2020國劇亟待「變臉」 | 鮮現場·春推會

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這是鮮喵的第 1303篇吐血原創

喵族碼字員:第六感

對於中國電視人來說,寒冬遠沒有過去。

來看一組官方最新披露的數據——2019年電視劇市場總投資規模預計為168億,創近5年曆史新低;2996家影視公司關停,頭部影視企業經營狀態嚴峻,投融資事件僅有數十件,降幅明顯;2019年,上新國產電視劇和網絡劇共377部,上新劇集總量同比2018年下降16.6%,減少75部。

劇集生產方面,備案和發行的劇集數量上進入下降通道。2019年共生產254部劇,10646集,2020年或將進入小於1萬集時代。其中,當代題材佔比約為60%,當代都市題材又在其中佔比63%。而重大革命歷史題材一共只有4部,佔比1.57%。

收視率方面,據CSM55城收視率統計,2019年省級衛視中沒有收視率過2%的作品,且前40位排名的作品收視率差異普遍很小,收視冠軍《大明風華》1.93%的成績,比排名第40位的《山月不知心底事》僅高出0.78%。

視頻網站播出情況也不樂觀。2019年,50億播放量以上的網劇數量僅有2部,分別是《陳情令》《倚天屠龍記》,對比2018年7部過百億播放量的劇集,成績大不如前。從平均單部播放量來看,也比2018年縮減17.5億次。

作為數據的發佈平臺,於4月26日線上開幕的2020北京電視節目交易會(春季),素有電視劇行業“風向標”之稱。這份《中國電視/網絡劇產業報告2020》背後,可見中國電視劇市場不容樂觀的現狀。

想打破現有的瓶頸,走出行業困局,2020國劇亟待“變臉”。

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2019年也是影視公司分外艱難的一年。

在資本撤離、政策收緊的多重影響下,文娛股集體飄綠。華策影視作為電視劇行業的頭部上市公司,年度淨利潤為負值,首次出現年度虧損。唐德影視整體營收難擺虧損,營業總收入較上年下降近7億,利潤指標均為負數。

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受宏觀經濟波動影響,影視行業仍處於調整期,電視劇項目市場投放進度低於預期,融資難度和融資成本有所增加。2019年影視公司的投融資事件僅有數十件,相比2018年130起相關事件,降幅明顯。

投資規模縮減,對於腰部以下的中小影視公司來講,面臨著生死存亡的考驗。這場殘酷的行業洗牌過程中,2019年共有2996家影視公司關停,影視企業淨增數量逐年遞減。就目前看,這個情況或許還會延續,甚至可能會更加明顯。

2019年,頭部製作公司和視頻網站成為優質劇的推手。第一梯隊中,華策、正午陽光、新麗傳媒表現搶眼,《大江大河》《知否知否應是綠肥紅瘦》《都挺好》等不同類型劇,題材選取和劇集內容獨具匠心,市場價值和社會價值融合並顯。以騰訊影業、愛奇藝、優酷為代表的互聯網視頻平臺,則參與了越來越多的主控、主投、獨播產品,成為行業內重要的出品方。

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隨著網劇不斷搶佔更多的市場份額,也催生了一批新的、非傳統的公司,比如新澎傳媒、留白影視、深藍影視等等,製作出的《長安十二時辰》《鶴唳華亭》《慶餘年》等網劇都取得良好的市場反響。

不難看出,影視公司不間斷的離場、進場,電視劇市場結構已邁入深度調整期。網、臺劇集界限越來越模糊,經受住市場和觀眾考驗的劇集,要麼出“奇”,要麼出“新”,要麼出“精”。

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產業上游入冬,帶來最直接的影響就是產能減弱。

從立項數量來看,2019年電視劇立項數量明顯下降,從2017年1161部、2018年1061部一路跌至905部。其中,當代題材電視劇佔比近七成,古代題材電視劇佔比不到一成。

發行許可方面,2019年全國各類電視劇製作機構共計生產完成並獲准發行的國產電視劇共254部,10646集。要知道,從2012年開始,生產完成並獲得發行許可的電視劇總量就已超過1萬集,後來一直在15000集左右的區間徘徊。照此發展,2020年很可能會進入低於1萬集的時代。

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在這些備案、發行的劇集中,呈現出一些新變化和新突破。題材類型上,當代題材的作品佔比非常高,接近總數的60%。軍旅題材近幾年下降較為明顯,2019年一共只有4部發行,重大革命歷史題材也相對減少,佔總數的1.57%。其他題材因審查受限或市場接受度不高等原因,也出現下滑趨勢,例如涉案題材劇去年只有11部,農村題材只有13部。

值得關注的是,在2019年上新的377部劇當中,電視劇的數量只佔35.8%,而64.2%的是網劇,可見網絡已經成為劇集最主要的傳播渠道。按平臺劃分,愛奇藝上新劇集162部拔得頭籌,其次是騰訊119部、優酷98部、芒果TV54部,大部分視頻平臺以獨播劇為主,佔比超過半成。

這也進一步催化了臺網關係的演變。2019年共有90部臺網同步劇,先臺後網的4部,先網後臺的為8部,說明互聯網在具體播出當中,優勢地位越來越明顯。

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從“先臺後網”到“臺網聯動”再到“先網後臺”,視頻網站的話語權再次得到加固。

為了穩定現有用戶群體,不斷擴大增量市場,優愛騰芒為首的視頻平臺持續加快自制內容供給與投放。2019年,愛奇藝全年內容成本222億元,與2018年相比增加6%;版權自制內容淨值43.55億元,同比2018年增加16.6%。近三年,騰訊內容成本連續增長:2019年用772.75億元購置內容,比2018年多出125.98億元,是2017年的1.65倍。

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節目編排上,視頻平臺一般選擇工作日上新,受眾觀劇行為持續銜接,符合網絡受眾的觀劇習慣。在上新的網絡劇中,30-40分鐘的網絡劇佔比最高。值得關注的是,上新劇中,女性觀眾佔比為58.5%,而且平均年紀只有26.8歲。可以看出網絡劇的核心受眾跟電視劇相比存在不小差異。

相對垂直化的受眾群體,直接導致長視頻平臺會員增速放緩。2019年,愛奇藝、騰訊視頻相繼進入“億級會員時代”後,為提升ARPU(每用戶平均收入),越來越多的劇集嘗試以超前點播的形式吸引會員二次付費,探索新的盈利點。

另一方面,付費會員模式加速分賬劇發展。分賬劇本質上是用戶觀看越多、內容製作方的分賬就越多,從2B轉向2C,推動產業迴歸內容創作本身,激發創作者生產更多優質內容,與平臺共同激活付費市場活力。

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整體來看,互聯網平臺正在培養觀眾花錢看優質內容的消費習慣。數據顯示,愛奇藝2019年全年會員服務營收為144億元,較2018年增長36%。與此同時,如何製作更加優質的作品,也將成為長久課題,畢竟,2019年50億播放量以上的網劇數量僅有2部。

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受到疫情影響,2020年的國劇市場機遇和挑戰並存。

從2020年Q1季度各維度數據來看,電視劇收視率同比增幅顯著,《安家》《我在北京等你》《決勝法庭》《完美關係》《下一站是幸福》《新世界》等電視劇在單一電視臺的播出收視率均破2%。全網連續劇累計有效播放達1457億,同比2019年同期增長9%。網絡劇有效播放比2019年同期增長58%,《愛情公寓5》榮登榜首。

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在上新劇集中,長劇打天下的格局逐步改寫。據統計,2020年1至3月,長劇上新量減少9部,單集時長小於20分鐘的短劇上新數量高漲,共47部,但真正能夠引起觀眾大範圍關注的作品屈指可數。

數據可見,觀眾欣賞口味的多元變化,各平臺對優質內容急速上升的需求,讓頭部作品依然面臨庫存短缺的窘境。一段時間內,抓頭部內容、提高頭部內容的質量將是影視行業的當務之急。

經過2019年的洗牌革新,國劇市場也顯露出新的行業發展態勢。

主旋律重點劇、頭部商業古裝劇、高強度類型劇、專業化職業劇將是中國劇集市場的四駕馬車。無論是2020年的精準扶貧、全面建成小康社會,還是即將要迎來的建黨100週年,謳歌新中國建設和新時代成就會成為一個重要的創作主線;古裝戲依然延續去宮鬥、權鬥化路線,有意識地向展示中國傳統文化精華方面轉變;現代戲則體現社會向上、向善、向美、向前的趨勢,讓現實主義成為一種積極的現實主義。

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網絡自制劇在形態、類型、產品方面唯有創新才能贏得未來,影視、互聯網與科技的強大聯合,或將為整個影視行業的發展帶來新的增長點。

過去的一年,中國電視劇人身處深度調整困難期,在影視寒冬中艱難前行。儘管生產數量明顯下降,現象級作品仍然匱乏,但市場用戶的需求依然旺盛,這也是一個好的開始。

國劇市場真正的內容之戰才剛打響。當行業上下凝神聚力,視“內容為王”為創作準則,春天將不會遙遠。


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