“看似保守的迪卡儂，在零售新模式的探索上，卻表現出了另一種激進。”
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來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
作者：章蔚瑋，新零售商業評論編輯
當迪卡儂遇到餓了麼，是一道商業偽命題嗎？
這兩天，迪卡儂在北京等地的部分線下門店正式上線餓了麼。
首批上線超過200款產品，其中包含戶外登山、徒步、瑜伽、健身、足籃球、游泳、潛水、衝浪等多種暢銷商品。而目前，多地消費者已經可以像點外賣一樣“線上逛”迪卡儂，3公里內可以實現30分鐘內送達。
一個外賣平臺，一家線下體育用品大賣場，風馬牛不相及的兩個業態，是否能碰撞出新的火花？
“我行我素”的迪卡儂
來自法國的迪卡儂，在體育零售界，是一個特別的存在。
不隨大流。從2003年在中國開出第一家店以來，10年間，迪卡儂在國內的店鋪數量僅39家。
同類品牌在同一時期的開店數量已達到數千家，李寧、安踏的門店數量在同期更是逼近上萬家。迪卡儂因此，一度被認為錯過了中國體育用品市場的黃金10年。
但迪卡儂始終保持自己的節奏。在2010年，受到市場大環境影響，國內運動市場遭遇10年來最大滑坡，當時，排名靠前的幾家運動品牌都相繼陷入關店潮。
一個標誌事件是，在北京商業中心王府井大街，耐克旗艦店宣佈關店，而同一時間，迪卡儂在北京郊縣升級了當時在亞洲最大的一家門店。
隨後，迪卡儂開啟了中國市場的逆襲之路。從2012年開始，迪卡儂逆市新增16家門店，並保持勻速上升的勢頭。
根據2017財年迪卡儂公佈的業績，中國市場營收達105億人民幣，創造出進入中國市場15年以來的歷史新高。
2019年，迪卡儂集團全球總銷售額達124億歐元，同比增長9％，比耐克集團營收增幅高出2個百分點。
慢節奏的迪卡儂，不激進擴張，不賺快錢。正當全球都颳起炒鞋風的時候，迪卡儂依然“我行我素”地推出低價款。
進入中國17年，迪卡儂始終擁有高人氣，正是源於其親民的價格，多元的產品品類，以及舒適的體驗度。
在中國，迪卡儂每家賣場的佔地面積從幾千平米到上萬平米不等。銷售的商品，從基礎體育健身用品，到馬術、高爾夫小眾運動裝備，SKU高達上萬個。有網友調侃，進了迪卡儂，就很難走出來。
從2011年開始，迪卡儂啟動降價模式，兩年內降幅達到5%。如今，在迪卡儂的賣場內，一雙男士跑鞋，售價99元，是一雙同類耐克跑鞋價格的五分之一；男士運動POLO衫，售價99元，僅為阿迪達斯同類產品的三分之一。
差異化定位，讓迪卡儂鎖定了一批理性的中產消費者。據迪卡儂內部調研數據顯示，主要顧客群的人均月收入在8000元以上。顯然，他們的消費偏好是理性和實用。
著眼未來20年的零售模式
看似保守的迪卡儂，在零售新模式的探索上，卻表現出了另一種激進。
迪卡儂是最早一批在零售業使用RFID技術的公司。據統計，迪卡儂每年有3500款新品上市，單個賣場擁有上萬種單品，龐大的產品庫倒逼著迪卡儂技術上的創新。
通過RFID，能夠完成產品數字化錄入、管理、分析，從而實現全生命週期的數字化管理，迪卡儂旗下85%產品使用了RFID標籤，庫存盤點，商品搜索，通過電子標籤，效率提升5倍。
目前，迪卡儂正在測試人工智能+機器人+RFID的新技術融合，進一步降低人工成本。
同時，作為黑客松（編程馬拉松）的合作伙伴，迪卡儂還曾嘗試探索大數據商圈客群分析、實現線上線下庫存管理，以及實時互動的門店電子地圖等。
注重線下體驗，又不缺客流的迪卡儂，在新零售模式上的嘗試，比宜家、Costco走得更快、更早。
2009年，迪卡儂將在法國推行的電商模式搬到中國市場；2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店正式開業，在2012~2014年間，迪卡儂天貓店的銷量增長超過100%……
梳理迪卡儂的發展軌跡就不難發現，低調、特立獨行、富有遠見，這些特質正是確保其穩健上漲，適應不斷變化的市場的根本。
正如迪卡儂中國管理層所說，公司更看重長遠利益，而非眼下的得失。
據瞭解，在中國，迪卡儂運作的項目合同均在20年以上。而此次，迪卡儂與餓了麼的合作，同樣可以被看作是一場佈局未來20年的零售模式。
且不論運動商品在外賣這個場景下是否有足夠的需求，對迪卡儂或餓了麼而言，這場合作更像是一場零售新實驗。而支撐這場合作的，正是多年來迪卡儂進行的數字化佈局與準備。
科技開拓商業想象力
疫情的爆發，在某種程度加速了這場線上線下的零售實驗。
2020年2月，連鎖文具品牌晨光上線餓了麼，外賣文具。
2020年3月，連鎖書店品牌言又幾與餓了麼合作，推出圖書外賣。
2020年4月，華為新機P40 pro通過直播在餓了麼同步首發，用戶一旦下單，最快30分鐘就能拿到手機。
從數碼、書、文具到如今的服裝、鞋類，越來越多非餐飲零售業態，開始接入外賣平臺。這是一場被加速的本地生活改革，對於試圖在線上尋求自救的傳統零售業而言，所面臨的是更深入的供應鏈改造。
以言又幾為例，成都凱德天府店在餓了麼平臺上線3310種商品，商品的數字化是第一道難關；對於負責揀貨的店員而言，如何快速地在2862平方米的店內找到訂單中的商品則是另一道需要改善的流程。
“書的分類方法很多，一本書需要找幾處書架才找得到。”一位店員在採訪時說。
加快數字化改造節奏，恐怕是傳統零售企業在上線外賣平臺前要完成的一道必修課。而一旦打通這道數字關卡，線下零售或許有望迎來一片新天地。
去年，良品鋪子曾向零售君透露，外賣訂單量已經佔到了其門店訂單的10%，而他們的目標是推動線上外賣業務佔比達到50%，即在人工成本幾乎不變的情況下，門店的坪效將得到提高。
新華書店目前已有30家門店上線餓了麼平臺，其相關負責人表示，通過即時配送平臺，新華書店網點密集的優勢可以得到充分發揮，“在上海所有區縣，幾公里內就有一家實體店”。在這位負責人看來，通過即時配送，有機會激發購書者新的購買需求。
除了激發新需求外，通過上線外賣平臺，使得傳統零售企業在線下門店的基礎上疊加了前置倉功能。
截至2020年1月底，迪卡儂在全國116個城市有308家實體店；晨光文具全國範圍內有7萬家門店；新華書店全國有12000家連鎖門店……這些高密度網點的活力或許將通過即時配送系統被再次激活，構成一個全新的本地生活購物網絡。
即時配送能否刺激衝動消費？
或許有人會質疑，像服裝、鞋類這樣的低頻消費品類是否有即時配送的消費需求？或許更好的提問方式應該是，即時配送能否提升低頻消費商品的消費頻次？
回顧過去十年，人們的日常生活留下了種種被科技改造的痕跡：
從路邊揚招出租車到通過手機App隨時打車；從到商店購物變成坐在家裡用手機購物，等物流配送上門；從去醫院排隊掛號，到提前在線預約各大醫院的專家醫生……
科技正不斷創造新的商業場景。電商的出現，已經創造了更快、更有彈性的消費需求。那麼計劃性消費，是否有可能被更快的配送服務所打破？
阿里巴巴產業互聯網中心主任、湖畔大學教授陳威如曾列舉過一個場景：
晚上你要去參加一個社交晚宴，見一些重要的老朋友。17點準備要打扮出發的時候卻發現，整個衣櫥裡沒有一件適合晚宴的衣服，怎麼辦呢？
這時如果有人告訴你，下載一個App，它能夠在你周圍5公里、10公里甚至20公里的所有門店內找到符合你的尺碼和需求的衣服，並且在30分鐘內就能送上門。
你是否會下載這個App並下單？更進一步的，一旦這樣的習慣養成，“30分鐘送達”或許就變成了服裝銷售的標配。而服裝的購買可能就不再是計劃性消費，而變成了衝動即時性消費。
通過供應鏈發展，提高交付速度，從而增強銷售競爭力和品牌佔有率的方法，或許已經代表了未來的一種新趨勢。而這一次，慢悠悠的迪卡儂又走在了前面……
