當一個品牌進入一個新領域或者發起市場營銷活動時，出錯概率也是很高的。文化敏感度、文字上細微的差別和當地的市場慣例都有造成麻煩的可能性。但是全球化鼓勵各類品牌的所有者們順應這一趨勢，尤其那些面臨其國內市場已經飽和或者難以實現增長的企業。
但是即使是頂級的全球品牌在跨越其本國文化時還是會時不時地犯文化上或者語言上的錯誤，造成尷尬的局面。規模比較小的品牌在進入全球市場的過程中會發現，造成跨文化錯誤的風險也是很大的。
令人啼笑皆非的品牌名稱
異國之旅是愉快的，但是並非每個品牌在這方面都可以做的很出色。
- “迷霧”在德語裡的意思是肥料。所以，不難想象，愛爾蘭迷霧（一種烈性甜酒）和迷霧手杖（伊卡璐的捲髮棒）在說德語的市場裡銷路並不好。但是，在20世紀60年代，勞斯萊斯利用其靈活的敏感度保住了德國市場，在對其新款豪車選擇名稱時放棄了銀色迷霧，轉而選擇了銀色幻影。
- 儘管勞斯萊斯修改了名稱以避免陷入尷尬境地，豐田也謹慎地調整了名稱，在法國將MR2轎跑改名為MR（否則用法語讀起來像是“便便”）。但是還是有很多汽車公司對其汽車名稱不夠敏感：比如三菱帕傑羅（西班牙語——手淫者）、豐田耶拉（波多黎各語——醜陋的老女人），這些汽車的名稱是不會讓所有者炫耀的。
- 在汽車當中最有名的例子就是，在拉丁美洲地區推出的雪佛蘭諾瓦（Chevy Nova），而“諾瓦”（no va）在當地就是“不走”的意思。這一特徵應該是汽車消費者不想要的吧。儘管當地人將這個奇怪的名字當作笑料，但是諾瓦（Nova）在當地的銷量其實還不錯。這是因為雖然“諾瓦（Nova）”和“諾瓦（no va）”寫起來字母一樣，但發音是完全不同的。而且“諾瓦（Nova）”是一個常用詞，在很多詞彙中都有，例如巴薩諾瓦（bossa nova）
- 寶潔藥品威克斯（Vicks）為了能夠在德國有銷路改名威客（Wick），因為前者在德語中讀起來像是在罵人。紙巾品牌泡芙（Puffs）也遇到了相同的問題，不得不改名才能打入德國市場——泡芙在德國是妓院的俚語。
- 2009年，俄羅斯總統德米特里·梅德韋傑夫（Dmitry Medvedev）訪問非洲時，驕傲地宣佈由俄羅斯能源巨頭天然氣公司和尼日利亞國家石油公司建立合資公司。奇怪的是，對於這樣的合資公司居然取了個聽上去像是地痞流氓的名字：尼格札（Nigaz）。
- 舒味思湯力水（Schweppes Tonic Water）在意大利的營銷活動徹底失敗了。原因在於其產品名稱被錯誤翻譯為“舒味思馬桶水”。能源公司波爾根（Powergen）在意大利的子公司有一個很容易讀錯的網頁域名的謠言則是沒有事實根據的，那個域名（www.powergenitalia.com中 powergenitalia可以分解為powergen italia或者power genitalia）確實存在，但是這個公司供應的產品與電力無關。
- 烹飪醬汁公司沙偉德（Sharwoods）在英國推出了一款新醬汁Bundh，並總共花費600萬美元進行宣傳。說旁遮普語的人則指出，在他們的語言中Bundh指的是“屁股”。
- 意大利礦物質水公司特拉菲坎特（Traficante）在西班牙地區有一群易惹麻煩的粉絲，因為在西班牙，特拉菲坎特指的是毒品販子。
- 由於將其產品命名為“黑與褐”（Black ＆ Tan），本＆傑利公司（Ben ＆ Jerry）（2006年推出冰淇淋口味的啤酒）和耐克公司（2012年推出黑色和褐色的運動鞋）都不得不將產品召回，並且做出道歉。儘管本＆傑利公司之所以這樣命名，僅僅是為了說明其新產品是經典款的烈性黑啤和淡啤酒的混合飲料，但是對於很多愛爾蘭的消費者而言，這個名字讓他們想起了那個令人厭惡的英國非正規軍隊，這支軍隊在20世紀20年代初的愛爾蘭獨立戰爭中表現出不分青紅皂白的暴行，從而使愛爾蘭人聞風喪膽。
五花八門、傳播不佳的品牌口號
- 20世紀70年代，美國計算機公司王安（Wang）為了強調其對消費者服務的承諾，推出了一個新口號。但是，其英國的營銷團隊卻十分不願意執行，原因在於“王安的服務”聽上去的意思是讓消費者自己服務自己的感覺。
- 瑞典吸塵器品牌伊萊克斯（Electrolux）在20世紀60年代發起過一次標語為“沒有任何東西比伊萊克斯還要能吸塵”（但是此處卻有一語雙關的效果，也可以理解為伊萊克斯吸塵器比任何東西都要糟糕）的宣傳活動。希望產品質量要比這個廣告語所暗示的要好吧！
- 將其他國家的口號翻譯成中文也是一種挑戰。在中國臺灣地區，百事可樂號召消費者“與百事一代激情飛舞”，但這一口號卻被翻譯成怪異而驚悚的“百事將讓你們的祖先從墳墓裡活過來”。還有一個著名的事件，20世紀20年代，當可口可樂進軍中國市場的時候，它的品牌名稱被翻譯成超現實主義的“嚼蠟蝌蚪”。據說，這個錯誤還是可口可樂自己犯下的，其實是有些過於熱切的老闆為了推銷可口可樂產品而產生的翻譯錯誤。而20世紀80年代，在肯德基進入中國大陸市場的時候，也把宣傳其允指雞產品的口號翻譯成“吃掉你的手指”。這真是太美味了！
- 派克筆在墨西哥進行宣傳的時候，居然將西班牙語的“embarazar”當作英語的“embarrass”來使用，可實際上這個西班牙單詞的意思卻是“使懷孕”，這樣一來該公司在其廣告語中承諾消費者的便是“派克筆不會再你的口袋裡漏墨水，也不會使你懷孕”，從而讓自己陷入十分尷尬的境地。很高興能夠知道這一點，當我在寫作的時候，我相信自己的安全的，不會懷孕。
- 20世紀80年代，美國布蘭尼夫（Braniff）航空公司在墨西哥的無限電廣播和電視上做廣告的時候，特意強調了其商務艙的皮革座椅，播音員用西班牙語說的是“在皮革座位上享受飛行的旅途”，但是揚聲器裡出來的聲音聽上去像是“裸身享受飛行旅途”。赤身裸體的高管或者高空俱樂部都不是布蘭尼夫航空公司所想要傳達的商務艙的形象，但是這一行為確實讓其出名了。
品牌名稱和口號指什麼？
任何品牌都需要標識自身個性的特殊符號與其他競爭者的產品和服務區別開來，一個成功的符號能夠強化消費者的認同感，能夠給消費者留下美好而深刻的印象，從而為品牌成功奠定良好基礎。美國市場營銷協會（簡稱AMA）與菲利普·科特勒都將品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。
品牌名稱是品牌外在的、可見的顯性要素，也是品牌傳播和消費者記憶的主要依據之一，它是產品同質性和一慣性的保證，也是品牌內容的概括和體現，它不僅概括了產品特性，而且體現企業的經營觀念和文化。
標識字是品牌用以激發視覺感知的一系列識別物中的一種，它能以更直觀、更具體的形象記憶，幫助消費者更有效地識別品牌產品。通常是品牌中標註的文字部分，以名稱、口號及廣告語的形式體現，如“海爾兄弟”，“飛利浦，讓我們做的更好”。
異國他鄉，國際化障礙有哪些？
品牌國際化的目的是通過品牌向不同國家和地區進行擴張，來獲得規模經濟效益，實現低成本運營，最終實現品牌增值。品牌國際化雖然有利、有機會，但同時也面臨各種障礙。
社會文化因素對品牌國際化的影響實際上是多方面的。第一，語言是企業利用廣告進行有效溝通所遇到的主要障礙之一。幾乎在很多國家都因為忽視語言翻譯而產生過問題，從而妨礙溝通。可口可樂公司在使用其著名的口號“享用可口可樂（Enjoy Coca-Cola）”時發現，有些國家如俄羅斯，Enjoy即“享用”一詞帶有“性感受”的含義。為解決這一問題，在俄羅斯，公司將“享用可口可樂”更改為“請喝可口可樂”（Drink Coca-Cola）。第二，文化差異遠比語言差異複雜深刻得多。文化涉及範圍很廣，包括某一社會內部成員行為的各個方面，如果不瞭解文化差異，將會招致更嚴重的問題。百事可樂將其在南亞的霸主地位拱手讓給了可口可樂，原因之一是該公司不適當地將其銷售設備和冷藏箱的顏色由原來很莊重、豪華的深藍色改變為淺藍色，而淺藍色在南亞與死亡、奔喪相聯繫。此外，還有
媒體傳播的差異。
公司在為其產品選擇品牌名稱時，未必考慮到未來的國際化經營需要，往往取了一個帶有當地文化色彩的品牌名稱。這樣的品牌在本國可能會非常成功，然而在國際化時就可能遇到嚴重障礙。從目前來看，歐美文字接近，容易認同；亞洲文字（包括中文、日文、韓文及伊斯蘭文字等）與歐美文字相差較大。這種文字上的差距對雙方而言都是溝通上的一大障礙。歐美國家的品牌在進入亞洲國家時，也時常為名稱的翻譯大傷腦筋，反過來亦然。因此，品牌名稱是品牌國際化中必須面對和跨越的一道障礙。
在品牌國際化的過程中，品牌含義是品牌的又一內在障礙。以健康為例，“健康”意味著什麼？在歐美等發達國家，肥胖已經成為影響健康的一大公害，因此對他們來說，健康食品就是低熱量的食品。但對發展中國家的消費者而言，健康則有完全不同的含義，它要求食品營養豐富，含有較高的熱量。再比如，“張小泉”在我國已有340年曆史，是“剪刀”的代名詞，兩者有著強烈的聯想。對外國人而言可能毫無意義，沒有任何聯想。
異國他鄉，中國品牌的國際化障礙有哪些？
西方國家文字與漢語言文字最大的區別是，前者是字母式的，而我們是方塊式的。這樣，中國品牌名稱就很難讓歐美國家的人辨識和記憶。
目前，中國品牌大多在註冊一箇中文商標的同時，把其拼音也註冊了，如長虹Changhong，進入國際市場後，主打拼音字母式品牌“Changhong”。這當然是可選擇的策略，但問題仍然存在。一是拼音的字母組合模式與以英語為代表的西語明顯不同。Changhong，“ang”是一個整體組合，但在西文中卻不是。對他們來說，記憶性問題依然存在。二是發音不同，我們在電視上看到西方人講漢語，很難準確發音，不僅我們中國人聽起來不順，他們自己也感覺不爽。如果他們無法正確發音和指認商品，那麼該品牌就很難成功。
進入國際市場後中文品牌名稱聯想的喪失，這個現象在世界各國普遍存在，但對我們中文品牌來說，問題尤為嚴重。如“娃哈哈”，作為國內當紅的飲料品牌，特別是兒童飲料品牌，有著十分理想的特徵：兩個同音重疊字，朗朗上口，十分響亮，易於記憶，能產生美好的聯想——小孩開心大笑的快樂情景。然而，一旦進入國際市場用“Wahaha”，那麼美好聯想立刻消失，與日本的“Yamaha”就沒有什麼區別了。
企業在設計品牌標識時，怎麼體現國際化特徵？
為了使品牌標誌與標準字具有國際化特徵，企業需要進行精心的設計。品牌名稱的表現策略是：
英文字母或阿拉伯數字作為品牌名稱的構成元素，由於英文字母與阿拉伯數字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認識的符號，並且通俗易懂，容易記憶。像英國的“555”牌香菸。
以自創的英文單詞作為品牌名稱。以英文字母為元素組成的名稱一般是一個單詞，且這個單詞在英文中並不存在，屬某一企業專用。此類標準字單詞所包含的內涵和信息量，基本上是企業長期傳達給消費者的所有信息形成的印象。一般來說，某個有意義的品牌名稱差異性大，容易導致歧義。當公眾接觸到一個原本就有意義而又作為品牌名稱的單詞時，腦海反映出的這一單詞的信息比較雜亂，從而影響企業信息準確清晰地對外傳達。有時一個詞在某國是褒義的，而在另一個國家可能是貶義的，不符合世界通行原則。比如，上海實化的美加淨（Max）是中國知名度很高的商標。其產品有牙膏、香皂、化妝品等日用消費品。“美加淨”這三個字能說明產品的特點，同時它的英文名稱是“Max”，是一個比較符合國際慣例的品牌名稱。它本身無詞彙上的意義，是一個新創詞，看上去是來源於Maximum（最大）。它左右對稱，顯著醒目。此外，還要注意應
拼讀容易、音律優美、易於記憶和口頭傳播。
