從短視頻的前世今生看其未來走向

從2019年五月發佈的《2019年中國網絡視聽發展研究報告》中可以得知,截止到2018年12月,中國網絡視頻用戶僅次於即時通訊成為中國第二大互聯網技術,用戶規模達到了7.25億,其中短視頻用戶更是達到了6.48億之多,而這些短視頻用戶多聚集在抖音、快手兩大行業超級平臺。


2017年作為短視頻元年,至今也不過兩年多而已,但是在剛剛到來的2020,短視頻用戶日活量卻有望達到10億,行業頭部app成長速度與當年用戶數量暴增的微信也不遑多讓。短視頻的迅速崛起讓傳統媒體受到了極大的打擊,不少主流媒體更是主動向短視頻靠攏,因此深入瞭解短視頻對於傳媒行業把握用戶喜好有著極為重大的意義。本文大體上將按照時間順序梳理短視頻的前世今生與未來走向,並分析短視頻走紅原因。

從短視頻的前世今生看其未來走向

抖音

短視頻發展歷程及現狀


  • 網絡視頻的誕生可以追溯到2004年開始,土豆、樂視、優酷等互聯網視頻網站的出現;
  • 到2007年網絡視頻的UGC化,短視頻以草根形式出現,期間更是以b站的崛起為代表;
  • 2011年開始短視頻的發展初露端倪,短視頻可以不再依賴傳統視頻網站而有了自己的渠道,快手、秒拍、騰訊微視等短視頻平臺相繼上線,短視頻擁有了自己的“發聲”渠道;
  • 到了2017年,短視頻熱潮來襲,以抖音為代表的app迅速走紅,收割了大批用戶,短視頻行業呈現出井噴式現象——用戶、平臺雙重暴增,短視頻的風頭一時無人可敵;
  • 到2019年,短視頻行業逐漸走向平穩期,用戶不再呈現出最初的激增現象,而是緩慢平穩地增長,行業從增量市場轉為存量市場,同時平臺也逐漸趨向於成熟化。


從短視頻的前世今生看其未來走向

土豆視頻網

截止到2019年上半年,從用戶畫像上看,短視頻用戶規模將近7億,男性用戶數量反超女性用戶,用戶多為30歲以下的年輕群體,以學生群體為代表。同時,高收入高學歷群體增長迅速,有望改變短視頻用戶學歷普遍較低的現狀;且在中老年群體中也在加速滲透,越來越多的中老年人加入到短視頻的用戶群體中。從內容上看,現階段短視頻以娛樂功能為主,但是科普類知識型短視頻佔比增加,可以看出,用戶在追求短視頻的娛樂性同時也在追求其教學性功能,用戶喜好多樣化。從平臺來看,短視頻呈現出“兩超多強”的競爭態勢,行業競爭激烈,新平臺不斷湧現,但是絕大部分用戶集中在“兩超”app中——抖音和快手——市場集中度非常高


從短視頻的前世今生看其未來走向

來源艾瑞數據


再從商業模式看,目前短視頻行業主要的盈利模式有廣告、電商以及短視頻的IP化,除此之外作為短視頻頭部app的快手還靠直播變現。短視頻由於時長較短,因此不適合直接完全照搬傳統視頻時代的廣告模式,而應根據其產品特性進行針對性的廣告投放。

在短視頻app上廣告形式主要分為兩種:傳統廣告原生化廣告。傳統廣告,顧名思義就是採用了傳統長視頻app的廣告模式,包括開屏廣告、彈窗廣告等,在用戶使用中必經之路安插廣告,雖然與用戶的互動性較弱,但是最大程度上保障了被看到的可能性。其次,是短視頻特有的原生廣告,包括抖音的信息流廣告。這類廣告從內容和形式上靠攏用戶的觀看便好,與用戶正在瀏覽的內容具有一定程度的相似性,從平臺和品牌的雙重調性出發製作廣告內容,從而達到廣告投放的預期效果。


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短視頻app中的廣告


電商作為短視頻的另一大變現模式,從場景化營銷的角度推動了用戶的消費慾望。短視頻具有著傳統圖文所沒有的全場景化動態功能,因此當廣告結合短視頻這一方式,加之精準的算法推薦,能使廣告更契合用戶痛點,迎合目標受眾。當用戶通過觀看短視頻產生了購買慾望,便可以直接通過下方的鏈接直接跳轉著電商平臺或是廣告商,路徑十分簡單。


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抖音中的電商


最後,短視頻的IP化才是創作者和平臺不斷盈利的原動力。在短視頻IP化之前,一個短視頻能吸引用戶產生購買慾就需要在內容創作上頗具匠心,以此來達到變現的目的。而當短視頻IP化之後,用戶與kol之間便產生了內容之外的粉絲黏性,即使並無創新內容,但是用戶會為了支持喜愛的kol而主動進行購買行為。其次品牌的知識產權也能為創作者帶來利潤空間。例如papi醬和她的papitube便是一個成果的短視頻IP化案例。在papi醬憑藉短視頻意外走紅後,她並沒有持續消耗自己的熱度,而是創造了papitube這一mcn平臺,打造了短視頻的kol矩陣,增強自身的品牌熱度。

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papi和她的papitube


短視頻走紅原因分析

抖音總裁張楠曾說過,關於抖音的推出,字節跳動高層內部有過多次掙扎。從2014年看到滿地鐵的秒拍、微視的廣告,他們便認為錯過了短視頻的最好時機,但是對短視頻市場的敏銳洞察力,讓他們在2016年毅然決然地推出了抖音app,從此迎來了短視頻行業的紅利。那麼在騰訊、微博等都早已紛紛推出短視頻平臺的情況下,抖音為什麼能脫穎而出並帶領整個行業走向輝煌?短視頻為什麼在當時那個時間點驟然走紅?

短視頻的流行可以說與4g技術密切相關,可以說,沒有4g的技術支持就沒有短視頻後來的成功。在2g、3g的時代,由於寬帶傳輸速度的限制,用戶在互聯網上收看的多為文字和圖片信息,而視頻信息由於寬帶傳輸速度的限制導致卡頓現象嚴重,因而不被用戶所廣泛使用。而在2014年前後,4g網絡的出現讓視頻的卡頓現象幾乎可以忽略,隨後的4g牌照的發放和商業化更是讓短視頻吸引資本和流量具備了可能性。因此各大企業紛紛看中了短視頻這一潛力無限的領域。


從短視頻的前世今生看其未來走向


在2013年下半年,作為內容生態龍頭的騰訊推出了旗下短視頻app——騰訊微視——旨在迎合4g普及下的短視頻熱潮,因此推出了8s的短視頻模式,引入眾多明星紅人為平臺吸引流量。但是儘管微視依靠著騰訊企業的雄厚資本,卻因為沒有找到自己的特點,不懂得迎合受眾而在幾年後被戰略放棄。

在2014年,新浪微博聯合炫一下公司推出了依靠於新浪微博旗下的短視頻app秒拍,一時受到了廣大用戶的追捧。但是秒拍從誕生之初就被限制於“微博附屬品”的概念,因此雖然吸引了大批微博原生用戶,但是卻因為無法出圈而終究沒有成為爆款。


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而炫一下的另一款短視頻產品小咖秀卻曾經接觸過成功。在2015年,小咖秀以“段子模仿”而在廣大用戶中火了一把,模仿金星的“橙子”段子一時成為了網絡熱潮。但是小咖秀的內容僅僅定位於模仿,單一的內容生產讓小咖秀沒有足夠的後勁,因此在短暫的走紅後,隨著互聯網數據的洗刷便消失在了數據的洪流中。


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眾多明星湧入小咖秀


綜上,早在2014年,各大企業對於短視頻行業的試水舉動便多如牛毛,但是由於當時的各大開發人員過於注重流量的引入,而未從基本的用戶喜好和內容生產上仔細打磨,最終一個個被市場拋棄。至此,短視頻的熱潮似乎冷卻了下來,難以擴大市場規模和無法實現商業變現似乎被定義為了短視頻行業的硬傷


字節跳動一直以強大的算法著稱,甚至一度被稱作是一家科技公司。字節跳動始終認為短視頻行業是有無限潛力的,因而在其運用算法技術在新聞資訊領域成功打造了今日頭條app後,字節頭條便將自己已然成熟的算法技術與短視頻結合,開發出了抖音app。

抖音推出之初,定位於音樂短視頻的app,旨在吸引年輕受眾。洗腦的神曲,配合好看的濾鏡再加上帥哥美女萌寵萌娃們的舞蹈,抖音火的一發不可收拾。同時在抖音上,當你在一個短視頻上留存時間足夠長,或者給某一類短視頻重複點贊後,無數的同種類視頻將經過算法計算後自動出現在你的主頁——看完一個還有一個,不斷地被“投餵”感興趣的視頻,用戶便難以擺脫抖音的吸引力,成為其忠實用戶。


從短視頻的前世今生看其未來走向


因此看來,在抖音的戰略決策中,在初期抖音並沒有陷入流量的誤區中,或者說,抖音在以流量作為引流的同時,更關注的是如何留存住用戶。

但是倘若僅以音樂類短視頻吸引年輕用戶,那麼抖音勢必會重複小咖秀等app的老路,因此在用戶規模擴大到一定程度後,抖音及時更改定位,品牌口號也從“讓崇拜從這裡開始”變為“記錄美好生活

”,將平臺重點放在了用戶運營方面。隨著用戶的擴大,年輕用戶不再成為抖音的唯一用戶群體,因此內容的泛化是必然的,那麼如何保持抖音的特色呢?針對於這一問題,抖音積極開展用戶運營,大力發展MCN機構,從內容上保證質量。


從短視頻的前世今生看其未來走向

抖音改變了slogan


在抖音的走紅後,短視頻行業可以說是“一夜走紅”,無數的短視頻平臺洶湧而出,短視頻紅利持續爆發,成為了影響主流媒體的重要力量。

同時,短視頻的走紅更在於其滿足了時下用戶的心理。

首先在移動互聯網的影響下,受眾觀看行為變得碎片化,他們更傾向於利用上下班途中的碎片時間進行閱讀觀看,因此短視頻短小的體量正好迎合了受眾時下的碎片化需求。

其次,短視頻的時長大多控制在15秒左右,在這短短的15秒時間內,創作者將歌曲的高潮部分與最吸睛內容結合起來製作成為短視頻。而15秒的視頻設計符合了受眾注意力起伏的時間閥值。注意力起伏就是用戶的注意力集中只能維持在很短的時間內,在這段時間過後,用戶的注意力就會輕易地被分散,而這個時間的閥值一般在15秒左右。也就是說在第一個15秒內,用戶可以保持注意觀看相同的內容,這時將內容轉換到下一個內容,注意力也隨之轉換,便符合了受眾的注意力起伏,避免了長時間觀看相同內容而帶來的疲憊感。

並且,短視頻較之圖文和長視頻內容,對於受眾而言擁有更低的門檻。觀看短視頻的受眾往往不需要知識儲備或能力的要求,短視頻能帶給他們直接的歡愉和信息內容,以視頻特有的解釋性功能讓受眾更好地理解內容。


短視頻未來趨勢及頭部app動向

短視頻行業在經歷了初期的用戶激增階段後,已經形成了“兩超多強”的行業態勢,各平臺也逐漸趨於穩定化和成熟化,同時作為頭部app的抖音和快手在用戶重合數上已經達到了1.6億之多。因此對於短視頻行業來說,未來幾年的決策更為重要,要在吸引用戶、留住用戶的同時,發展自身平臺的特性。在這一部分,將分析短視頻行業的整體趨勢,再著重分析抖音與快手的近期新策略,從而把握頭部平臺的未來走向。

首先,在2018年,多家短視頻平臺都曾因為內容問題而被約談。短視頻行業可以說是提供給用戶自主創新的領域,然而當過多UGC產品充斥著市場,便導致內容監控的難度增大了,在這種情勢下,各個平臺都明白內容質量的重要性,因此在未來各個平臺勢必會在視頻內容上下功夫。就前文提及的,如今短視頻行業的受眾不再僅限於年輕人,眾多中老年用戶也湧入了短視頻行業,因此對於平臺方來說,大力鼓勵多樣化的內容創作有利於吸引不同年齡段的用戶。當文化水平更高的用戶也進入市場後,僅僅娛樂化的視頻內容便不能滿足這一類受眾的需求,因此各大平臺將會積極發展科普教育類短視頻的創作


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教學性質的視頻增加


其次,在兩家頭部企業的用戶重疊度大幅度增加的情況下,未來短視頻行業的競爭將更加激勵,以兩家頭部企業分別為首的隊伍將以“團隊”的方式進行競爭。在抖音和快手幾乎壟斷了短視頻市場的情況下,眾多中長尾平臺面臨生存挑戰,加之兩大巨頭的競爭越發激烈,因此中長尾平臺勢必會選擇依靠大平臺來換取生存機會

。而兩大龍頭平臺也應其用戶逐漸重合而需要尋求新的發展方向,與小平臺的合作可以打造矩陣和生態流量,靠平臺間的聯動提升彼此的用戶流量。


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抖音快手重合用戶規模


並且,抖音從最初的15秒,到逐步推出的1分鐘、5分鐘視頻權限,可以看出短視頻正在越來越長

,短視頻不短已然成為一種趨勢。這種趨勢其實與前文所提及的用戶量激增所導致的內容泛化關係密切。在用戶群體變得多樣化後,用戶的喜好也各有不同,因此知識科普類視頻成為了除娛樂類視頻外的一大短視頻種類。而在15秒的時長中,創作者要完成對一個知識的敘述和解釋則顯得過於限制。再者,近來由歐陽娜娜帶火的短視頻新種類——vlog——也在顛覆著短視頻行業,vlog以其生活化和親近化的視頻形式,滿足了受眾的窺私心理,吸引了大批粉絲,有著極高的商業價值。因此短視頻平臺方在看到了vlog的廣大市場後,及時調整平臺,儘可能地增加短視頻的市場,讓vlog等短視頻類型有了機會,從而滿足vlog受眾的需求。

從短視頻的前世今生看其未來走向


最後,我將分別聚焦於兩大頭部企業——抖音和快手的新動向。

在2019年年末,抖音國內和國際的負責人發生了變化,張楠負責抖音的國內業務,朱駿負責抖音的海外業務,也就是TikTok,並可以直接向CEO張一鳴彙報情況。這樣的內部調整表明字節跳動來年將更多地注重於抖音的海外市場。其實在此項人事變動之前,TikTok便已經在國外取得了良好的成績,app下載量幾乎與Facebook旗下的Instagram相當,甚至最近的數據表明TikTok的下載量已經超越了Facebook,可以說是中國互聯網走向海外最成功的一款產品。然而,正是TikTok耀眼的成績引起了國外各大社交巨頭的關注,Facebook便在採取措施遏制TikTok對市場的進一步擴張。在面對Facebook的挑戰下,字節跳動派出了高層人員負責海外市場,並可直接向張一鳴彙報,可見在2020年,抖音將在海外市場大展身手。


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抖音海外下載量高居不下

快手在2019年的“Fe+新商業峰會”中宣佈了快手的全新營銷策略——“磁力引擎”,表明快手將在接下來的策略中打通公域和私域的流量,讓用戶從流量到留量,增強品牌與用戶間的黏性,打造“人+內容”的強社交體系。”Fe+”指的就是快手所特有的“老鐵經濟”,在快手平臺上,用戶與kol之間有著非常強的聯繫,不像抖音app中以內容為引導的方式,在快手中許多用戶只追隨幾個kol。因此快手在接下來的策略中,也將著力打造這種強社交的聯繫,從“人立方”出發,完成傳播和銷售。


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快手“人立方”



短視頻的風靡革新了我國媒體的傳播方式,許多主流媒體也紛紛向短視頻靠攏。因此瞭解短視頻對於現下傳媒行業而言意義重大,只有瞭解了短視頻的特點和未來趨勢後,才能更好地跟隨傳媒潮流,搭建良好的媒體平臺。


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