作者：商陸
出品：互聯網圈內事
15年前，周鴻禕帶著360踩中了前所未有的互聯網紅利，360安全衛士更是憑藉先聲奪人的“免費”模式，用時一年便超過了業內的兩座大山瑞星和金山，成為了國內用戶規模最大的安全軟件。
2018年，360私有化後正式登陸A股，市值一度高達4400億元。但誰料兩年時間過去，其市值僅剩1298億，堪稱“膝斬”。
成立15年的360，經歷的不只是資本市場上的波折，還有業務上的“多點開花”，從與百度戰搜索，再到做手機、路由器、直播、答題，每次都“驚天動地”。
這些“驚天動地”的業務既幫助360成功登陸紐交所，也讓它走完了艱難的迴歸路。現今，360一直在苦等下一個“驚天動地”的業務的到來。
營收下滑，“頑疾”仍存
4月23日晚間，360公佈了2019年的年度財報。根據財報顯示，其總營收為128.41億元，淨利潤為59.80億，同比大漲69.19%。至此，360連續三年超額完成業績承諾，累計超額完成業績承諾12.86億元。
不過，如果將這份財報和前幾年進行對比，就會發現這份財報也暴露了360的一些“頑疾”。
總的來看，這份財報對飽經風雨的360來說有喜也有憂。
喜的方面是，除了超額完成了業績承諾外，它在網絡安全領域的優勢得到進一步加強。
根據財報顯示，在微軟發佈的2019 MSRC全球最具價值安全精英榜TOP100中，360包攬第一名和第二名，共有10人登榜，7人進入榜單前50，入選人數和綜合排名均列世界第一。2019年8月，在世界人工智能大會（WAIC）大會上，科技部頒佈了十大“國家新一代人工智能開放創新平臺”，360憑藉“360安全大腦”獲選，也是網絡安全領域唯一一家入選公司。
可見，無論是在國內還是在國外，360在網絡安全方面的實力都得到了較高認可。
這在研發方面也有所印證。目前，360的研發人員佔比達到73.30%；2019年的研發投入為25.28億，佔營收比例為19.69%，超過百度、騰訊等互聯網巨頭，累計投入近百億。截至2018年末，專利申請總量超12,000件，授權專利總量近4,200件。
在業務方面，智能硬件業務和安全以及其他業務都取得了不錯的發展。2019年智能硬件業務的營收為16.76億，同比增長65.20%；安全以及其他業務的營收為4.73億，同比增長75.15%。
在利潤方面，其2019年淨利潤為59.80億，同比增長69.19%。只是，數據上雖然很好，幾乎達到了營收的一半，但扣除非經常損益後的淨利潤則為35.24億，只比去年漲了3.1%。
憂的則是，儘管360在安全領域有光環加身，但在營收、增速以及一些其他關鍵數據上的表現並沒有因此而水漲船高，相反有些關鍵數據還出現了下滑。
根據財報，2019年其總營收為128.41億，同比略降2.19%；2019年上半年其營收增速也是下滑的，營收為59.24億，同比減少1.67%；2018年總營收則是131.29億元，同比增長了7.28%。
從業務上來看，其營收的下滑與核心業務增速下滑有著密不可分的關係。
目前360的業務分為四部分：互聯網廣告及服務、互聯網增值服務、智能硬件、安全以及其他業務。
其中，來自互聯網廣告及服務收入為97.25億，同比下降了8.76%；互聯網增值服務收入為9.58億，同比下降18.68%。
這裡面對營收影響最大的就是廣告業務，這項業務在年度總營收中佔比為75%。值得注意的是，這項業務其實和營收一樣，在規模和增速上都出現了下滑，2018年時廣告及服務營收規模還是106.58億，增速則是16.94%。
還有一點不得不提的是，360營收下跌2.19%的同時，利潤卻大漲69.19%。這種情況或許與兩個因素有關。其一是成本，其2019年度營業總成本為87.49億，與2018年的94.03億相比下降了5.98%；其二則是在今年以37.31億的價格出了持有的奇安信22.5856%股權，最終取得了30.2億的投資收益。
從規模上看，成本的下降顯然不足以導致利潤大漲，股權出售的收益更像是“幕後功臣”。
實際上，出售奇安信的股權，對360利潤的影響在此前就有所體現。2019年上半年，歸屬上市公司股東的淨利潤為40.52億，同比暴漲163.66%。
多點開花，難現奇蹟
為給自己“正名”，周鴻禕多年來堅持穿紅衣，因此得名“紅衣教主”，此後紅衣便成了教主的標誌，一如“安全”之於360。
從模式上看，360在安全方面的落地策略，最為人知的就是“免費+廣告”，其核心是以“360安全衛士”為代表的面向個人用戶的工具產品。
2008年360推出了免費的360殺毒，一方面，用戶因為不用付費而拍手稱快，另一方面，整個殺毒軟件行業的人都坐立難安，因為360乾的是斷人財路的事。
在360推出免費殺毒之前，業內的營收均來源於用戶的“付費”，360殺毒免費後短短兩週後，覆蓋人數就達到了2680萬，以微弱優勢超越份額排在第四的卡巴斯基。
此後，廣告業務成為了360的營收支柱。不過現在看來，360的“免費+廣告”的模式，走得越發艱難。
最直接的原因是廣告市場的蛋糕正在縮小。根據CTR公佈的2019年前三季度廣告市場(含互聯網)數據顯示：全媒體廣告刊例花費同比下降8.0%，與2018年相比下降了13.7%。
此外，360廣告的基礎是基於PC端的安全衛士和瀏覽器，這在移動端廣告的發展超過PC端的當下，不可避免地對它的營收造成了衝擊。而廣告業務在360的總營收中又佔到75%的比重，可見影響之大。
360在財報中也對此有所表述：“2019年互聯網廣告市場增速持續放緩，廣告預算投入趨於謹慎，且不斷向頭部平臺集中，信息流、視頻、電商類廣告等細分市場優勢擴大，互聯網廣告投放重心偏向移動端，受此影響，公司具有顯著優勢的PC端廣告市場競爭日趨激烈。”
光大證券在一份相關研報中，也專門提到了這一點，表示“互聯網廣告領域競爭加劇”。
實際上，對於360來說，比廣告行業市場縮水、流量集中到移動端更可怕的是，滋養了互聯網行業20年的年人口紅利，正在逐漸消退。
一方面是整體流量的天花板清晰可見。根據中國互聯網絡信息中心發佈的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人。
另一方面則是360系流量的增長空間已接近見頂。其2019年半年報稱，360在PC安全產品市場滲透率為96.63%，PC瀏覽器市場滲透率為83.12%。
可見，無論是在整個互聯網的流量盤子中，還是安全領域，360都面臨著流量增長逐漸枯竭的問題。
而作為360營收支柱的廣告業務，又是建立在規模龐大的用戶基礎之上的，流量見頂無疑放大了廣告業務給360帶來的風險。
實際上360也意識到了這一點，為此進行了多方面的探索，這些探索可分為兩個方向。
方向一是推出新產品，百萬贏家、花椒直播是其中的代表。
“百萬贏家”曾是火爆的直播答題領域的一批黑馬，但隨著整個直播答題領域的“熄火”，百萬贏家也銷聲匿跡了。
花椒直播則是360在直播方面的佈局，為的是搶佔直播風口，周鴻禕也曾為其站臺。2015年周鴻禕駕駛的寶馬730突然自燃，他第一時間沒去滅火，反而是用花椒現場直播，給花椒直播帶來了不少關注。
根據Trustdata大數據發佈的《2020年Q1中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，花椒直播目前以近3000萬的MAU領跑娛樂直播。
但如果把範圍擴大到整個直播行業，花椒直播的排名並不靠前。根據《互聯網週刊》發佈的“2019中國企業直播排行榜”顯示，花椒直播排名第六，六間房緊隨其後。而360在直播領域的另外兩顆棋子，熊貓直播和水滴直播已經“關門大吉”。
方向二是主打安全功能的智能硬件，其中包括手機、攝像頭、手錶等產品。這部分的發展要比答題和直播好不少，在2019年佔到了總營收的12.5%，已成為360第二大營收來源。
不得不說，智能硬件市場的發展前景是可觀的。根據中國信息通信研究院預計顯示，2020年我國智能硬件終端和服務市場規模超過可達萬億，但這並不意味著360會因此重獲新生。
其中，360手機業務的現狀眾所周知，在此不做贅述。而其他硬件業務，也不是很樂觀。
首先就是不高的毛利率低拖累了整個公司。以2019年為例，公司整體毛利率為65.35%，其中互聯網廣告及服務的毛利率為72%，遊戲業務的毛利率為83.56%，而智能硬件業務的毛利率僅有14.98%。
當然，各公司硬件業務的利潤普遍不高。但360在這方面最大的問題是，對的競爭對手不僅多且實力雄厚，其中不乏小米、華為、蘋果這樣的行業大廠，同時還有細分領域的巨頭，比如家電領域的海爾、美的等，此外還有獵戶星空這樣背靠大公司的新勢力。
不難看出，智能硬件的方向確實大有可為，但360能否如願以償還需要打個問號。
無論是火爆一時的直播答題，還是投身“千播大戰”、智能硬件，都表明360的戰略嗅覺足夠靈敏，但除了智能硬件有起色外，其餘都不盡如人意。
這種情況或許早有徵兆，當初在殺毒領域幫助360突出重圍的並不是傲視群雄的技術，而是率先使用的免費模式。無論是做直播還是做答題，360似乎都想重現“奇蹟”，但在彼此差距都不大的情況下，做出奇蹟的難度實在不低。
以至於到了2019年，廣告業務仍然佔75%的營收，而其他業務中佔比最高的也不到13%。
政企安全能否救駕？
如果說360的安全戰略1.0時代的目標在C端，那2.0時代的目標則在B端，落腳點是政企安全業務，360也將它寫入了公告中，並將它視為未來的新方向。
這部分業務最初由奇安信負責，隨著奇安信的獨立發展，360不得不親自下場。
對於戰術方向，360沒有再選擇簡單粗暴卻有奇效的免費，周鴻禕在接受騰訊《一線》採訪時曾表示，“不會與行業為敵，不做低價競爭，也不願意做同質化低級別的事，要做別人幹不了的事，短期內不以營收為目標。”
360在企業安全方面主要做兩件事：第一，做網絡安全大腦，網絡安全大數據；第二，做一些可能沒法當做產品來賣，但是會對國家安全帶來重大提升的事。
從財報中來看，360的政企安全業務確實取得了一定進展，先後拿下了重慶合川區和天津高新區的網絡安全產業基地項目，這項業務在2019年的營收增速也是所有業務中最高的。
儘管如此，在政企安全領域沒能搭上第一班車的360仍然存在不小的挑戰。最直接也是最大的挑戰就是行業競爭。
雖然周鴻禕表示360與其他公司不存在競爭，但他在接受《一線》採訪時也同樣表示“只能說未來有潛力，但現實很骨感，360已經落後太多，別說跟其他企業比，跟齊向東的（奇安信）公司都差很遠。”
根據《2019年中國網絡安全產業報告》顯示，業內市場份額第一是啟明星辰，離開360的奇安信排在第二，而360暫未上榜。
此外，信息安全行業有著與其他互聯網賽道完全不同的特點，與搜索、殺毒等行業集中度高、常見大魚吃小魚不同的是，這個行業相對細分，壁壘較高，即便是頭部企業也未必能一家獨大。
根據《2019年中國網絡安全產業報告》顯示，業內前八名的市場份額加在一起也僅有38.8%。
還有一個值得注意的細節是，360在財報中將政企安全放在了“安全以及其他”一欄中，這部分除了政企安全還包括技術服務、託管服務、雲/雲盤服務等業務。而這部分在總營收中的佔比僅有3.1%，雖然主要增量是來源於政企安全業務，但也難以掩蓋被視為新引擎的政企安全業務，與當前的廣告業務相比仍是小巫見大巫的事實。
當然，新業務的發展都不是一蹴而就的，都會有一個發展的過程，而360的關鍵在於，在安全領域確實做了大手筆投入，但在C端向B、G端轉型似乎遇到了一些阻礙。
在東興證券對360年中報以及光大證券對360年報的研報中，風險提示部分均提到了政企安全業務，描述一針見血且十分相似——政企市場推進不及預期。
綜合來看，360的發展與其他許多科技公司一樣，招來爭議的同時也在一定程度上映襯了時代的發展。但適者生存是各行各業中通吃的法則，不會對任何個體區別對待。在互聯網圈子裡一路兜兜轉轉的360，能否在守住基本盤的同時打造政企安全這個新引擎，不僅取決於時代的發展，也要看自身是否足夠給力。
