消費者需求的滿足，為用戶提供某種價值

· 價格（Price）：定價

· 渠道（Place）：顧客價值的展示、交易和交付體系（在哪展現，在哪交易）

· 推廣（Promotion）：把正確的信息給到需要的人。（傳遞給用戶的信息重點要準確）

傳統VS數字

傳統：

· 貨架思維：貨架就是廣告，包裝就是媒體

· 傳統廣告不體現在立刻購買，體現在對消費者的決策影響上

數字：

· 轉化率思維：行為可追蹤優化、能精準衡量實際效果

· 數字營銷能立刻產生購買，但未必能快速積累品牌力

營銷模式：

不同行業和業務模式，對應有效的營銷方案不同。

· 五星級酒店——渠道+復購

· 白酒行業——渠道為王（洋河 VS 江小白）

· 快消品——渠道+廣告

【反思，幾個行業維度能對應的營銷方案？？？？】

營銷落地：

· 打好軍體拳、最重要的是先做好標準動作（自己主戰場的打磨），有時間在做自選動作（是否做抖音）；

· 抖音和微博都無法形成營銷閉環，流量帶不出來，也轉化不了。

2、不要迷戀刷屏

· 小馬宋，30w粉絲，3w瀏覽量，5w人民幣，CPM達1600元。（朋友圈廣告CPM大概180-200之間。）

· 刷屏、大V、大曝光不代表能帶動實際的業務轉化增長（杜蕾斯、網易刷屏、抖音熱門）；除非本身是媒體公司，他的業務增長就是被更多的人看到。

B：流量池思維

意義：快速建立品牌，快速獲取用戶

流量思維 Vs 流量池思維 （一張圖）

我理解流量池和流量的區別：要建立自己能擁有、能留下、並能形成營銷閉環的流量。比如產品在微博即時有很多粉絲 但不能形成閉環，只能算流量，但不是流量池。

常見的5種流量池：

· 品牌

· APP

· 微信服務號 （訂閱號因觸達用戶的能力有限，不算流量池）

· DMP/CRM （用戶標籤體系）

· 社群（目前很多教育行業在用的方法）

（小程序不是流量池，因為留不下來，只是某個需求發起的入口）

流量池的使用邏輯：

獲取——轉化——運營——變現再挖掘

【一張圖】

瑞幸流量池：4+3+6工程

1、內部的4個流量池：

· 品牌：品牌是人心的流動；（是健康的能留住的）

· App：看日活，是裂變的主要戰場，微信內做裂變很容易被封殺

· 微信：要做one id工程，賬號打通，權益打通；未來物流通知等都在微信內提醒。現在微信上有350w粉絲，預期打通後很容易做到1kw粉絲。

· DMP：用戶標籤，目前有1600種標籤，實現自動化營銷，千人千券。

2、外部的3個流量源：

· 微信：在面對面支付後推送送券，可以定位某門店1.5公里範圍內人群。預期帶來5w單/每天；

· 美團：2k家門店上線美團，預期2w訂單/天；vs 餓了麼綁上了星巴克

· Api：開發通用接口，打通各大信用卡航空公司等積分兌換體系，實現自動兌換和核銷。對外連接，打造千萬個小的流量源。預期3w/天；（招行每年大概要採購億元的星巴克券）

這三個都是戰略級，微信美團會聯合發佈戰略合作，api會對外開發佈會。

3、6是什麼沒說，戰略保密。

C：品牌

玄而又玄，眾妙之門

順從用戶的“約定俗成”

先做名牌，再做品牌！

“品”指人品品格，是需要時間積累的

名牌就要先做到知名度、形成用戶認知

品牌的形成過程

· 知名度——美譽度——忠誠度

· 認知——認同——認購

品牌快速啟動的關鍵

品牌正三角：定位、符號、場景

· 定位：用戶心智佔用

· 符號：用戶認知和記憶

· 場景：用戶認購激發

約定俗成最重要，不要逆著用戶的認知

例子：西貝莜麵村。找了三個定位公司來做，李斯+特勞特+華與華、最後還是選了自己原來的。：一個鏈接：

1、差異化、競爭型定位

好處、有對標。始終貼身肉搏。

比如：

神州專車的差異化定位 —— 安全

· 品牌強化：slogan：除了安全什麼都不會發生

· 產品強化：自有司機，170安全虛擬電話，孕婦專車，OBD系統等

· 場景強化：6大垂直安全場景

luckin coffee定位——新零售專業咖啡

· 產品強化：咖啡豆、機器設備、WBC冠軍拼配、烘焙工藝

· 場景強化：以門店自提+外賣送貨滿足用戶的“無限場景”

· 效率強化：智能派單系統，智能訂貨系統，智能DMP系統

luckin vs 星巴克

· 顏色上：藍綠之爭

· 價格上：基本上每個款都有，同比降價3元

· 採用同樣的後端供應商，豆子的對比等。

人人車vs 瓜子 vs 優信

· 都拼代言人，但現在能記住的基本就“沒有中間商賺差價”

· 瓜子打 瓜子二手車直賣網，直接把“直賣”放進。

2、USP 自我定位（功能性為主）

物理型定位，強調獨特的功能，或者銷售主張，垂直場景。

USP（Unique Selling Proposition）定義：https://wiki.mbalib.com/wiki/USP

比如：

· oppo：快充，充電5分鐘，通話2小時

· 斯達舒：胃酸胃痛胃脹，就用斯達舒

· 紅牛：困了累了喝紅牛

· 農夫山泉：是天然礦泉水，不是純淨水也不是礦物質水

· 香飄飄：繞地球xx 改成小餓小困喝想飄飄。更好了，有場景了。

3、品類升維定位

創新市場需求，品牌定位，如小米互聯網電視

開創新品牌，教育市場成本比較高。儘量別去碰用戶完全沒有認知的東西。

卡位式營銷，xxx就是xxx。比如互聯網電視i就是小米

選擇對標的市場很重要：

市場已經有了獨孤九劍，就不要再做獨孤八件，而是去創造降龍十八掌；

例子：

· 智能鎖：不要與其他智能鎖對標，因為整個智能鎖行業都還很小。去跟傳統鎖市場對標，市場足夠大。

· 健康險：不要跟其他健康險對標，市場還不大。去跟傳統壽險對標，市場更大，容易打出優勢。

【張泉靈：現在拿了星巴克，好像領了一張老人卡。

思考：如何自己創造 小的好玩的傳播點，如張泉靈這句？】

二、符號：

推薦書：華與華的《超級符號就是超級創意》+《視覺錘》

“亮眼皮、提耳朵、暖人心”

符號分為三類：

· 視覺符號：第一重要

· 聽覺符號：

· 嗅覺符號：

· **logo：**元素簡潔+設計扁平；強化文字；圖標+文字標；

· **icon：**輔助性記憶標示。統一性，不要讓消費者混亂。賣點icon化

· **色彩：**如可口可樂，小藍杯

· **形狀：**dior的香水瓶、茅臺、絕對伏特加、天貓（天貓的形狀比京東的好很多，因為像個儲物櫃，形狀玩法很多，可以往裡面塞物品、品牌、人。可以跟商家一起玩。京東的狗就很難應用，而且很難扁平化，不能做形狀上的擴張/）（而且 說口語化的slogan，比如上天貓就購了。但多快好省更像是屬性的表述，不是常說的一句人話）

· **形象：**京東紅、企業家形象（雷軍、董明珠等）

· slogan：朗朗上口，約定俗成，用戶日常語料 。例：人人貸，夠朋友

衡量傳統效果效果好不好也有兩種方式：

· 百度指數的上升

· 在分眾上是否被一直投訴，比如在互聯網上被罵（拼多多、腦白金、羊羊羊）

luckin 取名字：

起名字最好是爆破式發音：張邦昌

【思考：丁香醫生的品牌，小病小痛，上丁香醫生？ 身體小毛病，來問丁香醫生？】

2、聽覺符號：

jingle，產生記憶的聲音

如：滴滴一下，馬上出發。比如intel音樂。

3、嗅覺符號：

三、場景：

先找一個突破點，逐個擊穿，不要上來就去突破一張網

明確投放場景，內容簡單，直接，重複

切入點，立基市場

1、根據定位找場景

· 加多寶：吃火鍋吃燒烤的場景

· 士力架：肚子餓

2、根據數據找場景

神州專車例子：

· 把出行拆分成6個場景：接送機、夜晚加班、異地出差、會務用車、帶子出行、孕婦；現在每天總30w訂單，客單價較高，盈利。

· 孕婦場景挖掘 —— 之後開發孕媽專用券，蜜芽貝貝等合作。現在每天5k單

· 夜晚加班場景——高端寫字樓分鐘投放，定向發夜班券，加班打卡活動

luckin coffee場景：

咖啡市場分析：

星巴克普及了咖啡文化，luckin普及的是咖啡消費的增量市場。

星巴克10年時間800w註冊會員，共2400w消費者。

門店選址：

星巴克的門店是依賴shoppingmall+好路段的十字路口。

luckincoffee突破寫字樓場景，主打職場白領工作日的咖啡需求。

社交場景：

不是人找咖啡，而是咖啡找人。

星巴克主打第三空間的社交。而現在人們的更多的社交在線上，所以線上是luckin的戰場。既然是線上，就沒有物理限制，提出any moment的概念。按照喝咖啡劃分幾個場景：

· 咖啡廳

· 辦公室

· 校園：北大清華店裝修中

· 機場車站：北京機場

· 加油站：與易捷合作

· 休閒場所

四種店類型：

· 旗艦店：2000平以上，很少

· 優享店：也就是主題店，比如馮唐主題，故宮主題。

· pick up店：就是1600家寫字樓的店，超級吧檯，只有2-3個位置。

· （老師沒說）

不同市場環境用不同打法：

比如保險市場，同質化嚴重，競爭激烈。比較適合爆款打法，通過一個爆款帶動品牌。如安心保險：安心198，一口價健康險

小馬拉大車，用活動拉品牌。

【思考】有幾個維度來劃分劃分市場環境比較合理，針對不同的市場環境，有哪些對應的策略和打法？

升：品牌戰略和價值觀，不斷升級賦能

不斷打磨產品的能力，讓其突出更好更佳。

如：小米堅持不超過5%利潤

降：品牌接觸點管理

落地執行，細化到一個包裝袋要如何設計

luckin coffee的品牌接觸點管理：

前臺/被消費者即時理解/短期/高頻 ————————> 後臺/不被即時理解/長時間/沉澱積累外觀口味/口感工藝/原料品牌調性消費體驗產品咖啡本身咖啡名稱菜單/包裝 - 包裝輔助我理解這杯咖啡 - 產品完善的小證據 - 描述口感的咖啡名稱 - 可簡單選擇的咖啡口味專業、新鮮、時尚數字手機電子屏幕 - 通過圖文講產品配比說明清楚； - 我有口味選擇的能力與機會 - 我有原料選擇的能力與機會專業、新鮮、時尚沉浸體驗空間空間物料空間動線音樂味道 - 服務動線應該考慮咖啡的製作過程 - 透過味道香氣營造咖啡氛圍專業、新鮮、時尚人員服務話術服務動作 - 投過道具知道我，我所選擇的咖啡的特色與意義 - 可觀看的到的咖啡公益 - 與產品結果相關的原料知識專業、新鮮、時尚

品效合一：

· 內容簡單、直接、重複

· 明確的場景

· 海報三要素：電話、搜索框、二維碼

· 廣告3B法則：beauty美女、beast野獸、baby孩子

· 賣點icon化

D：裂變

存量轉增量，高頻帶高頻

先拉到一定的存量，然後找到良性的循環，不斷帶增量，之後優化成本。

luckin 冷啟動測試引子：

銀河soho的冷啟動測試裂變，銀河soho的位置很偏，根本沒有walkin流量，開業第一天賣7杯。

· 先用朋友圈廣告的地理位置投放，一天花幾百塊，獲得第一批存量用戶。

· 存量到增量，邀一獲一，測試裂變數據。

結果：2個月之後，該店一天能出1400杯

主要基於微信的裂變，微信現在有9億日活，絕對夠了，暫時都不用考慮其他的平臺。

裂變營銷難點：

· 用戶願不願意分享

· 別人願不願意點擊

（重新理解創意，是在如果讓用戶更願意做某些動作的體現，不要“從天而降”）

裂變營銷特點：

· 利用社交鏈 - 發動用戶找用戶

· 強調分享 - 基於微信的裂變可以玩的足夠好了

· 後付獎勵 - 把給廣告商的錢補貼給用戶

1、關係鏈如何設計

· 複利式 - 互惠互利 ——老帶新等

· 眾籌式 - 人人幫我 —— 拼多多/團購/砍價

· 共享式 - 我幫人人 —— 微信紅包

1）複利式：

拉新獲客，以老帶新已經式標準互聯網產品的起手式。

· 裂變紅包（個體福利）:分享到朋友圈可免費聽 —— 舉擊槍

· 裂變紅包（群體福利）：分享到朋友圈多人可領取——扔散彈，炸魚塘

· 裂變紅包升級（ip裂變）：更好玩分享率更高，如電影、遊戲、電視等

· 裂變紅包升級（遊戲紅包）：抓娃娃、老虎機、扔骰子

· 微信裂變海報：2016年還比較好用，現在一般了。

2）眾籌式

求好友幫忙砍價，好友可能沒有這個需求，但可以實現品牌曝光的效果。

荷蘭式拍賣法逐減心理：https://wiki.mbalib.com/wiki/荷蘭式拍賣

3）共享式

微信紅包、親情賬戶

現在有些人覺得發紅包過時了，可以“發咖啡”。

例：神州親情賬戶

· 從產品本身出發考慮用戶裂變和儲值消化

· 產品上線10天，18w用戶成功設置。

2、做好裂變的核心方法：

創意福利存量=關係鏈裂變

交互邏輯一張圖：創意海報設計+裂變技術系統

1）創意

IP裂變、熱點裂變、UGC裂變（生成自己的xx）、排行榜、遊戲裂變等

2）福利

通過福利提高頻次，有了高頻互動才會有高頻分享。

· 物理型：立減、優惠、打折

· 情感型：激發用戶認同，騰訊公益小朋友的畫。

3）存量

存量太少是裂變不起來的，存量足夠是前提。

流量池提頻象限：

從價格/頻率兩個角度來分~

例子：

· 微保用贈險提高用戶接觸頻次。個人月報提高溝通頻次，降低取關量。與航旅縱橫合作，打通API，實時推送贈險。

· 顧家家居通過送洗沙發等服務提高頻次。

· 買投影儀轉發分享送愛奇藝會員等。

· luckin coffee，找分享之王，研究他，他多半是影響辦公室消費的KOL。

· 雪花啤酒：線下轉線上，留存公眾號，輕量化福利。

微信流量改造：

訂閱號無用，不是流量池，無法更好的觸達用戶。

微信改造3個基礎模塊：

1、基礎功能模塊

· 業務功能：

· 客服功能：

· 福利設計：如新用戶專享。

· 小程序：不要過分推小程序+模板消息的使用

2、粉絲成長模塊

· 花式發券：用福利促關注，luckin10個月粉絲300w

· 規律刺激：建立默契，習慣養成，如每週一發xxx券

3、內容創意模塊

· 內容風格：說人話、人格化、去廣告化、忌公關話

· 內容方向：場景、熱點、BD、自身活動

· 輕量化內容，規律化刺激

· 傳播效率：一圖流 > 圖文貼 > H5 > 視頻

輕快爆-原生感法則：

輕快爆：

· 借勢或者原創，創意決策快

· 投入低，真實，簡單

· 代價小，可不斷試錯

原生感：

· 說人話，打造原生感

· 不平庸，不做無價值內容溝通:從視覺到文案，刻意製造的不經意。

· 一張圖就能引爆朋友圈：PPT中的C位圖（在設計發佈會或者對外分享的時候，要清晰的知道哪張會變成公關傳播圖。）

事件營銷

小活動，大傳播；小成本，大刺激：

· 賣點：必須緊跟自己產品的核心賣點

· 熱點：借勢，接情緒

· 關鍵詞：必須有簡短，辨識度高的主題詞

· 符號：強化一個統一的視覺符號

· 槽點：給網友留白，讓他們願意參與哪怕是吐槽

· 節奏：爆發點，關鍵人物，時間節點。

例子：

網易喪茶案例：傳播的是一張新穎的菜單

數字營銷

渠道投放

1、投放形式

下單三個階段：激發興趣——建立信任——下單購買

下單轉化六要素：互惠（激發興趣）——承諾和一致（輕度信任）——權威（信任傳遞）——社會認同（從眾心理）——喜好（遠離痛苦）——稀缺（成交）

來自《影響力》

· SEM：

· 應用市場

· 信息流

· ASO/SEO：《seo實戰密碼》

· DMP/RTB

2、監控體系

預防流量欺詐，避免假量，及時發現

3、落地頁六要素設計

· 核心信息：簡單清晰

· 賣點icon化：信息簡化，所見即得

· 品牌背書：用背書促進轉化

· 消費案例：增強購買信心和慾望

· 行動引導：引導消費行為

· 用戶留資：完成行動轉化

例子：

BD合作

1、盤點自己的能合作流量

· 品牌

· 微信、app、門店展示

· luckin的包裝袋、杯套等

2、常規流量IP化

更有價值的流量符號打造（願意在蘋果發佈會上出現luckincoffee的照片，值1kw。）

· 企業家IP化：雷軍，喬布斯，董明珠

· 虛擬形象IP化：王三三

· 明星IP化：王祖藍*換天貓直播間，天貓給首頁大流量推薦，直接下單，神州出王祖藍。

· 品牌間合作：如RIO * 六神；luckin * 騰訊；luckin馮唐；luckin順豐；神州專車*金融類

3、品效合一

· 基於消費場景的鏈接轉化，品牌效果都不錯

· 微保* 航旅縱橫；神州與航旅縱橫API合作，每天幾千單；微信支付* luckin coffee

E：關於luckin coffee

luckin coffee 數據：

全年市場預算花了1.2億（但據說實際是5億，毛估了下可能5億更靠譜）

現在每天大約80w杯/天。星爸爸據說每天是100w杯/天；

5月份500家店；10月份1400家店，11月中旬1600家店，預期到年底開2k家；

每天新增消費人數大約10w人（註冊用戶大約幾十萬）。其中8w來自裂變，1w來自門店app、微信等。剩下1w的來自廣告。8w裂變裡有6w是基礎的老帶新裂變。大約1個獲客（新下單）成本15元。

平均每家店每天600單/天，好的能做到1400單/天。星巴克較好的店是800單/天。

luckin coffee品牌專區今年百度上花80w左右，明年估計要百度收費300w，因為品牌起來，流量大了，就要漲價了。

零度NFC果汁，以前3個月賣10w瓶。上線luckincoffee僅2天賣了10w瓶。

主打白領工作日需求，所以主打在工作場景裡的營銷，如：今天一杯小藍杯，文案稿子一版過。

對比 雪花啤酒。

每年十幾億市場預算，賣掉幾十億瓶啤酒，但沒有自己的流量池。每年的市場部就想贊助哪幾個綜藝，有火的也有不火的，但最終沒有積累，沒有自己的流量。

luckin 市場組織架構

包含市場+運營兩部分，大約30人。

1）品牌部

· 品牌管理

· 品牌策略

· 代言人管理

· 影視劇合作

· 設計輸出

2）廣告部

· 廣告投放

· 廣告數據分析

· 媒介選擇

3）Social內容部

· 自媒體運營

· Social內容輸出

· 話題/事件營銷

· 粉絲管理

4）運營增長部

· 用戶運營

· 用戶增長

· 數據挖掘

· 增長黑客

5）BD部門

· 品牌調性

· 設計輸出

· 設計規範

預算分配：

· 前期：70%都放在前期，要大規模密集投放，快速拉基礎量

· 中期：脈衝式投放

· 後期：存量拉增量

大概有100家店的時候開始投放的硬廣。北京有50家的時候投放的全城硬廣，沒辦法，硬廣沒法精準。

F：其他

小馬宋的例子：《朋友圈的尖子生》

· 微商：花家部落

· 微商：黃金視力（眼貼）。一年幾十億，每個月300w箱

· 微商：輕氧輕燕，劉嘉玲代言

· 三胖蛋瓜子：10斤瓜子選2兩。淘寶復購率80%。

· 惠州：熊貓不走，切中生日蛋糕，重點不在食材上，用戶買的是生日的快樂氣氛。

· 古茗奶茶：進入戰略無人區。去4線以下的縣城，一年一家店租金2w，但流水一年150w-200w。平均每家店每天6800元，客單價9.8元。

G：我的收穫

1、先運營好自有的流量，再考慮錦上添花。產品體驗不夠好，微信流量也沒吃好，就更別急著去折騰微博抖音。

2、別盲目崇拜，迴歸本質，反覆琢磨。真正有用的東西和邏輯都是實在的基礎底層方法論，如4P

3、先做名牌，在做品牌：清晰定位（人、場景、需求）+快速出名+長期積累。（定位+符號+場景）

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