抖音、快手等短視頻的成功,讓廣播短音頻成為下一個“流量入口”

隨著移動互聯網技術的快速發展,音頻行業毋庸置疑地將迎來新一代技術優勢的強勁背書。但技術的迭代升級往往也是一把雙刃劍,5G的到來將註定媒體的營銷環境更加移動化、碎片化和場景化,營銷的主體也將更加個性化、移動化和社群化……面對不斷迭代的廣播聽眾和音頻用戶,“短音頻”正在受到進一步的關注,媒體的傳播方式以及內容的高品質創造也在為之發生著改變。

抖音、快手等短視頻的成功,讓廣播短音頻成為下一個“流量入口”


“短音頻”的概念對於廣播人而言並不陌生,它的開啟甚至早於當下最為火爆的短視頻。對於短音頻的摸索、優化一直在傳統廣播和音頻領域兩端相繼開展。與傳統廣播的長音頻相比較,短音頻在傳播渠道的便捷性和多元性、傳播終端與用戶的互動性、以及價值信息的迅捷發佈等具有較為明顯的優勢。

為什麼是“廣播短音頻”?

每每談到短音頻的優勢特點,總不免立刻聯想到網絡音頻端。或許是因為更熟悉快手、抖音、火山小視頻等短視頻的緣故,人們習慣性的認為短音頻的崛起仍然需要依靠“互聯網”。然而根據第三方調查公司尼爾森網聯2017年全國基礎研究的數據顯示:音頻觸達率達到46.28% (廣播為33.34%),但對音頻用戶的音頻產品消費行為深入挖掘後發現,音頻產品的收聽類型多集中於垂直類移動音頻平臺,佔比達到90.1%。雖然當前移動互聯網催動收聽受眾向音頻的“頭部資源”匯聚,如:蜻蜓、喜馬拉雅等。但由於綜合類音頻平臺的用戶聚攏能力相對有限,短音頻藉助於網絡音頻端的設想恐怕在一段時間內難以實現。

面對音頻產業生態環境“孵化”短音頻的窘境。傳統廣播卻憑藉自身屬性有著大為不同的便利。

  • 頻率自帶流量:專業、類型化的廣播依靠頻率細分定位、高品質的節目內容、媒體的公信力……通過這些優勢積累下大批忠實聽眾,無論是出於對頻率風格的喜歡,還是對節目主播的喜愛……都使節目和主播的粉絲牢牢依附於頻率;
  • 形式互補“獨樹一幟”:在傳統廣播的線性節目直播流中嵌入“新樣態”——短音頻,不僅起到“調節”受眾收聽情緒和注意力的作用,還能以高品質的節目製作、穩定的節目質量與線性常態節目形成聯動和補充,增加受眾的收聽體驗和黏性;
  • 廣播短音頻的溫度:網絡音頻是基於互聯網實現廣域傳播的音頻產品,因此通常具有去屬地化、去時效性的“全網胃口適配”特點。而傳統廣播除國家臺之外,所有電臺都是屬地性媒體,因此節目的強時效性和強屬地性成為傳統廣播的突出特點。無論是“身邊試訓”的插播、還是同城“商品廣告”的植入、抑或是口播中加入幾句“方言俚語”……這些看似不起眼的細節卻讓短音頻受眾體驗到親近感和家鄉感,通過短音頻這個“出口”,也使得頻率、節目更加的“接地氣”;
  • “裝備”更加精良:與網絡音頻主播多“斜槓青年”的現狀相比,廣播短音頻的主持人基本出自專業主持人團隊,節目的專業性及製作水準相較網絡音頻UGC產品而言更有保證。更主要的是短音頻素材一方面來自傳統廣播節目的拆條,對傳統廣播節目的權威性、專業性以及屬地性特點“原汁原味”地進行保留,僅僅是根據內容進行重新加工、重組,從而使其更具碎片化、迅捷化、精煉化的特點。此外,由傳統廣播專業製作人出品的短音頻,取材於一線採訪素材,按照互聯網產品思維和生產模式生產的短音頻產品,既滿足傳統廣播的線性傳播也滿足網絡平臺的即時傳播。以精彩、精華、精練的內容,進行品牌化、精品化、細分化打造,從而實現網絡平臺的可搜索、可歸類、可傳播。傳統廣播的短音頻化是傳統廣播節目更適應網絡傳播特點、消費主體個性化和碎片化的消費訴求。


“廣播短音頻”的實力

當下,人與信息之間處於一種被動接受的狀態,無論能否真正的引發“大腦中的關注與思考”,信息都會源源不斷從四面八方湧來。然而人的關注與記憶是相對有限的,所以很多時候每當說起短音頻,大部分人都會想到“精”字,包含在文字、素材、主播風格等方面。但事實上,“精”只是短音頻的“硬指標”、必備條件。要想讓短音頻更成熟,需要在硬件指標的基礎上PK軟實力。

2013年天津音樂廣播邁出了改變“格式化電臺”定位的大膽嘗試。要讓格式化主播避免口水話,突破內容風格不突出,節目沒標籤等弊端,還要讓節目適應互聯網傳播需求。頻率決定啟動“短音頻戰略”……

抖音、快手等短視頻的成功,讓廣播短音頻成為下一個“流量入口”


天津音樂廣播的短音頻戰略

  1. 產品“定位”:對廣播人而言“輪盤”是個重要的概念,類似於滾動新聞電臺一樣,音樂廣播同樣也需要基於屬地的出行時間,受眾平均收聽時長來決定輪盤的上的節目分佈與排列。就在輪盤的隔斷上,短音頻被插入其間,發揮著銜接與保持聽眾熱度的重要作用。
  2. 如何打造產品個性:內容是短音頻的基礎,結合天津音樂廣播的自身定位——中文、流行、經典作為短音頻是否適合屬地受眾特點的衡量維度,確保了內容創造圍繞中心又不失張力;其次,是要摸準受眾,通過數據分析逐步還原實際聽眾畫像,摸清受眾的根本訴求才能牢牢攥住他們的“收聽味蕾”;第三,以“匠心精神”把握住頻產品的差異競爭力——主播,在提升主播的語言功力之外,更要結合主播自身屬性打造其特色“人設”。
  3. 軟實力打通音樂節目的“十二經絡”
① 迴歸精品本色:作為“聲音”的傳播載體,廣播人更需要對於內容的字斟句酌。不僅僅是簡單的去除冗餘,還要貼近生活,用屬地受眾所能接受的語言風格來吸引受眾;
② 完美輪盤:這似乎是一個與節目內容無關的命題,但又緊密決定著受眾能否“長久的駐留”。打造屬於城市的音樂輪盤,要求廣播人更為理性的通過數據深層次挖掘、摸索規律,建立起符合本地出行規律的播出節奏;
③ 具備新聞性:不要以為音樂廣播的短音頻只能圍繞著頻率類型來創造。實際上只有接地氣的、多樣性的內容才能增添短音頻的附加價值,從而滿足受眾的多種訴求。嘗試將時下熱議話題、最新時事加入短音頻創作,更容易吸引受眾的好奇與關注;
④ 打造主播人設:結合主播的學歷背景、個性特長等屬性,打造主播獨具的風格特點,通過語言傳遞主播獨有人設,進而吸附更多粉絲群體;
⑤ 聽眾深度互動:提前通過新媒體發佈內容主題,在節目播出前吸引受眾關注、並形成互動。不僅積累了節目獨有的社群,也為未來的流量變現提供了基礎;
⑥ 商業化路徑:基於以上優勢特點,以主持人人設作為合作切口,積極開拓品牌調性相符企業的合作,既幫助媒體、品牌主實現獲利,又能通過與屬地企業的品牌合作替身自身節目的品牌性、同時也讓聽眾感受到節目“接地氣”、“有溫度”。
 


內容的碎片化、社交化、移動化讓媒體傳播方式急劇變化。微博用140個字“佔領”了娛樂圈,抖音憑藉15秒短視頻讓大批受眾紛紛“中毒”。歸根結底,都因為短平快、易分享的特點滿足了移動互聯網受眾的根本需求。萬物互聯的時代,聲音產品特別是在中國私家車保有量持續增長的情況下,必然也會逐漸蛻變生長、產生出新的傳播基因與賣點,或許下一個流量入口就孕育其中。



分享到:


相關文章: