三星和苹果在智能手机领域上一直就是一对难分难解的冤家，由于双方产品定位相近，目标市场类似，双方一直处于一种激烈竞争的状态，恨不得致对方于死地。近年来，由于双方的竞争愈演愈烈，战场已经从专利的纠纷扩展到广告营销领域，各种明嘲暗讽无所不用其极。
然而，苹果还算克制，没有指名道姓，三星就不客气了。或许是苹果的近10亿的赔偿诉求激怒了三星，近日的广告，三星把iPhone6搬到广告中，直截了当地黑了一把。
宣传片中，iPhone手机频频出现速度太慢、无法在电子钱包应用中使用电资登机牌等尴尬状况，然后故事主人公随后都遇上了Galaxy S9并见证其轻松地完成所有任务的情况。致使她最后也选择了这一新款手机而放弃了iPhone。
这个广告，通过iPhone6和Galaxy S9功能的对比，由iPhone的缺陷衬托三星的完美无缺！这不得不说是一种成功的营销案例，商业典范，但其实三星是在违法的边缘试探。
笔者说
这种通过将自己的产品和竞争对手的产品做对比，突出自己产品优势的广告称为对比广告，亦称竞争性广告。这类广告极其容易涉嫌虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争。
关于对比广告的虚假宣传
《反不正当竞争法》第九条规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。
《反不正当竞争法》司法解释第八条中规定了对商品作片面的宣传或对比的，构成虚假宣传；北京高院的《审理指南》第三十六条列举的典型虚假宣传行为中，就有“将自身及其产品或者服务与原告及其相关产品或服务进行对比介绍，使用片面、虚假描述的”。
这里的虚假广告应作广义理解，不仅包括内容不真实的广告，还应包括其他一切内容可能真实，但用语或表述模糊，可能使消费者产生与事实不符的错误印象的广告。现实生活中，虚假的比较广告有以下几种形式：
“无中生有”，捏造与散布虚假事实。
局部真实，却给人以全部真实的感觉
夸大失真，比较所依据的基本事实是真实的，但表述手法过于夸张
只有毫无根据的比较结果，但无具体的比较过程。
用语模糊，引人误解
笔者分析
三星此次发布的广告，可能会面临局部真实虚假对比广告的指控。iPhone6虽然的确存在广告中的问题，但其只针对应用的启动，并没有涉及应用的运行。单看广告，就会给人一种iPhone6运行软件整个过程都不流畅的错觉。
然而从商业的立场上看，苹果公司可能不会对此提出指控，因为指控局部真实就变相承认了苹果公司在“电池降速门”和在设计问题上的确存在过错和市场误判，这样对苹果公司商誉的损害更大。
其实三星此次的广告，不仅仅涉及虚假宣传，更可能涉及商业诋毁。
关于对比广告，我国法律对此并没有明确的规定，但是，对比广告提供的商品信息应当全面、客观、准确，否则就有可能造成虚假宣传或者诋毁竞争对手商业信誉或商品声誉。
《广告法》第十三条
广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
对比广告将同类产品进行优劣对比且缺乏依据，往往影响被对比方的产品在公众中的评价的，容易构成商业诋毁的不正当竞争。
直接对比的广告为什么一定会损害竞争对手的合法权益呢？原因就是一个企业如果把自己的产品或服务与针对的竞争对手相比较，其目的往往是为了贬低竞争对手，从而突出自己产品的优势，影响消费者对产品的认知和选择。而且，一个经营者评价竞争者的产品或者经营活动，这本身就会败坏竞争者的名声，符合不正当竞争行为的判断标准。诋毁商誉，苹果公司的合法权益受损，也达成了不正当竞争的构成要件。
对比广告要求比较的内容真实可靠，但倘若表述的方式带有贬低对方的倾向，无论广告是否指名道姓，都显然违背了公平与诚实信用的原则，往往也会构成不正当竞争。三星此次的广告，从女主使用iPhone的种种不便中， 我们明显感受到广告对iPhone的排挤和贬低。主观色彩浓重的比较早已脱离了客观比较的标准，三星公司的主观过错不可回避。
其实，现实生活中比较广告并不少见，全球经济化的时代，没有比较就没有竞争的动力。比较广告恰恰能突出一样产品或服务的亮点，进而加强其竞争力。虽然比较广告中的经营者具有天然的诋毁竞争对手的倾向，但比较广告并非都是有损法益的, 真实表达与客观陈述，全面的比较广告有利于产品的更新换代与技术革新，促进社会发展，这是各国政府都愿意看到的。
而比较广告中的商业诋毁等不正当竞争行为，往往会引起恶性竞争，扰乱经济社会秩序，不利于社会发展，故而需要法律苛责、调和。
三星和苹果近几年的纠纷不断，此次三星不惜冒着不正当竞争的风险如此直白地贬损苹果，不知道苹果公司又会出什么对策。
可以想见，苹果公司倘若继续克制地不点名地挖苦三星，则三星在法律层面上，道义层面上都败下一节，可谓是得不偿失了。▽
(图片来源于网络）
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编辑：Graham
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