綜藝營銷已經成為近年來品牌主營銷的熱門選項，僅2018年有據可查的綜藝節目就超800個，今年截止至現在已知的綜藝節目已經有160多個。
每一檔節目背後，都來自一個乃至多個品牌金主的贊助，他們希望從綜藝之中獲得知名度和流量，而綜藝靠品牌金主的資金製作優質的內容。
這種互利互惠的合作關係，成為了行業的共識，但隨著越來越多的品牌加入，同類競爭激烈，綜藝帶給品牌的效益，勢必會大大打折，而實際的情況是很多品牌仍然停留在冠名、植入露出的借勢階段，並沒有充分利用綜藝資源巧妙而最大化地傳播品牌差異化價值和品牌精神。
在我看來，這是當前綜藝營銷必須面對和思考的問題，面對眾多的品牌綜藝冠名植入，消費者已經開始大腦免疫，要想進入他們的心房，需要化被動借勢為主動造勢，讓品牌能量在綜藝裡外得到更極致的綻放。
接下來我們就一起來探討在綜藝IP氾濫的時代，品牌如何從被動借勢營銷變成主動造勢營銷的問題。
角色轉換，內容共頻
很多品牌在綜藝營銷的時候，僅僅只是把自己當做廣告主，哪個綜藝效果好就投哪個，依然是傳統的鋪渠道法，被動獲得渠道內的流量曝光，而忽略了流量曝光的有效性。
為了更清楚的表達，這裡首先要明確的是，曝光和有效觸及大眾是兩個不同的概念。如果把綜藝比作一個流量泳池，那麼曝光僅僅是所在流量泳池所觸及的範圍大小，而有效觸及大眾則是在這個泳池真正游泳的人數，雖然可能有更多的人經過池子，但未必進池子裡游泳。
所以要想化被動為主動，首先要解決的問題就很清晰了，既要流量泳池足夠大，又要讓池子裡游泳的大眾足夠多。
那麼最好的解決方案就是進行角色轉換，不要把自己定位成廣告主，而是作為綜藝節目的合作伙伴，共同朝一個方向同頻努力，擴大流量泳池的邊界，同時融入成為綜藝內容和流量泳池的一部分，吸引更多人到池子裡來，真正感知到品牌的性格與魅力。
高潔絲在100週年之際與騰訊視頻的合作，很好地執行了這個解決方案。作為節目指定產品，高潔絲融入騰訊視頻綜藝節目《橫衝直撞20歲》，這之中並不只是簡單的廣告主和渠道主的關係，而是相互吸引選擇的結果。
《橫衝直撞20歲》作為一檔青春探險真人秀，講述了火箭少女101的11位女孩在無水無電無信號等重重困難之下，依然青春無畏，完成徒步撒哈拉沙漠、穿越喀爾巴阡山等一系列橫衝直撞探險的故事。
節目中小姐姐們的無畏精神，高度契合了百歲高潔絲的品牌態度——“女生不簡單”。面對旅途中種種不簡單的挑戰，高潔絲不再是冰冷的廣告主，而是與她們一同探索青春答案的同行夥伴。
在雙方的合作下，高潔絲X《橫衝直撞20歲》的流量泳池在無形中逐步擴大，“女生不簡單”成為了節目的傳播關鍵詞，更多“不簡單的女生”在這裡找到了共鳴，還有眾多渴望不簡單的年輕小姐姐們也被激勵和感染，品牌印記深入人心。
持續賦能品牌能量
解決了流量，也就是人的問題，僅僅是第一步，接下來要考慮如何把流量變成品牌的持續能量。
再爆款的綜藝流量泳池也是有邊界的，如果沒有品牌能量的持續輸出，當節目結束意味著品牌再無流量進入，換句話說，不管這個綜藝的流量池有多大，節目一結束，很難再激活這片泳池。
所以，如何在有限的流量泳池裡，讓品牌獲得持續的品牌能量增量，是品牌能否持續發力的關鍵。高潔絲充分利用騰訊除綜藝IP合作之外的藝人經紀資源來獲得品牌持續的能量增量，在眾多明星中，他們選擇了女性粉絲群體龐大、足以代表女性力量的孟美岐。
那麼，高潔絲如何藉助騰訊資源和能力，把孟美岐的影響力最大化？又是如何實現品牌能量的持續增量及傳播效果的呢？
對內：孟美岐詮釋品牌精神，女生不簡單，在節目中植入高潔絲品牌TVC，讓擁有超級流量且敢做敢拼的孟美岐與高潔絲和《橫衝直撞20歲》形成節目綁定，樹立“女生不簡單”的統一品牌態度，只要節目挑戰繼續，就會持續為高潔絲品牌注入新能量；
對外：高潔絲官宣，100年品牌大使孟美岐，官方認證把高潔絲與騰訊視頻合作的戰場拓展到綜藝節目之外，即便節目結束，只要看到孟美岐，就能想到高潔絲；
同時，高潔絲圍繞孟美岐主動造勢打造“女生不簡單 美夢可岐”的應援營銷，發動粉絲完成品牌發佈的銷量和加粉任務，幫助其解鎖地標廣告位。就這樣，高潔絲成功打開孟美岐的流量泳池入口，12小時內便解鎖原定目標一週的所有地標，3天檔期內銷量超過100萬，成功地將流量變現，實現品銷合一。
而流量變現後，又可以繼續擴大《橫衝直撞20歲》流量泳池或尋找其他的綜藝流量泳池，不斷賦能品牌能量，不斷變現，實現品牌能量的可持續積累，最終讓高潔絲品牌更具價值和力量。
總結：
品牌如何從被動的借勢營銷變成主動的造勢營銷？其一，拋棄傳統綜藝營銷套路，專注抓住綜藝的精神內核。只有充分認知這一點，才能找到品牌與之的共性，將品牌與綜藝節目內容融合，擴大綜藝流量泳池，吸引更多的流量，而不只是作為廣告主，有無效果靠天收。
比如高潔絲抓住了《橫衝直撞20歲》裡青春無懼挑戰的精神內核，所以“女生不簡單”才會讓觀眾和火箭少女的粉絲們有共鳴，有行動。
其二，在已有流量的基礎上，懂得如何把流量轉換成品牌能量。這裡面有個觀念要清楚，品牌能量包括無形能量和有形能量，如前所說的精神內核為無形能量，而變現即是有形能量的體現，是持續為品牌賦能的重要一隅，利用一切可利用的資源打開變現密鑰，才能開啟無限連接循環，形成品牌能量良性閉環。
