鉅虧近10億,股價暴跌90%,巨頭命懸一線!寒冬之下還能破局嗎?

林志玲換成關曉彤,會好嗎?


據CNN報道,11月22日,全球知名內衣品牌維多利亞的秘密的母公司L Brands的首席財務官兼副總裁Stuart Burgdoerfer在電話會議中確認今年的維密秀將被取消。

已延續24年的維密秀成為了回憶。

無獨有偶,近日,有中國“維密”之稱的“都市麗人”也遭遇業績問題:2019年12月23日,都市麗人發佈盈利警告,預計2019年淨利潤虧損不少於9.8億元。


鉅虧近10億,股價暴跌90%,巨頭命懸一線!寒冬之下還能破局嗎?

都市麗人發佈盈利警告


港股都市麗人股價應聲下跌,截至2019年12月27日,港股收盤價1.01元,相比之前暴跌近90%!總市值跌到22.72億,比巔峰時刻跌了150多億。

巨頭紛紛折戟,是內衣不好賣了嗎?

虧損就像龍捲風


都市麗人,2014年6月在香港主板市場上市,成為“內衣上市第一股”。據其在招股書中的介紹,當時已超越安莉芳成為中國最大的內衣零售商,佔據了2.8%的市場份額。

在上市前,都市麗人的營業收入一直保持高位增長。

2012年到2015年收入增長分別達到了35.01%、29.12%、37.97%、23.08%。

2015年,都市麗人啟動“萬店計劃”。門店總數一度達到8058家,其中加盟店6937家,自營店1121家。當年都市麗人實現營收50億,淨利潤5.4億,市值突破180億港元。

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都市麗人來到巔峰時刻,但快速擴張的副作用也逐漸顯現。

自2016年起,都市麗人的內衣開始滯銷,對加盟商銷售金額也出現下滑,最終使得當年淨利潤同比下滑55.2%。

鑑於此,都市麗人開始大力打折促銷,但這並未改變其盈利不佳的現狀,反而引發了線下的關店潮

2016年,都市麗人銷售收入下降約8.9%至45.12億元,淨利潤大降約55.2%至2.42億元,經營所得現金淨額由2015年的淨流入4.03億元轉為流出693萬元。

2016年上半年都市麗人關店達238家,2017年門店淨總數下降了362家。

激進的擴張為經營埋下了隱患,因過分擴張致使成本負擔加重,客流量不斷下降。

也正因為此,這家全國的頭部內衣企業,近兩年發展頻頻受挫。

誰搶了“麗人”的蛋糕?

都市麗人走向衰敗的另一個原因,是未能及時把握市場變化。

女性文胸發展至今,隨著女性受教育程度、經濟能力提升以及自我意識的甦醒,年輕一代的女性,購買力的升級,消費觀念改變了。

以前,追求“聚攏”、“大而美”,取悅男性,現在,追求解放、自由與舒適,自我意識變得更加強烈。

據CBNData的研究數據顯示,2016年無鋼圈內衣開始流行爆發,市佔率由10%左右躍升至30%-40%。2017年,無鋼圈文胸市場迎來了爆發式增長,市場規模增速接近五成,消費人群中90後的佔比過半。

忙於擴張的都市麗人,組織內部對於零售端變化未能及時反應。


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這給了新興品牌以生長的沃土。

與都市麗人等老牌企業不斷下滑的業績形成鮮明對比的是,以NEIWAI(內外)為代表的一批新的女性內衣品牌的崛起。

內外成立僅7年,卻連續三年保持了5倍的高速增長,2017年銷售額達到1.5億元,2019年完成由啟明創投領投的1.5億元C輪融資,投後估值超過10億。

另一個西班牙時尚內衣品牌oysho的表現也十分亮眼。

作為“無鋼圈內衣”的進階版,oysho旗下的Bralette系列於2016年在市場嶄露頭角,2017年迎來第一個爆發節點,2018年仍然保持了172%的高速增長。

Bralette除了無鋼圈之外,還做到了超薄胸墊或是無胸墊,和傳統內衣相比,它顯得更為潮流,並可以外穿。其主要消費人群也同樣是90後和95後,並且95後消費者人數呈現了指數級增長。

90後、95後如今已經成為消費的主力軍,這一群體對個性化和舒適的需求更甚,並在內衣市場掀起了波瀾。

這些新興品牌在波瀾之中抓住了發展機遇,在市場中分到了更大的蛋糕。

重塑年輕品牌

“志玲姐姐”走了,“曉彤妹妹”來了

2019年6月21日,都市麗人宣佈了新的代言人——22歲的“國民女兒”關曉彤,與合作了七年之久的“志玲姐姐”告別。此舉被業內解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調整。

這只是都市麗人調整品牌運營策略中的一個細節。

為改善運營困境,都市麗人曾在6月公佈了多項措施:

將聘用新的行政總裁;


啟用新品牌代言人(關曉彤);


加大產品研發力度;


採用適當的價格策略以優化毛利率;


拓展銷售渠道及尋求策略性投資優質供貨商;


參與合併或收購中國本地內衣公司等。


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但摘掉“姐姐”的帽子以後,品牌就真的可以年輕化嗎?

一位在浙江嘉興經營內衣店的老闆曾表示,目前年輕消費者對於內衣的要求更偏重於舒適、簡約、個性化,且內衣品類被不斷細分,比如無鋼圈、美背、運動內衣等各種類型,都市麗人哪一個都不沾邊。

曾經,都市麗人之所以能快速壯大,是因為它抓住了當時的需求,走大眾品牌路線,彌補了國內內衣市場的空白。

如今,隨著眾多新興品牌和快時尚巨頭加入戰場,性價比已不再是取勝的關鍵。

都市麗人的品類不全且質量一般,其早期著重發展線下店,也忽視了電商渠道的鋪設和互聯網營銷,面對年輕的消費者,從產品到調性都不能滿足需求。

在整個內衣市場快速變化時,都市麗人彷彿睡著了。

於是,一切努力似乎石沉大海,暫無迴響。

背水一戰, 內衣江湖戰局未定


目前,內衣行業分散化、同質化、低端化的問題依然存在,催生了大量的商機。


2017年11月,內衣品牌“內外”獲得7000萬元B輪融資。這個牌子理念為“徹底解放女性身體”。


2018年3月,輕奢品牌“傾惟”獲得3000萬元A輪融資,而在前一年才經歷過天使輪融資。


2018年6月,“茵曼”獲得梅花創投千萬級別A輪融資。是做棉麻女裝“茵曼”品牌的孵化項目,內衣復購率曾經高達45%。


2018年8月,專注舒適好穿的內衣品牌“ubras”獲5000萬A輪融資。

各種內衣品牌爭相大放異彩,內衣的各種創新也是層出不窮。

比如一款叫“Her own words”的高科技內衣,擁有100多項專利技術,單品價格350-450元之間。

“內外”品牌門店,設有精準3D身體掃描設備。無接觸3D人體測量方法,避免接觸測量的尷尬。

“愛慕”的內衣門店,設置了“情景試衣間”,虛擬試衣,多種場景體驗。

線下體驗門店越來越高大上,已經顛覆了傳統購買內衣的認知;線上渠道,內衣產品也越來越豐富,使用功能和場景逐漸細分。


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對都市麗人來說,值得慶幸的是,內衣行業玩家大部分都是“新手””,門店數量較少,市場對品牌的認同感還不強。

據悉,我國前十大國產內衣品牌的市場份額還不到20%、排名第一的品牌市場佔有率不足5%。

內衣是一種快消品,消費升級下,具有高體驗屬性。畢竟內衣穿在自己身上,誰用誰知道。

線上銷售內衣受限制於“不可退換”,線下體驗門店是獲取顧客粘性的重要途徑。

在線下門店方面,都市麗人還是具有較強的經銷商與渠道優勢。在品牌年輕化上,奮力一搏,或許還有出路。


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