經驗分享丨51Talk新媒體投放策略(含媒體組合比例)

這是一篇醒腦筆記

“要讓潛在用戶清晰地感受到品牌價值,同時對產品產生興趣和購買慾望。”


筆記來源

一季職場知識分享社區之樂分享知識課堂

第16期《低成本高轉化的新媒體投放策略》

時間:8月22日本週二晚上8點

主講人:增欠欠,甲方新媒體合作負責人,一季社群群友

筆記總計6466字,閱讀時間:8分鐘

課程大綱

PART1 整體策略

1.定性目標

2.定量目標

3.整體策略

PART2 渠道策略

1.媒體組合的黃金比例

1.1黃金比例的制定機制

1.2黃金比例的作用

2.媒體評估的三大要素

3.執行方法

PART3 內容策略

1.高轉化內容的四個要素

2.高轉化內容案例

3.低轉化內容試錯案例

PART4 傳播策略

1.脈衝式傳播策略

2.媒體排期

- 正文 -

經驗分享丨51Talk新媒體投放策略(含媒體組合比例)

圖1

大家週二晚上好,我是今天的課程主講人增欠欠。以前如果參加過我上次文案課的朋友可能會對我比較熟悉。

今天這節課的主要內容是和大家分享新媒體投放策略,重點是如何實現低成本和高轉化的新媒體投放策略。此次分享的主要案例是我在51Talk工作時的一些經驗,希望能給大家帶來收穫。

經驗分享丨51Talk新媒體投放策略(含媒體組合比例)

圖2

在分享前,我想先和大家分享一下什麼是“新媒體合作”(圖2)。

在工作內容的維度上,新媒體合作其實包含兩部分內容:一個是公關,一個是廣告,它是一個全方位的合作。而在渠道維度上,主流的新媒體還是集中在兩個渠道上:微博和微信。因此,今天我和大家分享的便是和我工作內容高度相關的,即微信大號的廣告投放策略,怎麼樣實現低成本高轉化的微信廣告投放。

因此,下面PPT中所有提到“媒體”的部分均指代的是“微信大號”。

至於公關部分,如果下次有機會跟大家分享的話,我會再分享這部分內容。

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圖3

上圖(圖3)是今天要講的內容,主要分為四大部分:

第一、整體策略

第二、渠道策略

第三、內容策略

第四、傳播策略

PART 1 整體策略

經驗分享丨51Talk新媒體投放策略(含媒體組合比例)

圖4

第一部分整體策略中包含三部分內容(圖4):

1. 定性目標

2. 定量目標

3. 整體策略

下面我來逐一和大家分享。

1.定性目標

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圖5

大家可以看上面這張圖(圖5)。

首先,我們要確認的是整體策略的定性目標,即在品牌的角度來看,我們在做新媒體合作(微信大號投放)時最終要達到什麼樣的結果。

定性目標是一個長期的、通用的目標,是需要日積月累來達成的。

圖中可以看到,新媒體合作就是將左邊的“品牌調性”、“用戶畫像”和右邊的“潛在用戶”、“媒體調性”聯繫到一起,通過各種有效的合作方式將潛在用戶最大程度地沉澱為我們品牌的長期用戶。這就是新媒體合作的定性目標,也是微信大號投放要去實現的目標。當然,也是市場營銷的目標。

2.定量目標

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圖6

在確認了定性目標後,我們就進入到定量目標的確認。上圖(圖6)是微信大號投放的定量目標。

大家做營銷工作的肯定都知道,定量目標可以說是唯一一個去衡量我們工作效果的顯性指標,它是非常重要的。

上圖(圖6)是我在工作中總結出來的微信大號投放必須去完成的定量目標。它是一條數據基線,包含了三個效果數據:

ROI ≥ 1.5

註冊預約率 ≥ 50%

註冊付費率 ≥ 2%

以上這三個效果數據是我們必須要去衡量的,我來進行一個具體的解釋。

第一個是ROI,即投資回報率。

是指投放的某則廣告帶來的訂單金額是花費的1.5倍。

第二個是註冊預約率。

是指投放的某則廣告所帶來的預約課程用戶數量佔註冊賬戶的用戶數量的百分比要至少等於50%。量化來說,100個註冊用戶中要至少產生50個預約課程的用戶。

這裡面我想強調一點,為什麼這個指標不是閱讀預約率?

大家可能也有所瞭解,微信大號的閱讀數是有可能被機器作假的,也就是說造假的可能性是存在的。但用戶在註冊賬戶和預約課程時是需要填寫個人信息的,那麼這一塊的數據造假的可能性相對來說會低很多,換句話說,它的真實性和客觀性是很高的。

第三個是註冊付費率。

指的是投放的某則廣告所產生的實際付費用戶數量佔預約課程用戶數量的百分比要至少等於2%。量化來說,100個預約課程的用戶中要有至少2個用戶下了訂單,變成付費用戶。

因此,無論是某個週期的投放總數據,還是某則廣告的單一投放數據,都可以用這條基線來衡量。如果在這條基線以上,那麼證明我們的投放是成功的。反之,在這條基線以下,那麼我們就要去覆盤,看一看究竟是哪個環節出了問題。

3.整體策略

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圖7

上面這張圖為微信大號投放的整體策略(圖7),它包含三部分內容:

第一是渠道策略。

渠道策略為金字塔式媒體組合。

我在工作中總結了一個微信大號投放組合比例,根據這個比例進行投放,可以在預算有限的前提下得到一個相對好的效果。換而言之,我們可以不被預算限制太多。

第二是內容策略。

內容策略為四個“符合”打動用戶。

微信大號投放的內容便是原生廣告,即帶廣告性質的品牌軟文。因此,把內容做好是非常重要的,內容策略的重要性甚至高於渠道策略。只要文章足夠好,滿足傳播的核心要素,能夠打動和說服用戶,那麼它就一定會帶來高轉化。一篇好文章可以抵掉一部分甚至是大部分的投入成本。

因此,我總結了四個影響內容轉化率的關鍵因素,它們即是內容策略的核心。

第三是傳播策略。

傳播策略為四位一體的脈衝式策略。這部分內容我會在傳播策略章節進行分享,大家先了解一下即可。

PART 2 渠道策略

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圖8

下面我進入渠道策略的講解。

第二部分渠道策略包含三部分內容:

1. 媒體組合的黃金比例

2. 媒體評估的三大要素

3. 執行方法

首先是第一部分,媒體組合的黃金比例。

1.媒體組合的黃金比例

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圖9

這張圖(圖9)中黃色三角形便是金字塔式媒體組合。其中的數字比例為:

5:25:100,其實就是1:5:20。

這個比例是實現低成本高轉化的微信大號投放組合比例,這個比例是我在工作中實踐的總結。

1.1 黃金比例的分配機制

正如我先前所講的,依據我們的品牌調性和用戶畫像,搜索到與之高度匹配的微信大號,這個範圍可能是200個。那麼我們依據接下來我要講的“媒體篩選漏斗”規則來確定投放的優先級,從中選出底層的100個號來嘗試。在評估效果的過程中,我們就能逐步篩選出30個性價比優良的號,這其中一定會包含行業內知名的KOL、垂直服務號以及頭部大號這三種類型。

為什麼這麼說?

其實大家不難發現,雖說微信公眾號的數量已經達到了8000萬,但真正同時具備影響力(話語權)、高質量內容、高粘性用戶的號其實少之又少。

那麼在這30個精選的號中,儘量選出足夠多的KOL大號保證註冊量,挑出5個合作效果最好的號進行長期合作,來保證ROI。

頂部5個號的分配比例通常是1:4,即1個頭部大號搭配4個垂直服務號即可。通常來說,由於頭部大號的主營收入大部分來自於品牌廣告,因此費用大多數非常高昂。而服務號的主營收入大多來自電商和其自己的2B2C端服務,費用便會低一些。

比如我在圖中所舉的例子,頭部大號為“有書”,垂直服務號為“十牛校園”,KOL為“粥悅悅”。

頭部大號和KOL大家都會比較熟悉,那麼我在這裡想和大家分享的是“十牛校園”這種類型的服務號。這種服務號的用戶粘性是非常高的,它其實是一個綜合性的B2B2C服務平臺,同時具備內容輸出、家長接送、教育論壇、微店等功能,用戶粘性不高的可能性其實很低。

1.2 黃金比例的作用

大家也可以從圖中看出,在這個比例中(5:25:100),每個數量在六個層面都能發揮它的作用。

在效果實現層面,每層數據可以保證:

5:保證ROI

25:保證註冊量

100:保證曝光量

這三個維度如果能同時保證,那麼我們要完成的定量目標就不難實現了。

同時在大號合作方式、大號合作優先級、大號積累、用戶沉澱四個層面,它又是一個層層遞進的過程。

在預算層面,無論我們在某個週期的傳播費用是5萬、10萬還是100萬,都能依據這個比例來進行大致的預算分配,保證預算能夠用在刀刃上,達到比較好的效果。

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圖10

上圖(圖10)是合作維度在執行方法上的舉例,展示的是和大號“有書”展開的多維度合作案例,大家簡單看一下就好。

2.媒體評估的三大要素

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圖11

上面這張圖(圖11)是我們在確認大號合作優先級的時候需要考慮的三個主要因素,它們是:

1.用戶的精準度

2.粉絲的活躍度

3.ROl

通過這三個因素去評測大號的質量,並確認合作優先級,然後按照金字塔媒體組合比例來進行具體調整:

和誰合作,怎麼合作,合作能帶來什麼效果。

同時,大家可以看到,每個要素都包含了3到6個具體的可以量化的評測指標,其中我用紫色框起來的是最為重要的四個評測指標。

第一個是品牌合作次數。

我們可以從數據庫中調取歷史效果數據,能讓我們更加清晰和有底氣地做出判斷。

第二個是競品合作次數。

這塊就需要我們自己多加追蹤和監測,可以在同行之間打探,但更多的可能需要去自己收集大號來追蹤競品廣告露出頻次和效果。

第三個是粉絲結構。

這點很簡單,就是去判斷和我們的用戶畫像是否匹配。

第四個是活躍粉絲比例。

這個比例是比較重要的,因為粉絲數量是可以刷的,但是活躍的通常刷不出來。所以我會用兩種方法來查看這個數據:

一種是去新媒體監測平臺查數據。

比如我會在新榜查看“活躍粉絲比例”這個數據,如果數據超過60%,那麼我便會認為這個大號的粉絲質量是很好的。

一種是靠自己直觀的判斷。

比如我們在看一篇文章時,對它的質量自然會有一個直覺上的判斷,如果閱讀數很高,但文章質量堪憂,甚至粉絲留言也很少或者很範範,那就可能不是一個粉絲活躍度高的大號了。

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圖12

上圖(圖12)是我自己做的一個評測打分表舉例,將上面分析的因素按照權重進行打分,這樣得出的結果會一目瞭然,當然也是更加客觀的。

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圖13

這張圖(圖13)是對大號評測的一個總結。

如果我們自己去積累大號的Mapping,而不是由代理公司去替代你做這件事。那麼你就完全可以運用自己的直覺來評判一個大號的質量。

我的做法是這樣的:

工作的時候也會和代理公司合作,代理公司起的作用主要是“查缺補漏”,我個人的精力和能力畢竟是有限的,肯定會有一些行業內的優質號被我錯過。同時,我自己也會搭建大號Mapping,儘量去給每個大號進行打分評級,基本上累積了170個。達到這種程度的話,我對行業內大號的瞭解和自己的判斷就有了些底氣。

PART 3 內容策略

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圖14

下面進入到第三部分內容策略。(圖14)

內容策略分為三部分內容,分別是:

1. 高轉化內容的四個要素

2. 高轉化內容案例

3. 低轉化內容試錯案例

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圖15

在分享內容策略前,我想再提一下內容策略的重要性。(圖15)

目前為止,在微信大號的廣告投放中,效果最好的還是原生廣告,即在微信大號中投放品牌軟文。相信作為讀者,這兩三年大家也讀過不少的品牌軟文。只要軟文的說服力夠強,它帶來的轉化效果是非常好的。

但做好內容又不是一件容易的事。

作為市場人,我們設計內容的順序是從底層的戰略層,經過感受層和內容層,最終將內容表達出來。因為是公司內部工作人員,我們會很瞭解公司的品牌價值和產品特點,因此這段過程對我們來說是比較容易達到的。

但是,這段過程對於用戶來說正好是反過來的。用戶只能通過表達層來理解我們的品牌和產品。這是內容策略最難的部分,也是最核心的部分:

我們要通過表達層來正確詮釋品牌的價值,並讓潛在用戶清晰地感受到,同時對產品產生興趣和購買慾望。

因此在我看來,在微信大號投放過程中,內容策略的重要性甚至高於渠道策略。

1.高轉化內容的四個要素

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圖16

那麼,實現高轉化內容的四個要素是什麼呢?(圖16)

一個是符合用戶心理

一個是符合媒體調性

一個是符合閱讀場景

一個是符合用戶特徵的著陸頁

滿足這四個要素,內容轉化的效果就應該是不錯的。

2. 高轉化內容案例(圖17)

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圖17

上圖(圖17)是我要和大家分享的高轉化內容案例。

當時投放的文章是《學英語的5大尷尬瞬間,你中招了沒有》。文章比較長,我先放張截圖在這裡。以後如果有機會可以和大家再分享。

這篇文章能達到高轉化有三點原因:

第一是內容設計:文章本身讓讀者產生共鳴。

這點很好理解,文章中浮現除了不會張口說英語的尷尬場景,對原因進行了分析。

第二是投放渠道:選擇了21世紀英文報的微信號進行投放。

《21世紀英文報》是在中小K12英語教育中非常有影響力的一家公辦媒體。線上分享的內容集中在英文課程的學習和英文報刊的解讀,內容的質量很高,21世紀英文報又是一些公辦學校的必讀課外讀物。同時,線下又舉辦中小學生英文演講比賽。從權威性、影響力、內容質量、用戶粘性這幾方面考慮,讓這個大號具備了可選擇性,它的費用又不是很高。

那麼在用戶精準度、粉絲粘性、ROI 三個主要因素來看,它是一個值得投放的大號。

所以這篇文章的投放效果是很不錯的,ROI達到了2,即使它的閱讀量也只有6000。

這就是我沒有把“閱讀數”放到評測的重點量化指標中去的原因。如果某個微信大號的目標用戶和品牌的真實用戶群(用戶畫像)有出入,那麼即使閱讀量達到了一百萬,也有可能ROI達不到1,甚至更低。

下面我要和大家分享的低轉化內容試錯案例就是關於“用戶和調性不匹配”這方面的。

3.低轉化內容試錯案例

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圖18

這個經驗比較慘痛(圖18)。

圖中左側是當時投放的文章,標題是《在階層固化的路上,我們還能為孩子做些什麼?》。文中用電視劇歡樂頌中處於五個不同階層的主人公的命運為導引,引出英語學習的重要性。文章的內容是描述階層固化的現象,並解構其本質原因。那麼這篇文章的基調其實是消解矛盾的,風格是平實的。

由於當時歡樂頌的網絡熱度和微博指數非常高,所以借用歡樂頌的故事可以快速進入到用戶的關注圈。

但我選擇投放的某個百萬級大號(圖中右側截圖)的效果是很不好的,可以說是沒有任何的水花。即使它的粉絲數很大,閱讀量很高,並且也和競品一直有合作。

我摘取了當時的頭條標題《林丹出軌,看看金星說的一句話,看哭多少女人》。大家可以看到,這個號的標題多為說教和八卦屬性,從標題就可以去判斷它的整體內容基調其實是引發矛盾,調動大家焦慮的情緒,而不是消解矛盾。

因此讀這類文章的用戶即使符合我們品牌用戶畫像中的基本人群屬性,但在購買能力、社會階層、和價值觀三個層面也是有一定區別的,即品牌調性和媒體調性沒有統一,造成了這樣的結果。

PART 4 傳播策略

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圖19

傳播策略這塊比較簡單,包含兩部分內容(圖19):

1. 脈衝式傳播策略

2. 媒體排期

首先是脈衝式傳播策略。

1.脈衝式傳播策略

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圖20

脈衝式傳播其實就是持續式傳播和起伏式傳播的疊加(圖20)。

大家看圖的話其實很好理解。

持續式傳播適合非週期性(非季節性)產品,例如生活類快消品的傳播大多用持續式傳播,這樣可以全年365天露出品牌。

起伏式傳播適合週期性(季節性)產品,例如夏令營,這個就是典型的週期性產品。根據這個特性,有的產品會在淡季時不傳播,在進入旺季前開始傳播,因此被稱為起伏式傳播。

那麼針對K12領域在線教育英語產品的旺季分別為寒假、暑假,以及考試期前後一個月。而英語學習又是一個長期的需要每天去做的事情,因此整個傳播策略便是兩種傳播方式的疊加,即為脈衝式傳播。

總結下來,脈衝式傳播的頻次和聲量依據的因素有四個:

1.品牌活動

2.促銷旺季

3.常規節慶

4.營銷熱點

這四點大家一看就明白,也是我們日常工作的內容,我就不再展開講述了。

以上就是關於四位一體脈衝式傳播策略的內容。

2.媒體排期

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圖21

關於媒體排期這部分內容,我和大家分享我的兩個小經驗。

圖中(圖21)左側部分是常規的移動端用戶24小時上網活躍高峰曲線,我相信大家都非常熟悉了。

我們認知中的微信大號推送的黃金時間是:“週二及週四晚上的8點到11點。”這個時間能覆蓋到所有用戶。

但如果用戶是3-12歲的父母,推送的黃金時間反而是“週一晚上的11點。” 從週六日陪伴孩子和處理家事的繁雜事物中抽身,這段時間反而是他們能沉下心來的一段時間,來思考孩子的教育或者其他生活上的事情。這個時間點也是從數據中得到的一個反饋。

接下來說的是媒體的排期,也就是微信大號的黃金推送點。

越好的大號,它的排期是越緊張的。換句話說,是很多品牌要去爭搶的。因此,媒體排期這塊就不是我們所能去控制的。那麼在這種情況下,我們該如何妥善安排好排期,幫助我們實現最好的投放效果?

首先是提前預定。

這點毋庸置疑。質量越高的號越要提前談好合作,比如提前3-6個月,在提前預定的過程中我們也可以去了解到媒體自己的運營安排和營銷節奏。

其次是做好替代方案,也就是PLAN B。

再次是寧缺毋濫。

在這方面我的經驗是寧可去選擇合作伙伴次一些的位置和推送時間點,也不會為了完成費用消耗和閱讀數去選擇和質量不過關的號去合作。

如果次選的位置和時間都不令人滿意的話,那麼可以去考慮按照媒體組合的比例,選擇3-4個質量高體量小的號來進行合作,但是要寧缺毋濫的原則。

以上便是我今天分享的全部內容,主要是講了新媒體策略(微信大號投放)策略框架及核心要素,感謝各位。

經驗分享丨51Talk新媒體投放策略(含媒體組合比例)

圖22

Q&A

Q:選擇微信大號的時候,查詢粉絲活躍度等一些內容在哪裡查詢呢?

A:粉絲活躍度可以去清博指數和新榜上查看。但最終還是要依靠你自己的一個判斷,要建立自己的大號地圖。比如說咪蒙的粉絲活躍度是很高的,這點從她文章下方的留言就可以看出來。但如果你讀了一篇閱讀量很高的文章,但留言很少,那就要存疑了。

Q:如果投放一個大號,一般以多久為週期來計算ROI的好壞?

A:不用週期。在內容匹配科學的前提下,一次投放效果就從後臺的銷售數據以及課程諮詢顧問的反饋中呈現出來。


- 結束 -


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