原創撰文：胡有餘 美編：柳絮 編輯：朝小樓
當下的世道，看著信息渠道非常繁多且透明，本質上是過載的。
尤其過度聲音環繞時候，你幾乎沒辦法辨別什麼是真相，比如昨晚的宜家。
到底是場商業或者個人炒作，還是哪個二貨跑去找個刺激，目前都無從知曉。但這大概率是聚在一起帶著壞笑討論的花邊。
不管哪種真相，作為這次事件的中心，毫無疑問，宜家面臨著巨大的品牌形象折損和輿論壓力。
坦白講，平樓作為一個樓市號，也不想和大家宣洩什麼情緒，只是正好藉此和各位聊聊宜家。
如果不是這次事件，宜家幾乎慢慢在市場上被淡忘，但時至今日，宜家依舊還有很多值得去分享的閃光點。
不會隨著時間而流逝。
就像我曾和地產行朋友說過一個觀點：
“你們幾十萬，上百萬打造的樣板段，還沒有宜家幾萬塊廉價款來的更打動我。”
PART 1｜壹
我相信，任何一個買房者基本都看過開發商各色樣板段了。
這點上，我還算比較自信，各個城市上億豪宅到幾十萬剛需樣板段，見得也不算少了。
不知道各位對開發商樣板段是什麼感受。
首先肯定是同價位產品中，用最豪的裝飾進行堆砌吧。
各種名貴真皮沙發，看著很豪門擺件，稍微有點腔調甚至還會放個法拉利鑰匙模型啊，愛馬仕包包啊。
嗯，再來上一瓶82年拉菲，整個樣板間就更香了。
所有一切的訴求點，都在務必讓買房者進入房間第一步就感到炫酷和震撼，傳遞著“快買了我，你就是這樣的生活”的信號。
但就我個人感受而言，接受到最大氣場是：冰冷和距離感。
因為哪有生活場景是這麼高冷啊，家，哪有這麼不真實的。
沒有對比就沒有傷害，這時，我們再來看看宜家的樣板段，就很有意思了。
PART 2｜貳
蘇州宜家算我去到最多一個的宜家了，雖然體量在宜家中國體系中不算大的，但所有宜家元素都很好被繼承了。
先給大家貼幾張我拍的宜家照片。
這樣的現代風
工業風
甚至理論上會很昂貴的中式風格。
無論哪種風格，你都可以說他用材料廉價，搭配也不夠嚴謹，但總是一種很舒服很親切的感官。
而要實現這點，燈光和色調是很容易被忽略的維度。
和傳統樣板段恨不能明色調和高亮度呈現一切不同，宜家不會這麼做，而色彩搭配和燈光調度上不是過分渲染自己多麼與眾不同。
而是儘可能貼近舒適的生活化，這要做本質是希望營造一種真實的生活場景氣息。
宜家還通過很多小細節在強化這種真實感。
比如擺件儘可能是日常中會用到。
這樣大家才會去覺得這就是我以後生活的種種啊。
比如很少有樣板段會像宜家一樣，觸手可及地方提供測量尺。
不開玩笑，我很多朋友去看房都要自帶皮尺的，這是樣板段的剛需，也基本沒什麼成本負擔。
只是，似乎沒有人多做這麼一個小細節，能讓印象深刻的小細節。
當然，我覺得一個最好樣板段的基本素養，其實是身臨其境啊。
業內與買房人一個的共同默契，叫“看”樣板房，是看而不是體驗樣板房。
對房企來說，花了這麼多錢堆出了一個超豪華標準樣板房，那我當然像裝在盒子裡寶貝一樣。
來，過來看一眼就夠了。
買房人在這樣無形壓迫下，基本上不會有著去沙發上躺一躺啊，坐在飄窗上發會呆啊的想法了。
雖然這些在房企眼中都不足道，也許地段品牌價格市場，都是能讓用戶刷卡的動機。
而過去十年樓市狂飆突進，所有人都將房子當成金融產品為底色，家的氛圍幾乎最靠後的維度。
而在宜家，真正想要用戶參與進來，體驗進來。
這種參與感對用戶觸動幾乎是隨時隨地的。
陪老婆一起看個綜藝。
與親子做個小遊戲。
與其有時候背一萬句牛逼而空洞銷講和數據，遠不如一個能讓覺得很幸福場景空間，更有說服力。
特別是在樓市的金融屬性，越來越被剝離的當下和未來。
PART 3｜叄
宜家還有個切面也沒法被忽視。
應該說，宜家，是為數不多真正會用文字助攻樣板段的高手了。
我們看到通常樣板段都會匹配一些說明，但是信息含量不多，而稍微有著意識開發商也許會在一些細節做些數據或者備註。
但這樣的文字植入水準就夠了嗎？
宜家會用文字告訴你，這是我們的家，而不是一個在售的商品。
所有你在未來家中可能情景，都在用文字在傳遞這種今後的畫面感。
傳遞信息也儘可能簡潔直觀化。
如果文字很難呈現的，好比櫃體元素，內部到多大承載量，我把他裝滿不就很清晰了嗎？
我們好像習慣說做了多少的收納空間，就沒有然後了。
且很透明。
價格也一目瞭然，顆粒度到每個部件細節，不要讓我們費勁去猜了。
好的文案情景，就像和朋友的對話，總是給到你一個信服的建議而不是推銷的理由。
甚至促銷都能包裝的這麼體面。
不要覺得這是很深的營銷套路，而是你站在哪種立場上說給誰聽。
回頭再看看我們傳遞給客戶文字觀感，種種自我的出發自嗨，邏輯上自我陶醉的高級詞彙。
說句人話，這麼難嗎？
對宜家來說，大量文字場景植入，能用這樣的方式迅速拉進和客戶距離，把最優化方案信息以最小成本完成精準推送。
這個維度上，文字就像我們自媒體一樣，是看起來最低的成本，卻也是最難掌控的成本。
PART 4｜肆
即便如此，宜家依然還有太多細節值得重視。
因為所有的樣板段都面對向成人客群，所以兒童幾乎是不太重視的角度，雖然這幾年慢慢在示範區有了獨立的兒童空間。
但不主流，本質也稱不上多大重視。
可宜家卻不這麼這麼想。
很多孩童能接觸的地方，都是做了很多小朋友感興趣的娛樂互動。
比如這種直立玩具既不佔用多少空間，也能多人參與。
地面過渡空間就看你有沒有這樣心思了。
說給孩子聽的語言一定具象化的，這本質就是一種無差別尊重。
看，這個屬於孩子的樣板段，是不是很溫馨。
為適齡兒童的便利配置都是有的。
廁所和母嬰室不僅整潔耐看，對兒童細節照顧是面面俱到的。
當然，你可以說這樣做的動機是討好用戶，留住孩子就是留住成人時間，而時間留存代表著轉化機會。
這種帶點商業色彩的想法其實沒錯，也值得借鑑。
但對宜家來說，從最開始生活氣場的成型，到能被用戶真誠的接受，宜家底層上在做一件事。
怎麼和用戶真正產生情感上交流互動和共鳴。
從這個層面上，宜家是發自內心尊重這些小朋友，並當成一個在自己內部小聚場，都是在用朋友的口吻在對話。
我身邊真的有很多朋友，有時沒什麼目的去的宜家，因為孩子很喜歡那裡，然後回來就順手買了一兩件家用品。
這其實意味著，宜家佔據的不僅僅是用戶的認知，而是心智了。
這就是一個優秀樣板段的教科書級營造過程，從一開始的不抗拒，到後來Max的信任感滿級。
基於不是各種名貴的資源包裝來自我感覺良好，而是一切圍繞用戶訴求出發的考量。
當然，他不一定是說我們樣板段會變得更宜家一樣，現實點來說這也不可能。
但什麼時候，我們樣板段能更柔和一點，更細節一點，更人性一點，更有體驗感和參與感一點。
我們可能就不是在賣一套房，而是給用戶打造一個家了。
PART 5｜伍
最後，我相信這次事件多少會對宜家有所衝擊，卻讓我多少有點感慨。
因為我手中一套房的裝修，也是來源宜家DIY理念，樣板幾乎也參考的宜家。
其實這樣蠻簡單，宜家的搭配耐看，實用，並且像個家。
對我而言，這家瑞典企業有兩個最深的印象。
第一，這一家晴天賣傘29.9，雨天9.9的公司，也許我們能從中窺見這家企業的某種價值觀。
還有，就是宜家一元冰淇淋真的很好吃。
最後，祝宜家能渡過這次難關吧。
寫了一夜，早安，各位。
