雖然今年有樓市調控持續深入的影響，但梳理過往的數據不難發現，9月和10月向來不是年度成交高點。在一些年份，9月和10月的交易量僅能達到當年的月平均水平。是時候透過營銷的表象，還原秋季樓市的本來面目了。
來 源丨21世紀經濟報道（ID：jjbd21）
記 者丨張敏
圖片來源 / 圖蟲
雖然降價促銷搞得熱鬧非凡，但“金九”開局仍然不盡人意，這也給今年樓市“金九銀十”的前景蒙上一層陰影。
上海易居研究院的數據顯示，今年9月上半月，35個典型城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%，比去年同期下降7%。其中，一二三四線城市的交易量均出現下降。
考慮到國慶長假對交易量的例行影響，在9月開局不力之後，今年的“金九銀十”幾乎可以確定落空。
雖然今年有樓市調控持續深入的影響，但梳理過往的數據不難發現，9月和10月向來不是年度成交高點。在一些年份，9月和10月的交易量僅能達到當年的月平均水平。
另一個炒作熱點“小陽春”，交易量同樣平淡無奇。相比之下，自2007年以來，12月始終是歷年的年度交易高點，無一例外。
是時候透過營銷的表象，還原秋季樓市的本來面目了。
“金九”開局不盡人意
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根據上海易居研究院的統計，9月上半月，4個一線城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%，相比去年同期下降14%；16個二線城市環比下降8%，同比下降2%；15個三四線城市環比下降3%，同比下降16%。
其中，與8月下半月相比，廈門、合肥、長沙、深圳等9個城市的成交量降幅在20%以上，廈門的降幅甚至達到60%。與去年同期相比，揚州的降幅也超過了六成。
“與8月上半月和去年同期相比，成交下降的城市多於成交增長的城市，這說明大部分城市很難出現預期中的‘金九’現象。”該機構指出。
樓市“金九”開局不力，完全不顯得意外。
從今年5月開始，監管層就開始對房企的融資渠道進行嚴格管理。在一系列政策出臺後，如今，私募、信託等渠道已經被堵死，銀行貸款也大幅受限。
7月30日召開的中共中央政治局會議首次明確提出“不將房地產作為短期刺激經濟的手段”。上海易居研究院認為，“體現了中央控制房價上漲、確保房地產平穩健康發展的決心，預計年內各地調控政策鬆綁的可能性微乎其微。”
在信貸層面，根據融360大數據研究院的監測，2019年8月，全國首套房貸款平均利率為5.47%，環比上漲3BP；二套房貸款平均利率為5.78%，環比上漲2BP。兩者均已連續三個月上漲。
值得注意的是，從7月開始，恆大、萬科、時代地產等房企均推出了降價促銷等策略，試圖“以價換量”。另有大量房企通過贈送面積、贈送車位、贈送精裝修、減免物業費等方式，提高項目的性價比。
這些措施在8月收到一定的效果，但能否在“金九銀十”期間完成“收割”，仍然存在疑問。
上海易居研究院認為，雖然房企推盤量可能大幅增加，但在中央的明確表態下，居民對房地產的預期已經發生轉變，市場成交量難以明顯增長，今年大概率難以出現“金九銀十”的樓市盛況。
冬、夏才是“豐收”季節
回顧往年，“金九銀十”從來都不是年度成交高點。
根據國家統計局的數據，從2007年到2018年的12年間，每年的月度交易高點均出現在12月，無一例外。在多數年份，12月單月的房地產交易規模接近當年月均成交規模的2倍。在個別年份中，12月的交易規模甚至超過當年月均2倍。
其間，每年的第二交易高點，多出現在6月和11月。其中，最近三年（2016年-2018年）的月度成交第二高點，均出現在6月。
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相比之下，最近幾年，9月的市場表現雖然出色，但仍遜色於年末和年中兩個時間段。而由於國慶長假的影響，10月的市場表現普遍平淡。在部分年份，9月和10月的成交量僅相當於當年的月均水平。
在大部分年份中，另一個炒作熱點“小陽春”（3月到5月）也表現平平，交易量甚至經常低於當年的月均水平。
為何房地產市場的成交熱點集中在年中和年尾兩個時間段，而不是“金九銀十”和“小陽春”？
“因為在年中和年末，企業的推盤力度和促銷力度都是最大的。”北京某大型房企相關負責人向21世紀經濟報道記者表示，對上市房企來說，年報和中報構成每年最重要的兩個財務節點，出於“做好報表”的考慮，房企會在每年的11月、12月，以及6月，實施較大規模的推盤和促銷活動。
他還表示，12月成為每年最“豐收”的月份，還有一個因素，即衝擊年度銷售目標。近幾年，房企的銷售重心通常安排在下半年，年末更是促銷力度最大的時段。
中原地產首席分析師張大偉表示，站在購房者的角度，也不會刻意選擇在“小陽春”和“金九銀十”進行購房。“消費者買房，主要看價格是不是合適，首付比例多少，房貸利率有沒有優惠。春天和秋天確實是最舒服的季節，但沒有哪個人只是因為天氣好就出來買房。”
他還表示，“金九銀十”和“小陽春”一樣，都只是房地產的營銷概念而已，完全不能等同於市場表現。據悉，在汽車、家電、金融等行業，乃至人才市場，都有著“金九銀十”的說法。
“金九銀十”為何興起？
在房地產市場，氣候因素是“金九銀十”和“小陽春”這兩個概念被成功炒作的原因。
前述房企人士表示，這兩個概念起源於本世紀初。當時的房地產市場剛剛起步，為刺激市場，很多城市在氣溫舒適的春季和秋季舉辦房展會。作為一種營銷說辭，“小陽春”和“金九銀十”的概念，正是藉助房展會而興起，從而營造一種熱銷氣氛。近幾年，房展會的影響力大不如前，這兩個概念卻延續了下來。
與此同時，按照傳統觀點，春代表復甦，秋代表收穫，都有比較好的寓意。營銷人員藉此進行概念營銷，也有圖個好彩頭的意思。
但現實的弔詭在於，房地產市場真正的豐收季節，恰恰發生在冬、夏兩季。
前述房企人士認為，中國房地產市場帶有明顯的“政策市”特徵，且隨著經濟增長和城市化進程，經歷了一個快速發展的過程。在過去很長一段時間裡，營銷手段只是作為一種輔助而存在，在順市中的作用有限，在逆市中也很少起到“逆天改命”的效果。未來隨著樓市調控的常態化，開發商在設計、開發、銷售中的空間十分有限，營銷更是難以起到實質性的作用。
他表示，“金九銀十”和“小陽春”會繼續作為一種房地產營銷概念而存在，但在可見的未來，很難達到與其字面意思所匹配的成色。
