2020已经足够魔幻现实了，以至于当你在抖音上刷到Gucci的官方小视频时，大概也能见怪不怪地说一句，“就这？”
必须承认，为了拉拢人心，换句话说，就是扩大潜在用户群，奢侈品们真的是拼了。前有Dior的抖音小视频，后有爱马仕的“死亡”色口红，再加上入驻了微信视频号的LV，已经能凑一桌了。
原来是Gucci
一入抖音深似海，从此高冷是路人。
事实证明，没有谁能逃过抖音的魔爪。没有大肆的宣传，Gucci悄悄在抖音开设了官方账号，并在29日晚发布了第一条小视频。
身着卡其色大衣的两位老年模特，慢悠悠舞动着，有种误入了村口舞台的错觉。评论里的问号有点多，“我竟然刷到了Gucci”，“广场舞配Gucci，套路太深”，“比巴黎世家官方还是正常一点”……
Anyway，看来Gucci还是做足了功课，知道抖音上最火的可能就是各式各样的舞姿了。
1.1万的点赞量，2.2万的粉丝，对于Gucci这位抖音新手而言，成绩尚可。
不过，从过往奢侈品牌在抖音的表现来看，抖音不是想玩就能玩好的。毕竟，要抛弃高冷傲娇风，换成接地气的亲和力，对于习惯了距离感的奢侈品而言，可能还有点难，
这一点，吃第一只螃蟹的Dior做的还不够好。两年前的8月，Dior成为首个正式入驻抖音的奢侈品牌。当年9月，Dior抖音账号的粉丝数大概在16万左右，近两年过去了，Dior目前的粉丝数仍停留在44.3万。
当然，巴黎世家（Balenciaga）的表现也不算优秀，6.5万粉丝，36.3万获赞量。但凡是个小有名气的网红，可能都比Dior和巴黎世家的吸睛能力强。
不过，从内容来看，至少Gucci和巴黎世家略微领悟到了抖音的精髓。在巴黎世家的小视频里，有跟着节奏舞动的萌宠，还有挂在树上几乎可以称之为行为艺术的新款T恤，平均点赞量大概在1.3万左右。
相较之下，一水的产品小广告的Dior，玩了两年了，大部分视频的点赞量仅在100-500不等。
对于抖音感兴趣的不止是这三家，香奈儿也跟抖音有过亲密接触。去年9月，抖音与香奈儿联手举办了一场名为“走进香奈儿”的展览，累计几千万粉丝的诸多网红达人们到场，进行了360°摆拍和直播，带货效应显著。
当然，短视频平台不止抖音，微信正在内测中的视频号也是新的高低，Louis Vuitton和De Beers已经接连入驻，成为最早一批在视频号中开设官方频道的奢侈品牌之一。
司马昭之心
看来电商之后，看来奢侈品们的下一个线上战场会是短视频了。
不足为奇，流量在哪，资本就在哪。最新版的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，较2018年底增长了1.26亿，占整体网民的94.1%；其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。
其中，抖音和快手的头部效应明显，2020年1月，抖音月活跃用户数达5.5亿，快手月活跃用户数也达4.9亿。在2018年短视频企业市场份额中，抖音和快手瓜分了54.2%的市场。
“视频，特别是短视频，一直是所有品牌包括奢侈品牌的传播载体之一，算不上新模式，而抖音也只是一个渠道而已。”奢侈品专家、要客研究院院长周婷表示。
从短视频行业的爆发式增长来看，奢侈品们的青睐不足为奇。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。更何况，疫情的突如其来，更是打了奢侈品们一个措手不及。
以刚刚牵手抖音的Gucci为例，作为曾经开云集团的“现金牛”，Gucci如今的日子并不是太好过。开云集团的最新财报显示，今年一季度，集团整体业绩下滑15.4% ，其中，Gucci的全球收入下降22.4%至18.04亿欧元。去年同期，Gucci的销售额为23.26亿欧元，同比增长24.6%。
与此同时，行业整体扛压的大环境之下，开云的老对头LVMH也没有好到哪去。4月16日，Louis Vuitton母公司LVMH发布了截至3月31日的第一财季业绩，集团销售额同比下跌15%至106亿欧元，是近10年来的首次下滑。
在此之前，LVMH几乎是春风得意。2019财年第一季度，该集团销售额同比增长16%至125亿欧元。而在截至12月31日的第四财季内，LVMH时装皮具部门全年销售额大涨20%至222.37亿欧元，连续13个季度录得双位数增长。
这几个月内，奢侈品们的惨淡几乎是人尽皆知了。从米兰到巴黎，从香榭丽舍大街的门店，到国贸SKP的专柜，线下渠道的客流量趋近于零，财报已经说明了一切。虽然中国已经陆续复苏，但从欧洲疫情的发展和封锁状态来看，奢侈品的寒冬可能不止一时半会。
“如果疫情得到控制，问题则不大，但若事情持续更长，那又是另一回事了。”LVMH首席执行官Bernard Arnault的喊话是值得整个行业警惕。
贝恩咨询公司预计，受疫情影响，2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，全年损失预计600亿欧元至700亿欧元。福布斯甚至预言，此次卫生事件或将抹去奢侈品在国际市场上近5年来的盈利。
抓住年轻人
当线下坍塌，线上才是救命稻草。
《2019中国奢侈品报告》显示，2019年中国奢侈品线上销售额为75亿美元，占中国境内奢侈品市场销售额的16%，增速超过了40%。此外，市场还曾预测，2020年的增速将超过50%。
早在2018年，一向高冷的香奈儿就入股了奢侈品电商平台Farfetch。香奈儿给出的说法是，自己不会在Farfetch上卖货，但要利用Farfetch的技术，提炼数据，给每位到店用户提供好服务。归根结底，还是围绕实体店做提升。
不过到现在，风向又变了。今年1月，在入驻抖音之前，Gucci正式在小红书开设官方账号，并发布了由代言人倪妮的宣传视频和游园照，推广Gucci X 迪士尼中国新年联名限定款时装系列。今年3月，LV也开始在小红书第一次尝试直播带货。
除此之外，还有香奈儿的直播演唱会，Prada的与艺术家对谈，Burberry的直播间带货……从电商到小红书，再到最近的直播、抖音，奢侈品们触电线上、跟上年轻人步伐的招数不一而足。
至于刚刚入驻抖音的情况，据相关业内人士介绍，Gucci开设抖音号，也是为了尊重不同平台的DNA。通过抖音这个短视频平台，构建并丰富线上Gucci Community，构建更大的社区；短视频形式是Gen Z所热爱的形式，也希望借此与年轻一代沟通互动，融入这一族群。
不过，触电容易，翻车也容易。
“老板买包吗？我今天给你推荐这款旅行包，你觉得合适吗？”小红书直播间里主播这样推销LV的2020春夏最新款旅行包。这是LV今年3月的直播带货。
没想到的是，土、low、廉价等差评蜂拥而至，几乎是大型翻车现场，随后LV迅速删掉了这段直播视频。作为小红书平台上第一个直播的奢侈品牌，LV用亲身经历证明了，抓住年轻人不容易。
在直播中翻车的还有爱马仕。相较于动辄上万的昂贵包包，爱马仕最近进军口红界被解读为抓住年轻人的新举措。
只不过，还未正式进入中国市场，爱马仕的口红就在知名主播李佳琦的淘宝直播中，以另一种方式火了。由于测评试色效果并不理想，李佳琦直言，“要做中国人的生意，请做中国人的颜色”。
“奢侈品牌大众化趋势明显，为了适合更多消费者，为了弥补核心消费者消失带来的市场损失，这是趋势，”周婷表示，因为随着消费者越来越成熟理性，特别是核心消费者的成熟成长，对品牌的关注度一定降低，对品牌溢价的支付欲望也会降低，逼迫品牌不得不专注产品，去迎合更多消费者。
营销专家路胜贞也表达了类似的观点：“大众是新媒体相对的一种属性，随着这种媒体的发展和影响，会出现新的变化，吸引一些中高消费者的关注，从目前视频媒体不断邀请明星进驻，可以看出这种苗头。所以，我觉得，这是奢侈品进行超前布局，迎接大众平台与高端消费者互溶趋势的一种战略安排。”
至于会不会影响奢侈品的品牌吸引力，路胜贞认为，它本身的价格价值会天然屏蔽一部分消费者，不会影响其的属性。尤其全球经济形态讲将发生巨大变化的历史背景下，这是一种商业嗅觉敏锐的表现。
不过，在如何把握好高大上和接地气的平衡之间，奢侈品们的段位似乎还不够。
周婷坦言，其实接地气的不是短视频，短视频只是形式，接地气的是内容，奢侈品牌入驻抖音，可以选择制作接地气的短视频内容，也可以选择高大上的短视频内容，并不能说做短视频了，奢侈品牌就变得不高大上了，奢侈品牌做短视频优势是影响力大，传播的内容容易吸引人，容易产生流量；劣势是如何让高大上和更多人接受，这之间的矛盾会给奢侈品牌创造压力，而且控制不好容易影响品牌形象。
（北京商报）
