記者 | 袁穎琪
編輯 | 陳菲遐
上海家化（600315.SH）的一則換帥公告，為其帶來了兩個漲停板，市值增長超35億元。
這家老牌日化公司的董事長張東方因個人原因申請辭職。董事會提名原歐萊雅高管潘秋生為董事候選人，並聘任其為首席執行官兼總經理。
在“平安系”入主上海家化後，這已經是第三次換帥了。
換帥同時，上海家化還發布了一份大幅下降的一季報。公司2020年第一季度實現營業收入16.65億元，同比下降14.8%；歸屬於上市公司股東的淨利潤1.19億元，同比下降48.89%。
對於換帥和業績下滑，資本市場看起來對前者更為買賬。4月22日和23日，上海家化股價均漲停。為何市場對於換帥更加青睞？原因可能隱藏在上海家化一直無法提振的市值上。市值背後，是上海家化避無可避的兩大難題。
難題一：渠道改革陣痛仍將持續
近年來，上海家化業績壓力較大，張東方此次離任業內人士認為和業績不達預期有關。年報數據，2019年上海家化實現營業收入76.0億元，同比增長6.43%；歸屬母公司淨利潤5.57億元，同比增長3.09%；扣非淨利潤3.8億元，同比下滑16.91%。業績中規中矩並未超預期。
上海家化業績羸弱背後，是日化行業銷售渠道的改變。近年來，隨著網購、直播帶貨的興起，線上渠道收入佔比越來越重，而上海家化的傳統優勢在於線下渠道。上海家化今年一季報也顯示，較為倚重線下渠道的佰草集、高夫等品牌，由於疫情影響，大部分門店關閉，導致一季度銷售均有所下跌。
而電商渠道，上海家化進入遲投入小，錯失了早期電商流量紅利階段。自2016年12月張東方擔任上海家化董事長以來，就提出渠道創新的經營理念。從2018年開始，上海家化線上渠道的建設明顯提速。2020年一季報中，益於疫情期間消費者線上購買習慣的進一步深化，上海家化旗下醫學護膚品牌玉澤一季度實現銷售收入超500%的增長。這都是建設線上渠道的成果之一。
但是改革的陣痛也將伴隨。
拓展新興渠道的同時，上海家化也著手砍掉了一些運營效率偏低或虧損的門店。2019年年報顯示，上海家化銷售費用中的租金支出為1.7億元，比上一年減少3000萬。可見，上海家化直營門店和化妝品櫃檯均有減少。同時，這些渠道原本有待攤銷的裝修費用等將一次性計入當期費用。上海家化2019年新增攤銷4600萬。今年一季報，上海家化的長期待攤費用只有8600萬元。比2019年末減少1000萬。未來，隨著上海家化繼續關閉低效門店，相關的長期待攤費用也需要一次性計提。而躺在上海家化賬上的0.86億元長期待攤費用就是一顆有待引爆的雷。
這次新聘用的潘秋生，曾擔任過歐萊雅亞太區總經理。上海家化也希望潘秋生能帶領公司擁抱零售消費趨勢的變化，專注於電商和新興的直播等創新形式渠道。很明顯上海家化渠道改革路線仍將繼續。
難題二：多元化產品矩陣拖累效率
上海家化在規模以及產品矩陣方面，遠超競爭對手珀萊雅（603605.SH）和丸美股份（603983.SH）。但是，從業績來看，多元化品牌並沒有實現協同效應，反而使得公司運營效率越來越低。
從2017年到2019年，上海家化的運營週期從149天增加到165天，意味著上海家化的資本運營效率越來越低。要知道，同行業的珀萊雅和丸美股份2019年的運營週期只有104天和100天。
今年一季度，受疫情影響，上海家化的運營天數大幅增長到197天。
造成上海家化運營效率低的和公司多品牌運營不無關係。
化妝品行業嚴重依賴營銷，同時運營多個品牌，會大幅提升銷售費用，同時單個品牌宣傳又顯得不足以和同等定位的競爭對手競爭。因此上海家化多品牌矩陣目前並沒有發揮優勢。例如，品牌矩陣最少的丸美股份，銷售費用佔營業收入只有30%左右；品牌矩陣最多的上海家化，銷售費用佔到了營業收入的42%。從結果看，丸美股份營業收入增長近來一直保持雙位數增長，而上海家化美容護膚品類營收增速在2019年幾乎沒有增長。
近年來，上海家化頻繁換帥已經造成渠道管理混亂。新帥潘秋生能否革除弊端，讓公司煥發新生仍未可知。可知的是，目前上海家化仍在走下坡路。
