我們總以為自己是理性動物，當事情足夠重要時，我們可以做出理性的選擇。然而事實並非如此，大量研究表明，我們在決策過程中往往受到某些偏見的影響。
通常商家在賣東西時，會運用各種各樣的小技巧，讓顧客決策“失誤”。即使電商網站上的物品排序也是經過嚴密思考的刻意安排，我見過一些顧客在電商網站上花費1個小時進行價格比對、閱讀產品特性等等，這個過程看似理性，其實他們只是自以為的理性思考，最後還是落入“圈套”。
那麼，我們會受到哪些偏見影響呢？
參照效應
美國經濟學家丹·艾瑞里曾給他的學生做過這樣一個實驗。
丹·艾瑞里將他的學生平均分成兩組，然後告訴他們不得不訂閱《經濟學人》雜誌，並給了他們選擇方案。這兩組學生的選項略有不同，如下。
第一組學生
選項A：訂閱網絡版，59美元。
選項B：訂閱紙質版和網絡版，125美元。
第二組學生
選項A：訂閱網絡版59美元
選項B：訂閱紙質版和網絡版，125美元。
選項C：只訂閱紙質版，125美元。
根據學生做的選擇，統計發現：第一組學生中68%的人選擇了選項A，32%的人選擇了選項B；第二組學生中16%的人選擇了選項A，84%的人選擇了選項B，沒有人選擇選項C。
這個結果出乎很多人意料，第二組學生的選項只是增加了個愚蠢的、沒有任何人會選擇的選項C，就完全改變了選項A和B之間的比例。
這是什麼原因造成的呢？
經濟學家提出“參照效應”對這個現象做出瞭解釋：
我們不擅長在兩個不太具有可比性的選項中做出選擇，對於第一組學生中的選項A和選項B，很難說哪個更加物有所值，稍多一些的人選擇了選項A，是因為他們覺得網絡版和紙質版內容一樣，選擇更加便宜的那個似乎是個好的選擇。
當加入一個極具可比性的選項C，就會突然讓選擇變得簡單。因為選項C和選項B價格一樣，但是多贈送了網絡版，這瞬間讓B的吸引力大大增強。
很多人質疑丹·艾瑞里的學生太過愚蠢，輕易的就會被人操控。其實，他的學生在美國最著名的MBA班之一，都是商業領袖中的精英。
在我們生活中，這樣的事情在一直上演。
比如，你看上了兩個手機，一個是價格低一些的低配，一個是價格更高一些的高配，當你在這兩者之中猶豫不決時，商家會給你第三個選擇，拿出一款價格比這兩款都高的手機，並向你介紹道：“這款手機和那兩款中高配的那個配置一模一樣，但是價格更高一些，可以說那款更具性價比。”通過商家這麼一對比，再加上銷售話術，我們極易被他們的思維影響，做出“不理智”的選擇。
損失規避
諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼做了很多彪炳史冊的實驗，其中有這麼一個。
卡尼曼將隨機選擇的一群人平均分成兩部分，然後給其中一組人每人一個馬克杯，另一組人則沒有。卡尼曼問分到馬克杯的那組人，願意多少錢出售這個杯子；問沒有分到馬克杯的那組人，願意花多少錢從另一組人那裡買這個杯子。
結果顯示，分到馬克杯的人平均願意花5.75美元來出售這個杯子；沒有分到馬克杯的人平均願意花2.25美元購買這個杯子。
經濟學家把這個現象命名為“損失規避”：我們總是把一個物品賦予它更多價值。當我們有馬克杯時，失去他意味著破財；當我們沒有這個馬克杯時，那沒有它也沒有什麼大不了。
生活中也時常發生這種情況。比如你搶到了一個著名歌手的門票，100元。當有人提出願意花300元購買你這張門票時，你甚至會選擇拒絕。因為你覺得這張門票的價值遠高於300元，你不願掙200元卻失去一場音樂盛會。但是，顯而易見，當你沒有這張門票時，你又不願去花300元進行購買。
沉沒成本
沉迷成本，是指已經發生且無法收回的支出。我們決策過程中，總是會考慮沉迷成本而變得不理性。
即使那些聰明人，那些聰明的組織，也有過這樣的錯誤。協和超音速飛機的開發總共花了近20億歐元，遠遠超過預期。其實在這個項目進行的過程中，合作者們就意識到再大量投入資金，將成為商業史上的敗筆，但是他們依然選擇投入資金完成這個項目，因為他們覺得現在撤資讓原先的錢打水漂顯得自己太過愚蠢。
生活中，這種現象也很常見。比如你花了50元買了一張電影票，但是在看電影的前20分鐘，你已經斷定這個電影是個爛片。這時，絕大多數人的選擇是繼續把電影看完，而不是直接選擇離開。在他們看來，花了50元錢，就必須把這個票價用看電影的方式賺回來。實際上，這50元已經變成沉迷成本，與其繼續觀影，不如選擇離開，避免在浪費50元的基礎上再作出錯誤決定。
結語
我們人類總是被各式各樣的偏見影響，卻自以為很理性。維基百科中有近200個人類常犯的認知偏差，Buster Benson進一步對這些認知偏誤做出了整理、分類，劃分為由“信息過載”、“信息的意義不明確”、“大腦必須立即採取行動”、“對浩瀚的記憶做出取捨”組成的四大類，如果你想變得更加理性，不如就用芒格推崇的檢查清單從這200個認知偏差開始吧。
