□李忠
本報記者 賴名芳 攝
2017年年初，中國新聞出版傳媒集團正式啟動“漫動畫出版平臺”項目的規劃與初步建設，11月，項目入選“國家新聞出版改革發展項目庫”，並獲得了財政部中央文化產業發展專項資金的扶持；2019年年末，漫動畫出版平臺的PC端和手機端開發完成並通過驗收。該項目致力於對傳統動漫出版內容數字化、挖掘原創內容、定製出版產品、開發衍生產品、培養動漫人才等等，努力打造一個聚焦IP孵化、內容出版及IP版權交易的國家級漫動畫產業綜合服務平臺。
2019年12月15日，中國新聞出版傳媒集團聯合北京木火通明影視文化傳媒有限公司、追光人動畫設計（北京）有限公司等動漫影視企業，在江蘇省海門市舉辦的第八屆中國獨立動畫電影論壇上，發起成立了“中國漫動畫版權服務聯盟”，中國版權協會專程派員到會支持。聯盟負責人在成立儀式上表示，中國漫動畫產業要想培育出世界級品牌，必須在內容上下足功夫，走精品化、IP化的路線。
2019年8月，由中國新聞出版傳媒集團、中國全民閱讀媒體聯盟聯合浙江瀚葉股份有限公司等社會力量共同成立的“全民閱讀與融媒體智庫”，也把研究方向之一聚焦在中國漫動畫產業的發展與升級上。經過前期半年多時間的準備，智庫推出了系列研究報告，成果之一便是《大數據驅動下的動漫產業升級》。至此，漫動畫出版平臺、版權服務聯盟、漫動畫智庫研究已構成三足鼎立之勢，合力推動中國漫動畫產業健康成長，而智庫研究則成為我們下一步戰略佈局和方案實施之前十分重要的決策依據。
洞察歷史：大數據分析把握行業發展趨勢
中國漫動畫行業的歷史可以追溯到1926年，萬氏兄弟在這一年推出了國內第一部產生社會影響的黑白無聲動畫短片《大鬧畫室》，標誌著中國漫動畫產業進入了萌芽期。1935年，萬氏兄弟推出了中國第一部有聲動畫片《駱駝獻舞》，1941年又推出中國第一部長動畫片《鐵扇公主》，此後多年，隨著經濟與社會發展的起起伏伏，國產動漫一直沒有太大的突破。
新中國成立後，漫動畫行業做了一些探索和努力，取得了一些成績：1955年製作了木偶片《神筆》，1956年製作了動畫片《驕傲的將軍》，1958年推出第一部中國風格的剪紙片《豬八戒吃西瓜》，1960年推出第一部摺紙片《聰明的鴨子》，1961年推出第一部水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》，1961—1964年推出享譽世界的彩色動畫長片《大鬧天宮》……文革時期中國動漫業處於停滯狀態。
改革開放以後，國家出臺了相應政策，扶持漫動畫業發展，這一段可以說是行業的培育期，代表性作品有《三個和尚》《葫蘆兄弟》《黑貓警長》《寶蓮燈》《舒克和貝塔》《西遊記》《大頭兒子和小頭爸爸》等。
2013年以後，伴隨著移動互聯網的快速發展，互聯網巨頭紛紛佈局漫動畫產業，2016年以後，漫動畫產業進入了爆發期。
智庫大數據分析顯示，在資本、新媒體和消費需求的多重驅動下，2013年以後，漫動畫行業產值持續快速增長，2018年，漫動畫用戶規模突破3億，行業產值達到1747億元。
從發展趨勢看，2013年至2019年，行業總產值的年增長率保持在12%—17%，用戶規模的增長率，2013年—2016年保持在23%—67%，2016年—2019年也保持在10%—14%。
2010年起，中國漫動畫產業領域投融資數量逐年遞增，2016年高達125起，到達歷史峰值，隨後趨於冷靜；2015年《大聖歸來》、2016年《大魚海棠》兩部動畫電影的成功，極大地鼓舞了行業的信心；2017年年初在ACG聯盟（一家二次元泛娛樂服務商）資金鍊斷裂、布丁動畫停止運營等負面消息的震盪之下，漫動畫行業進入調整期，此後資本市場仍然對漫動畫產業保持著持續關注。
2018年國產電視動畫備案總計439部，總時長約18.72萬分鍾，國產動畫電影備案數量為131部，上映34部，票房16.22億元，佔全國動畫電影總票房的39.5%；國產網絡動畫上線約68部。
2019年國產電視動畫備案數為472部，總時長約18.82萬分鍾；國產動畫電影備案157部，上映31部，票房70.5億元，佔全年動畫電影票房的62%；國產網絡動畫備案250部，上線38部（網絡動畫備案制度於2019年2月開始實施）。
2018年與2019年對比，整體備案趨勢較為穩定，表明市場整體對漫動畫持理性態度。智庫分析顯示，如果刨除疫情因素影響，2020年度漫動畫行業總產值應保持12%的增長率。
促進升級：大數據服務支撐動漫製作全程
智庫研究報告表明，利用大數據可以服務整個漫動畫產業的製作全過程，包括人群畫像、角色選擇、故事選擇、資金分配等環節，從而促進產業整體持續優化升級。
從用戶人群畫像環節分析，漫動畫受眾集中在“90後”“00後”，千禧一代伴隨著中國互聯網的發展而成長起來，有更多渠道和能力接觸外界各種事物和文化，他們思想開放、個性鮮明、注重文化共鳴、付費意願高，從性別構成看，男性佔53%，女性佔47%，基本持平；從年齡構成看，“00後”佔43%，“90後”達到33%，“80後”為22%，“70後”僅佔1.8%。
從角色選擇環節看，動畫片本身具有單純、孩子氣的天真等特點，日本動畫大師宮崎駿概括為“一個簡單的人說一個簡單的故事”，迪士尼的經驗則是“生動的、具有吸引力的中心人物”。如何為動畫片塑造出“閃亮的主人公”？智庫按照定位、提煉、增色三個步驟提供服務：基於大數據分析，選擇“原生人物”，確定調性與個性，初步定位人物；簡化性格、放大特點、設計衝突，完成提煉；增添性格化的細節和故事，實現增色。
從故事選擇環節看，童話題材仍然是主選，教育題材佔比第二，可以看出，當前中國動漫市場仍然以低幼為主。從2018年1月至2019年5月國產動畫片題材類型數據看，童話和教育題材備案佔近七成，其後是科幻、現實、歷史題材。智庫報告歸納了故事選擇的“王牌三要素”：細分受眾、內容為王、緊握要素。比如，針對低幼的漫動畫受眾、閤家歡的漫動畫消費場景，選擇中國文化中放鬆、解壓類的喜劇內容，既有審美價值，又有文化與倫理尺度，要從感官刺激延伸到觸動內心，需要緊緊把握住針對低幼兒童和家庭文化需求的教育價值和正能量等要素。
智庫報告特別強調了漫動畫的故事選擇應充分從中華文化中汲取養分，相比而言，由西方動漫企業製作的《功夫熊貓》，使用了大量中國文化元素，比如中國式背景、建築、音樂、五種拳法、龍圖騰、鞭炮、麵條、包子，也包括用熊貓作主角及用功夫作賣點的角色設定本身；還有《花木蘭》講述替父從軍的故事，展現了獨特的女性魅力；等等。好萊塢影視機構藉助中國文化元素，卻表達了英雄誕生、成長和加冕的西方價值內核。這其中的經驗與教訓值得我們深思借鑑。
2019年暑期檔《哪吒之魔童降世》最終票房收入高達50.02億元，超過高口碑的科幻電影《流浪地球》票房，一舉奪得2019年票房冠軍。《哪吒》總導演餃子表示：一方面，哪吒具有少年英雄的形象；另一方面，哪吒及其家人之間的故事可發揮的空間很大，其中，父子間的戲份非常感人且紮實，更加近似現代父母的縮影，他們沒有時間陪伴哪吒成長，時刻表現出嚴厲和管教的姿態，背後卻飽含深沉的愛，讓影片笑點、淚點一樣都不少。智庫研究將《哪吒》的劇情模式與內容亮點概括為：小人物+喜劇段子，雜糅著無厘頭和熱血英雄主義，反映了中華民族傳統美德的內核。
從資金分配環節看，智庫報告提示，針對不同年齡段受眾，製作不同類型的動漫人物，資金預算也各不相同。數據顯示，面向3—7歲受眾的動物及動物擬人類動畫作品，財務預算在1500萬元以下；面向7—14歲受眾的動物擬人及Q版人物類動畫作品，預算大約在1500萬—3000萬元；面向14歲以上用戶的Q版人物及人形類動畫作品，預算在3000萬—4500萬元；人形類動畫作品，預算在4500萬元以上。財務預算要嚴格分配在3D效果渲染、分鏡臺本、色彩音樂設定、原畫、建模、後期特效、配音等方面，一旦制定好，需嚴格執行，嚴禁內部試錯。
還有一個環節，利用行業數據輔助決策。比如，經數據脫水和數據風控，智庫提供大數據分析基礎上的可靠的合作方資信數據，包括合作方的財務狀況、資產與負債、企業與項目的抗風險能力、市場資源、口碑與人脈等；比如，動漫工業體系產業鏈數據，包括競品調查、製片人、導演、演員（配音）、後期製作公司等；大數據挖掘技術幫助漫動畫全行業抓取和分析海量數據，依據受眾對標的物的喜好、消費習慣、行為特點等元素進行精準研判，確保投資決策與製作方向不發生原則性誤判。
監測護航：大數據方法助力動漫IP授權
國際授權業協會（LIMA）最新發布的《2019年全球授權業市場調查報告》顯示，全球授權商品零售額總計2803億美元，同比增長3.2%，其中北美1496億美元、英國140億美元、日本132億美元、德國108億美元，而中國內地及香港的授權產品市場規模合計為89億美元。隨著中國內地企業對於授權服務需求的與日俱增，授權業在中國呈現出巨大的成長空間。
從全球授權行業佔比情況看，娛樂/角色授權仍然是最大的行業類別，佔全球43.8%的市場份額，位於其後的是品牌商標授權21%、時尚授權11.5%、體育授權9.9%。
從全球授權領域分佈情況看，服裝類佔比15%，玩具類12.6%，時尚配飾類11.5%，遊戲及APP類7.2%，家庭裝飾類7.2%。
對比分析，日本動漫業的版權收入逐年走高，2018年版權收入佔比達到了日本整個動漫產業鏈收入的53%。而中國現有動漫授權收入佔比極低，只有1.4%，主要收入來源仍是廣告，佔比為64%。總體而言，中國授權市場尚處於起步階段，潛力巨大。
智庫報告歸納了中國漫動畫產業在建設授權體系的道路上面臨的四大痛點：其一，盜版猖獗，抄襲嚴重，而正品價格高昂，銷售渠道單一；其二，創新意識不足，作品同質化嚴重，缺乏核心內容，角色單一，劇情單調，配音、音樂、畫風粗糙，外來動漫更吃香；其三，產業鏈不成熟，播出環節和衍生品生產等環節之間存在銜接問題，融合度不高，衍生品品種較少，受眾面狹窄；其四，融資難，由於產業鏈較“重”，資本較為謹慎。
針對痛點，全民閱讀與融媒體智庫旗幟鮮明地提出了“運用大數據方法監測護航，推動中國動漫IP走向世界”：首先，可以運用大數據方法認定版權，鼓勵原創，激發創新，避免侵權，杜絕“拿來主義”；其次，可以運用大數據方法發現和制止侵權行為，打擊盜版，保護原創，為中國動漫原創力量保駕護航，走出國門，走向世界。
在對比中找差距，與歐美國家的產業模式相比，中國動漫業還需要在故事和形象兩個方面進一步下功夫，不斷進行角色和內容的創新，一手抓“老故事、新IP”，一手抓“新故事、新創新”，在互聯網生態下創造出符合圈層受眾喜好的優質內容，既要面向不同年齡段受眾開發不同的動漫作品，還要開發出適合全年齡段的動漫故事，老少皆宜，從低幼向成年受眾拓展。
與此同時，我們也看到，美國的動漫產業主要由產業鏈完整的集團公司主導，以迪士尼和孩之寶（Hasbro）為代表，日本動漫產業體系完善，產業鏈各環節企業分工明確，兩國在其完整而龐大的生態體系下，依靠其不同領域的優勢打造創新產品與盈利體系。從漫畫出版到動畫製作播出，從版權授權到深度開發，中國動漫產業需要借鑑吸收，結合中國市場實際，真正實現我們自身產業鏈條的健全和完善。
在學習借鑑的同時，也決不能妄自菲薄。中國動漫業擁有其他國家所不具備的兩大優勢：豐富的中國文化底蘊和縱深廣闊的動漫市場。一路走來，中國動漫業積累了一定的技術能力與專業經驗，當前，各級政府部門也從政策、資金等方面給予大力扶持；動漫作為一種特殊的、最容易打動不同地域人群的藝術形式，通過生動誇張的手法可以潛移默化地傳播一個國家的歷史與文化；藉助“一帶一路”，我們可以跨越不同地域、不同文化、不同宗教信仰，推動國漫走出去，帶動各文明間的交流互鑑，各美其美，美美與共。
“工欲善其事，必先利其器。”中國新聞出版傳媒集團潛心打造的“漫動畫出版平臺”，聯手中國漫動畫版權服務聯盟、全民閱讀與融媒體智庫，在不斷完善此三大平臺自身建設的同時，將充分利用大數據、人工智能、區塊鏈等先進科技，通過平臺用戶數據分析，提供動漫IP版權價值評估、動漫市場前景分析、動漫周邊衍生品評價、動漫影遊聯動和版權保護等全產業鏈一站式大數據升級服務；平臺將在建構起原創動漫社區的基礎上，集結原創國漫IP，服務於動漫創作者、消費者、投資者，通過平臺聚合的動漫內容開展版權貿易和IP運營，進行跨領域、跨平臺合作，衍生粉絲經濟，打通變現渠道，實現內容增值服務。
以漫動畫、網絡文學、遊戲為代表的二次元文化已悄悄站在了崛起的風口上，由二次元文化衍生出的二次元經濟正在成為中國文化產業經濟的重要構成之一，通過賦能傳統產業，二次元經濟已經形成具有版權交易、內容消費升級、主題商品化等多種變現模式的產業形態，以迅雷不及掩耳之勢成長並衍生出了粉絲經濟、創意經濟等新業態，二次元文化的跨界賦能再次撬動了中國傳統文化產業的內生動力。
需要特別指出的是，在中國版權協會支持下成立的中國漫動畫版權服務聯盟，將側重於為動漫行業大數據服務提供底層數據，為追蹤盜版源頭、打擊盜版提供技術支撐和技術服務，從而幫助營造一個尊重創新、鼓勵原創的陽光健康的發展環境，唯其如此，才能從根本上真正推動當代中國漫動畫行業超越自我、創新創造、蓬勃生長、勇立潮頭。
（作者系中國新聞出版傳媒集團總經理、全民閱讀與融媒體智庫理事長）
