“不落實到增長的營銷和戰略，就不是好營銷。”——尼爾瑪利亞·庫馬爾
增長線：企業的比利牛斯地圖集
“對於創業者而言，最初的‘地圖’可能並不是最重要的，但‘開始行動’很重要。”
戰略管理領域有一個著名的比利牛斯山地圖的故事：
在一次軍事行動中，一支匈牙利偵查小組在進行地形勘察的任務中，突逢暴風雪，在阿爾卑斯山中迷了路。身陷困境的隊員們被交加的風雪慢慢磨去了意志。就在隊員們快要絕望的時候，一名隊員突然在衣兜裡發現了一張地圖。大家頓時有了希望，藉助著這張地圖，重新規劃了路線。最終，大家回到了軍隊。
這時，戲劇性的一幕發生了。上尉說這張地圖是錯的，它並不是阿爾卑斯山的地圖，而是比利牛斯山的地圖。
錯誤的地圖都能起到作用，更不要說是正確地圖的制勝作用力。
企業做增長規劃，最重要的是如何設計這張“增長地圖”上的增長線。
「企業增長線」
企業增長線，即企業從現有資源和能力出發所能找到的一切業務增長點的總和。
增長線的要訣在於“攻”，而成長底線的核心是“守”。
設計增長線的目標只有一個，就是幫助公司找到可以走向未來的增長點。
如何設計增長線？
設計增長線之前，企業需要設計增長地圖。
增長地圖是企業的發展矩陣，企業一旦設計了增長地圖，就能清晰的判斷未來可以增長的方向，清點手中可以增長的底牌，以及與其在早於競爭對手模仿是可能選擇的增長路徑。
增長路徑的選擇是中國企業普遍面臨的問題。
用結構化的邏輯設計增長地圖
企業可以增長的路徑有很多，把所有的路徑進行邏輯化、分解化、系統化，就形成了企業整體的增長地圖。
如何分解是增長地圖設計的關鍵。
分解的增長機會點很多，但更重要的是把這些機會點有效地連接成一張地圖。設計好增長地圖後，企業未必佈局所有的增長路徑，而是可能在若干個週期中去鎖定其中一個或一些增長路徑，然後根據競爭環境的變化，動態選擇佈局增長點。
因此，增長地圖的設計是構建“好增長”的第一步。
用問題樹的方式設計增長地圖
案例分析：龍騰出行
龍騰出行目前是一個全球化的智能出行服務平臺，專注於機場與高鐵站商圈的消費服務，通過智能場景服務與移動互聯網技術全面提升用戶的出行體驗。
2010年，龍騰出行的銷售模式以直銷為主，分銷為輔。就在這一年，龍騰出行開始增長乏力。
問題一：業務發展出現瓶頸。
龍騰出行雖然因為新業務鎖定了大量客戶，但是很難形成再一次的採購循環。
問題二：未能掌握核心定價權。
2009年，龍騰戶型投入了大量資源進行網點開拓，還增加了主要機場的國際航班服務以及香港服務，網絡更完善，大型機場休息室數量增多，讓使用量的得到了明顯提升，但是機場的服務及維護成本急劇上升，在當前的業務量下難以維持。
問題三：競爭激烈。
全球最大的專業機場貴賓休息室整合運營商PRIORITY PASS（PP卡）開始進軍中國市場。
作為全球獨立機場貴賓休息室產業的創始者，PP卡當時的主要精力沒有全部投向中國市場，而是根據其國外用戶在中國出行的分佈，有選擇性地在中國與主要機場合作。
一旦PP卡決定全面進入中國，其積累的龐大海外客戶群體與多大600多家休息室網絡將對中國市場的相應業務進行洗牌。
如何對抗PP卡的進攻，形成業務壁壘是龍騰出行當時的難題。
問題四：增長區間應該如何設置。
龍騰出行的高層認為銀行和保險公司這些客戶資源是極其稀缺的財富，如何衍生出新的業務增長點尤其關鍵。
但是龍騰出行計劃增加更多的高端延伸服務來建立服務優勢，以多個增長點來擴大利潤區，但是如何來延伸，依據何種增長邏輯來延伸成了核心難題。
「解決方案」
方向一：堅持機場貴賓產品不變，進行市場調研，判斷產品對終端用戶是否有吸引力。
方向二：增加終端用戶的使用權益範圍。
方向三：擴展業務領域，進入新領域。
面對同行業有著多年經營經驗的競爭對手，企業一方面要求增長，另一方面也要形成壁壘。如果形成不了壁壘，增長就缺乏護城河。
好的業務增長設計，應該以增長地圖為基礎，形成市場界面所有增長路徑的系統集合，並依據外部環境和競爭動態不斷地調整變化。
這些增長路徑以及增長路徑下的增長點，就是企業決勝競爭、不斷進行業務擴張的底牌。
#總結
1.比利牛斯山地圖的故事告訴我們，連錯誤的地圖都具備戰略意義，那正確的地圖在商戰與增長中就更具有重大意義。
2.增長線指的是企業從現有資源和能力出發所能找到的一切業務增長點的總和。
3.增長線設計的重要思想工具是增長地圖，增長地圖就是要從市場增長去設計業務的增長線，把這些增長線所展示的路徑有效邏輯化。
4.企業的增長地圖=市場界面所有增長路徑的系統集合+動態變化
5.設計過增長地圖的公司，就能清晰診斷出公司可以增長的方向，清楚手中有多少增長的底牌，以及競爭對手一旦模仿，有哪些新增長路徑可以佈局。
6.關於增長地圖的設計，有兩種方式：一是用結構化的邏輯，二是用問題樹。
7.好的業務增長線的設計，應該以增長地圖為基礎，形成市場界面所有路徑的系統集合，並依據外部環境和競爭不斷變化。
參考文獻：《增長五線：數字化時代的企業增長地圖》
