“每一步都是更好的我”，這是中國鞋履品牌百麗在今秋舉辦的大型新品發佈秀上，傳遞出來的品牌訊息。
很明顯它聽上去要低調謙遜了許多，尤其是和“凡是女人路過的地方，都要有百麗”，這句曾經使用的霸氣口號比起來。
在港交所上市的百麗國際市值一度超過1500億港元。然而兩年前，百麗宣佈退市，當時私有化的金額為531億港元，距離1500億港元的巔峰時刻，百麗退市時的身價縮水了近三分之二。
自2014年以來，業績連續暴跌，以及隨後出現的“關店潮”，是促使百麗退市的直接動因。
創立於1991年的百麗，其前身為鞋類產品代工廠。2007年在港交所上市之後，藉助資本的力量通過收購實現了快速擴張，2011年，百麗平均不到兩天便會開出一家新店。
在2015/2016財年中，百麗關店數目達到了366家。百麗當時在中國有著國內最大的零售網絡之一，它主營17個鞋類品牌（其中12個為自營品牌）和運動、服飾品牌，代理了耐克、阿迪達斯、Sly、Moussy 和Replay等。但正是這個它曾經一度引以為傲的渠道拖了百麗的後腿，電商和購物中心等新生渠道分流了百麗佔優勢的百貨渠道，此外，女鞋品牌的競爭也在加劇，消費趨勢的快速演變也讓百麗變得很不合時宜。
儘管當時的退市，媒體一邊倒地給出了“一代鞋王落幕”這樣悲觀的評價。但主動選擇退市的百麗，其實有著自己的打算——為轉型爭取更多的空間。
百麗國際鞋類事業部及新業務部總裁盛放（左）與阿里巴巴大聚划算事業部總裁家洛（中）宣佈百麗國際與聚划算達成合作｜圖片來源：品牌
2017年，百麗國際啟動了品牌重塑升級和全面數字化的戰略轉型，在產品設計、形象塑造、內容創新、店鋪終端體驗方面做了很多新的嘗試。而在數字化戰略轉型方面，更是從趨勢端和設計端、再到供應鏈和生產製造端、直至零售終端，進行全鏈條的數字化轉型。
“我們重新定義了未來的核心競爭力。首先，是從原有的零售驅動，向品牌加零售雙核驅動轉型，用時尚與科技賦能和升級集團及品牌的各個環節業務。其實，是由線下零售網絡最大化，向全渠道零售網絡最大化轉型。最後，我們將從時裝女鞋的快速反應供應鏈，向全品類的快速反應供應鏈、乃至上游原材料的快速反應供應鏈轉型，”百麗國際鞋類事業部及新業務部總裁盛放在接受BoF採訪時說。
儘管百麗在不斷縮減門店，也開始重視電商渠道，但龐大深入的線下零售網絡覆蓋能力和快速響應的供應鏈能力，依然是百麗的核心競爭力之一，尤其在新零售的模式下，曾經被視為負擔的門店如今將成為構建新零售體系的重要一環。
“技術和數據雖然看起來是冷冰冰的，但我們希望做的事是有溫度的。比如，在顧客端，嘗試從顧客觸摸商品開始，增加零售新的觀察點’試穿率’，根據一款鞋的試穿頻次、試穿時長等數據，動態記錄顧客的偏好，從而及時發現產品的不足並調整優化，最終做到’比你還懂你的腳’，”百麗國際執行董事、新零售與科技中心負責人李良對BoF說。
通過與不同的線上平臺的合作，設立線上專櫃，百麗利用線上店鋪共享品牌整體庫存，解決線下斷缺碼和庫存週轉問題，讓線下專櫃在大促期間也不用擔心商品的備貨。此外，百麗還在探索線下零售場景與人工智能技術的深度融合，尋找智慧零售新模式。
從2017年雙十一取得同比30%增長，到2018年618同比41%增長、雙十一同比增長71%，在天貓時尚鞋靴行業前10名中，集團旗下品牌佔據5席，其中，創始品牌百麗BeLLE榮登榜首，同比增長87%，而同期線下銷售增長也超過18%。今年雙十一最新的數據，百麗國際鞋服兩大業務線上渠道銷售額總體達到10.5億元，同比增長43%；同時，線下渠道同比增長25.5%。在天貓時尚鞋靴行業前10名中，集團旗下品牌佔據5席，集團同名品牌百麗再次奪冠。百麗以大數據為驅動重構人貨場，實現新零售全渠道融合的戰略正在顯現成效。
今年9月，百麗國際還聯合聚划算共同啟動“聚合計劃”，聚划算將嘗試運用大數據捕捉潮流趨勢，利用大數據技術為鞋履設計提供新的創意。
當百麗把能夠流程化、自動化的都交給技術時，更多的資源便向產品創意傾斜。百麗也找來了不少頂級的跨界合作，其中包括STACCATO與MOSCHINO創意總監Jeremy Scott的合作，為品牌注入了更多摩登內涵；73Hours與故宮宮廷文化的合作、BASTO品牌與英國V&A博物館的合作，將東西方藝術和文化充分融入鞋履設計細節……
今年9月，“百麗國際鞋履設計基金”揭幕。該基金是國內第一項用於支持鞋履設計的基金，旨在鼓勵創意設計，讓消費者體驗更多元的鞋履產品。“我們希望通過’百麗國際鞋履設計基金’，在全球範圍吸引和扶持優秀的創意設計人才、並與我們自身的人才相互促進碰撞，為行業和消費者奉獻更多創意和設計，”百麗國際鞋類事業部副總裁、品牌發展及形象創意中心負責人Janner Zhang對BoF說。
相比之下，那些曾經能與百麗相抗衡的競爭對手們，幾乎無一例外的都深陷困境。今年8月26日，富貴鳥發佈公告宣告破產，之後的破產拍賣一度兩次流拍。不惜花大價請來Angelababy代言的紅蜻蜓也難挽頹勢，股價自2015年上市之初已縮水近八成。達芙妮國際面臨著百麗兩年前一樣的問題，2002年到2012年十年間門店的快速擴張，導致銷售費用瘋狂飆升、需求飽和存貨週轉天數延長……但達芙妮目前除了關店，還沒有找到更好的辦法，股價已經連續兩年多在1港元以下徘徊。
百麗現在能夠挺過來，一定程度上還多虧了滔搏(Topsports)。
作為百麗旗下的體育用品零售運營和服務商，滔搏國際由百麗國際分拆而來，被業界稱為是“百麗國際的運動業務線”。2018年，百麗在中國服裝和鞋履專業零售市場的份額約為6.7%，其中，由滔搏分銷的Nike和adidas品牌是去年中國運動休閒服飾銷售排名的前兩位。
2017財年，百麗運動和服飾業務227.465億元的收入首次超越鞋類業務，佔比分別為54.5%和45.5%。2016財年集團鞋類業務收入佔比 51.7%。也難怪，百麗會考慮將其分拆上市。10月10日，滔搏國際控股有限公司正式登陸港交所，以招股價8.5港元平價開盤，市值達527億港元。
但說到底，滔搏本質上不過是“賺差價”的中間商，這也就意味著，其庫存將受制於上游品牌商和下游客戶的影響。如果品牌合作伙伴逐漸通過自營電商平臺或門店銷售，勢必會削弱滔搏的經營業績及財務狀況。
此外，滔搏的營收還過於依賴耐克與阿迪達斯這兩大主力品牌。招股書顯示，2017年、2018年及截至2019年5月31日，這兩大品牌銷售收入分別佔總銷售收入總額的90.0%、89.4%及88.8%。滔搏近年來似乎也在積極改善這一局面。招股書顯示，除了兩個主力品牌外，滔搏同時也在與彪馬、匡威、鬼冢虎、TheNorthFace、斯凱奇等品牌展開合作。
除去這些合作伙伴，百麗自身的運用業務可以說很難具有什麼優勢。2012年後，以渠道帶動銷量的時代結束，國產運動企業紛紛遭遇上市急劇擴張後的滯銷困境，迫使企業不得不正視用戶尤其年輕用戶的需求，比如安踏推出潮流運動系列吸引年輕受眾，李寧投身新國潮運動重新定義品牌。2016年到2018年，安踏增速從20.0%攀升至44.4%，翻倍不止；李寧集團則從13.1%穩步上升到18.4%，特步則是從1.9%大漲到25%。國產運動鞋企境遇的好轉，離不開自身積極轉型。
至少，百麗也很早的認識到了這一點，並積極尋求轉型。“我們以雙核為驅動，一是品牌，一個是零售。而科技和時尚就像是這兩個雙核的助燃器，我們將它們融入到品牌和零售中，創造一些新的可能，讓雙核轉得更快更好，”李良說。
現在看來，退市似乎成了當時百麗走的一步好棋，可以讓它不受資本市場的干擾，專心致力於轉型。至於它能走多遠，能否實現“一代鞋王”的崛起，還要看它轉型的意志有多堅決。
來源：BOF 作者：Christina Yao
