《龍嶺迷窟》上線,大IP引領劇綜市場新變革

驀然回首,2020年已經過去了四分之一,受疫情影響較大的Q1情況如何?特殊時期公眾在做些什麼?市場的注意力和時間都去向何處?已經到來的Q2又蘊藏著何種啟示?當對季度性的市場數據進行復盤時,這些問題的答案被一一找到。


《龍嶺迷窟》上線,大IP引領劇綜市場新變革


“線上時代”全面開啟

在線視頻邁進行業紅利期


就Q1在線視頻生長態勢來看,用戶對優質線上內容的渴求,刺激著各平臺對高質內容的爭奪,劇集市場、綜藝市場及OTT智能大屏隨即迎來受眾注意力大爆發。“存糧”、厚度、質量、適應與創新,成為現階段內容市場的幾大關鍵詞。


1.在線視頻APP成為公眾“宅生活”中的重要陣地


2020年開局,疫情之下的文娛產業遭遇階段性危機,此消彼長的是“宅經濟”的激活。公眾的線上娛樂生活越發活躍,對視頻內容訴求的提升令各大視頻平臺收攬了一波流量紅利。


易觀千帆數據顯示,包括短視頻、長視頻、綜合資訊、社交等功能性在內的各大APP日活增速在春節後仍在持續,且日活用戶數量已超1億,其中以騰訊視頻為首的在線視頻APP已然成為公眾“宅生活”中的重要陣地。


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2.劇集存量豐富、綜藝模式創新 連番收割公眾注意力


藝恩數據統計,Q1各大視頻平臺共計上線的國產影視內容多達415部,較去年同期上漲22%。騰訊視頻以超6成的頭部內容引領市場。


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疫情黑天鵝下,劇組停工、線下錄製受阻、藝人無法迴歸正常工作節奏,與“存糧”較多的劇集遊刃有餘的姿態不同,特殊時期的綜藝市場除了依靠常規內容儲備外,更需要審時度勢地做出改變。“雲綜藝”、“短綜藝”等綜藝形式應運而生,且呈集體井噴態勢。


藝恩數據顯示,季播綜藝市場上新量達45部,其中騰訊視頻以20部佔比超4成,且在TOP10的節目中佔據7部,領跑市場。


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3.OTT成為了用戶與內容“沉浸式”溝通的最佳場景


同時,在公眾從工作迴歸家庭之際,用戶迴歸大屏幕的趨勢也明顯增強。在各大視頻網站整體流量大漲的背景下,OTT場景成為了用戶與內容“沉浸式”溝通的最佳場景。據騰訊數據統計,2020年春節長假期間,OTT平臺用戶量相較於2019年同期增長31%,OTT播放量同比增長46%,用戶觀看時長達到244分鐘,整體上漲趨勢明顯。僅騰訊視頻一家在春節期間的OTT平臺播放量就比同期提升超五成。


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綜上可以發現,特殊時期下的第一季度,受疫情影響市場大環境發生變化,視頻平臺迎來新的發展機遇,劇綜及OTT端紛紛進入紅利收割期,平臺方也在不斷保證著內容的供給。


頭部效應加劇

高質內容觸發平臺進擊關鍵點


內容市場在經歷“質變”,已成為不爭的事實。


今年以來,無論是掀起全民追劇熱潮的現實題材大劇《安家》、主打女性向的仙戀劇《三生三世枕上書》、還是《歌手·當打之年》《王牌對王牌》等“綜N代”,抑或《朋友請聽好》《婚前21天》等季播原創綜藝,在或獨自美麗或聯手共贏的行業格局中,

各平臺依舊在力求內容差異化,以滿足不同用戶的多元化需求。


在亂花漸欲迷人眼的內容市場中,平臺對內容的佈局以及優質內容的吸睛力也愈發凸顯。從一季度市場的內容上新與反饋情況來看,頭部效應加劇。


1.平臺獨播內容佈局加強,《安家》以品質領銜


夯實的“供貨能力”是平臺的彈藥庫,但內容的厚度與質量才是精準抓住用戶注意力的重要觸點,高品質S+大劇以及其所帶來的話題度和受歡迎度,正在成為平臺提高市場份額、提升商業價值的一大泉眼。


放眼幾大視頻平臺的獨播劇綜排兵佈陣,據Vlinkage最新統計顯示,自1月15日至3月13日全網共上線新劇47部,獨播劇為30部,騰訊視頻有8部劇集衝入播放指數前15位,佔據半數以上席位。其中,獨播劇《安家》是唯一一部播放指數破90的熱門大劇,且穩居上新獨播劇播放指數Top5榜首。


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藝恩發佈的《2020年Q1在線視頻內容市場研究報告》顯示,整個Q1市場中,騰訊視頻獨播劇《安家》高居上新劇用戶熱度與觀看度雙榜之首,騰訊視頻自制大劇《三生三世枕上書》緊隨其後。這兩部聲量和話題度領跑全網的頭部劇,無疑頂起了市場的熱度天花板。


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2.頭部內容帶動平臺水位上升


同時,從劇集市場頭部內容亦不難看出,頭部效應依然顯著,不僅S+級大劇與中腰部劇集對比明顯,同級別大劇中亦存在明顯差異。


以《安家》為例,以貼近生活的行業職場題材、差異化的職業切入口、緊湊且跌宕的情節設計,以及深入人心的人物塑造獲得網友的強烈關注與陣陣好評,話題討論熱度更是居高不下。微博主話題#安家##電視劇安家#閱讀量總計突破136億,討論量突破404萬,累計熱搜話題達155次。


而在娛樂性更強、內容延續性較弱,但長尾效應更顯著的綜藝市場,在播表現對檔期內綜藝內容的熱度也相應的更具衡量價值。


Vlinkage統計顯示,就截止3月13日的在播綜藝平臺分佈來看,數量分佈最多的為騰訊視頻,以25部覆蓋了全網在播綜藝的44%;在版權綜藝播放指數Top10中,騰訊視頻以6成佔比,實現了王牌綜藝對用戶市場的高覆蓋。


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受到疫情影響,各平臺綜藝板塊自2020年1月開始上線節目數量明顯減少,據藝恩春節期間網綜播映指數顯示,騰訊視頻於2019年上線的《吐槽大會4》仍居於首位。


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熱門劇集和王牌綜藝組成的頭部內容矩陣,為視頻平臺帶來的用戶日活增幅和用戶整體拉新度是十分可觀的。


在頭部且足夠精品的內容拉動下,據易觀千帆數據顯示,在線視頻平臺中,騰訊視頻用戶活躍排名在線視頻領域位居第一,增幅達到12.3%。且在QuestMobile統計的2020年3月首週數據(3月2日-3月8日)中,騰訊視頻日活規模、日均活躍用戶數、日均使用次數、日均使用時長等多個指標均居領域第一併保持繼續上漲態勢,領跑行業。


通過現階段用戶的行為變遷、家庭場景迎來的全新機遇、各大視頻平臺對內容的排兵佈陣,以及所取得的領先性和續航力不難看出:內容市場真正地進入了從量到質的轉變。


而在視頻平臺越發以綜合實力進行自證的同時,受用戶市場關注的優質內容,其商業價值也迎來新的增長爆發點。


市場發射復甦信號

品牌營銷加速進場

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劇綜迎來市場紅利,這一現象和趨勢是受大環境影響,亦是各平臺方深耕頭部高質內容的必然結果。站在商業角度來看,

高熱度優質內容背後,除了有來自用戶端的關注外,品牌方的關注助力亦不可小覷。


相較於其他娛樂內容,以多元化的場景空間、高熱度的市場話題、顯著的長尾效應為特點的劇集,仿若是品牌營銷的一座富礦,大有深挖價值。


《三生三世枕上書》《完美關係》《安家》《龍嶺迷窟》等極具市場熱度的劇集均不乏品牌主的入駐,僅在掀起全民觀劇潮的爆款劇《安家》中,就涉及日化、職場、網服、家庭、教育、數碼等多個行業品類及多種廣告投放形式,其中騰訊視頻牽頭9大品牌發起“愛+聯盟”主題活動,以創新的“價值觀營銷”模式助力品牌實現了與劇粉的深度“共情”。


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同時,據藝恩數據統計顯示,《安家》以86.2的播映指數,超過60億播放量在近一個月的劇集播映指數排行榜中位列第一名,在揭示出用戶對內容的“愛憎分明”之餘,也以密集且高勢能的曝光度反哺了涉足其中的一眾品牌。


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疫情下,爆款內容變得可遇不可求,品牌方也在細緻地挑選與謹慎地投入。足夠好的內容自然會擁有高熱度,無論是來自用戶端還是品牌端,高質內容的熱度向來經得起多維度的考究。


放眼另一受品牌方追捧,並以優異市場表現反哺品牌方的高熱大劇《三生三世枕上書》,熱度流量外衣下,該劇內前提片、明星播報、創意中插等傳統內容營銷形式一個都不少,且“混剪時刻”、“愛豆時刻”等創意廣告形式也層出不窮。


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屏幕之外,不斷釋放能量的內容熱度也進一步拓寬了品牌方的營銷場景。聯名海報、與角色身份契合的祝福視頻、微信朋友圈廣告、品牌定製產品、IP授權、品牌聯盟衍生品……以IP為起點,藉助劇集場景與角色的多變,品牌方打通了劇集、娛樂、社交乃至電商等多個營銷場景。


縱觀2020年Q1劇綜市場,拔得頭籌的視頻平臺正在靠儲備豐富且高質的餘糧徐徐前進,而用戶對優質內容的態度也比任何時刻都包容,且嚴苛。視頻平臺開年來能夠接連憑藉《三生三世枕上書》《下一站是幸福》《完美關係》《安家》等大劇,以及《見字如面》《歌手·當打之年》《鵝宅好時光》《朋友請聽好》等短綜藝一再激活市場,除了平臺方對於劇綜質量的看重外,亦離不開其窺破不同圈層和類型用戶心理後,以多元化的創新運營製造營銷新打法的綜合實力。


如今,Q2已在《龍嶺迷窟》《我是餘歡水》《清平樂》等口碑大劇,及《橫衝直撞20歲第二季》等綜藝的熱播下拉開帷幕。市場在復甦,用戶關注度亦在復甦,面對接下來頭部大劇對市場想象空間的延伸、OTT對內容消費場景的擴展,以及《創造營2020》《少年之名》《極限挑戰第六季》《奔跑吧2020》等熱門待播綜藝對商業市場即將帶來的可能性,

如何抓準機遇順勢而起?成為市場復甦大環境中擺在謹慎而行的品牌方面前的重要課題。



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