在人人都重度使用微信的當下,給公司產品開一個公眾號,幾乎已經成為了每一家公司的標配。
加上這幾年在內容創業領域,燃起一個個熱點,「內容電商」、「知識付費」、「信息分發」、「內容營銷」等詞,成為了人人都在談的風口。
也有很多團隊的好消息不斷傳來:
- 咪蒙一年時間積累了800萬的粉絲,經常賣得商家斷貨。
- 羅輯思維估值很高, 一年賣知識產品銷售額過億。
- 杜蕾斯利用社交媒體,經常產出刷屏的爆款內容。
- ……
今天給各位分享3個真實的案例,從3個不同的維度,讓你瞭解如何正確地在公眾號上賣貨與吸粉。
這篇文章特別適合於需要用戶付費的產品或服務,同時希望在微信公眾號這個平臺上,開拓新用戶提升銷售額的從業者看。
要知道讓用戶花錢購買商品,可比讓用戶關注一個公眾號難多了。
高ROI轉化循環
思考一個問題:
當你創業準備做一個全新的消費產品,要打造出一個品牌時,你應該怎麼做?
請個4A廣告公司出個廣告方案,找一些媒體投放轟炸,讓別人對你產生品牌認知?
錯!這種情況下,用戶往往還沒對品牌形成印象,估計公司的錢就花完倒閉了。
那應該怎麼在這個階段打造品牌呢?
我們看一下這家初創公司是怎麼做的,不僅賣了幾千萬的商品,還順便漲了10多萬粉絲。
這家公司叫輕生活,打造了一款純棉的衛生巾,團隊發展很快,在一年時間裡就估值過億了。
然而,做好這個品牌其實並不容易。
首先,衛生巾本身已經是一個紅海市場了,裡面有蘇菲、高潔絲等傳統巨頭品牌。
具體是怎麼做的呢?
▎第一步,打造差異化產品。
要想在已是紅海的市場裡和巨頭競爭,就一定要有和巨頭不同的差異化產品。
創始人團隊花了9個月時間研發,試了15000張衛生巾,採用了美國進口的純棉材料,最終做出了一款無添加的衛生巾。
▎第二步,建立高ROI轉化核心。
在獲得種子用戶試用的積極反饋之後,輕生活團隊開始選擇在一些公眾號上投放硬廣。
第一次投放花了5000塊,增加了11個粉絲,也沒有帶來任何訂單。
顯然,這是一次很失敗的投放。失敗的原因可能有很多,有可能是產品真的不行,有可能是投放的號沒選好,也有可能是廣告文案沒寫好。
他們開始繼續優化廣告文案,並繼續投放測試,並根據效果持續調整優化。
寫文案→投放測試→看效果→優化文案→投放測試→看效果→優化文案→投放測試→看效果→優化文案→投放測試……
這個文案以創始人做衛生巾的故事為出發點,一步步講衛生巾的誕生故事,並把做產品的理念、產品的特質嵌入其中,讓讀者知道這和普通的衛生巾有巨大的區別,最後再引導購買。
這個經過反覆打磨的文案效果非常好,當時在平均頭條閱讀量是3-5W的公眾號「書單」上投放後,這篇硬廣直接閱讀量100000+,賣了4000多單。
這樣的一篇轉化率非常高的文章,成為了他們攻下市場的重要武器。
▎第三步,保持高ROI大量投放。
他們當時投放自媒體大號的ROI(投入產出比)能夠達到1:5。
也就是當你投入100萬的廣告費,就能產出500萬的銷售額。
也就是說有了這樣一篇高ROI的轉化文章,就可以去投放更多的大號,投放得越多→賺得就越多→可以投更多→賺得就更多……
這種投越多賺越多、賺越多投越多的正向循環,使得這家公司獲得了迅速的發展。
有經驗的人知道,如果話筒對著音響後,會聽到一聲非常刺耳的尖叫,那是因為普通的雜音,通過一個ROI大於1的話筒音響反覆循環放大後,會變成音調音量非常高的聲音。
就這樣,在過去的一年多時間裡,他們投放了大量的優質公眾號。
很多人關注的幾個公眾號,可能都同時推薦了輕生活產品,這個消費升級的產品品牌也開始在消費者心智中逐漸形成。
通過持續保持高ROI投放,他們完成了大量產品的銷售、豐裕充足的利潤、用戶品牌認知的積累,還順便完成了一個小目標——公眾號增加了12萬粉絲。
同時在其復購率能達到40%的情況下,這些被轉化過的流量 ,還在持續不斷地貢獻產出。
僅僅是投廣告嗎?
有的人到這裡也許會在想——
“哦!原來搞了半天, 你就是說要去投廣告啊。但我們公司現在投不了廣告,這個辦法對我們不適用。”
為什麼你們的產品會投不了廣告呢?我猜想有這樣幾個原因:
第一,產品利潤很薄。
本身就是一個競爭非常激烈的行業,利潤已經非常薄,本想著通過公眾號用免費的內容獲取一批用戶,沒想到免費獲取用戶很難,付費獲取用戶又還需要花錢,所以就卡住了。
如何解決這種問題呢?
做出差異化的產品,給產品做出有差異化的溢價,能夠有利潤去負擔品牌設計、渠道分銷方面的成本。
第二,沒有能力或者沒有試過寫出一篇轉化率很高的文案出來。
由於投放的ROI非常低,所以無法形成正向循環。投廣告獲取用戶沒有多少利潤,反而變成了一件損耗資金的事情。
不過值得注意的是,別人的高轉化率文案,也不是一拍腦袋就寫出來的。而是經過團隊大量的打磨、測試、優化後,才寫出來的。
你的文案優化過了幾遍呢?
總結一下,這個案例的幾個關鍵點:
打造差異化產品,讓產品有溢價,而不僅是打價格戰。
初創企業不要花錢去做大量的品牌廣告,而是直接去做以銷售為導向的效果廣告。
在銷售轉化的核心環節,值得長期投入反覆優化,以提高ROI。
有了高ROI之後,可以大量投放,獲取利潤建立品牌。
流量轉化與分享閉環
在建立高ROI的過程中,除了一個核心轉化流程之外,還有什麼關鍵點嗎?
這裡再舉一個案例。可能不少人都聽過這個品牌——樂純酸奶。
他們也在不少公眾號上投放了廣告,ROI應該也非常不錯,但他們在另一件事上做得很巧妙,就是建立了流量轉化與分享閉環。
我們一起來體驗一下他們的產品購買流程:
在朋友圈裡,我看到了一個朋友發的鏈接,出於好奇我點開了。
你猜猜看,這個鏈接裡會有什麼內容?
應該是酸奶的產品介紹,告訴你有限時優惠,讓你趕快買對吧。
然而這個鏈接並沒有讓你直接購買產品,而是告訴你可以用5元的價格搶購一個價值60元的優惠禮包。
……
(此處省略產品介紹若干頁)
看起來很划算是吧?
僅需5元,就可以購買60元大禮包呢!
(雖然認真看了之後發現是優惠券)
我覺得反正5元也不貴,這家正在促銷,買來看看吧,於是我就付了5元。
在支付完之後,應該是馬上讓我去用優惠券吧?
付完之後,告訴你可以發紅包給朋友,一起瓜分100萬呢!
喲!100萬呢!轉發一下就能搶紅包,聽起來挺爽的嘛。而且只有24小時內搶光才有效,趕緊的!
發給朋友然後大家一起點開鏈接就可以直接搶?
需要關注公眾號之後,才能夠領到紅包啊!
而且領到的不是現金,而是優惠券。
等一等!
我是來買酸奶的,還是來搶紅包的??!
到目前為止,我還沒開始挑酸奶,不知道有什麼口味,甚至多少錢一盒我都還不知道。
但我卻已經支付了5元,並開始把鏈接分享推薦給了一些朋友。
這個環節設計得非常巧妙,用5元獲得60元大禮包的方式,極大了降低了用戶首次付費的門檻,擴大了參與分享的用戶人群。
樂純酸奶其實挺貴的,每盒價格15-20元,90元起送,很多人如果一眼看到這個價格都會覺得貴,可能馬上就關掉網頁了。
這勢必帶來一個後果,就是轉化率會非常低。
所以在你還不知道具體價格之前,先讓你看到這個優惠機會——僅需5元就可搶購60元樂純大禮包。
用戶想想只需要花5元,於是很容易參與支付參與進來了。
特別注:這個號稱60元的大禮包,其實一點都不大,最高單次可用優惠是20元(優惠不能疊加),產品要90元才起送,還不能用在拼團產品上,所以這優惠券對於消費者來說多少都有點雞肋。
但這個5元樂純大禮包,買了之後是不能退的。很多人會想“既然5元錢都花了,那就買一點來嚐嚐吧。”
為了避免浪費5元帶來的痛苦,很多人會至少再花70元完成訂單,這就是沉沒成本帶來的認知偏差。
舉個例子,在一些產品的註冊流程裡,完成註冊需要填很多條目,用戶看到一下子要填十多項,可能就放棄註冊了,最終導致註冊完成率很低。
有什麼辦法提高用戶註冊完成率呢?
把一個很長的註冊表單頁,拆分成多張不同的註冊頁,每頁上的條目不多,看起來很容易完成,同時把更容易填的、條目少的放到前面。
這時候用戶看到第一頁時很簡單,只需要填完手機和密碼就可以了,填完點了下一步。
結果第二頁需要補充一點點信息,郵箱、年齡之類的,想想反正不復雜,那就繼續好了。
結果出來了第三頁,第三頁也還有幾個條目,想著都花了時間填了兩頁了,那就繼續吧。
然後第四頁、第五頁就在用戶壓力不大的情況下填完了。
結果這種註冊流程的完成率能達到前者的很多倍,其中最重要的就在於降低了首次行動的門檻,同時給用戶增加了投入的沉沒成本,讓用戶繼續行動下去。
相比於填表單中已經投入的時間,人們對於金錢的「損失厭惡」會更加嚴重。
已經投入的金錢,會激發人們不理性行為的產生。所以股市上才會有那麼多人被套牢,有一部分原因就是,他們已經買入的股票,會成為他的沉沒成本,影響他的判斷。
樂純用這種5元大禮包的方式,能夠帶來多大改變呢?
我們可以很粗略地計算一下(真的有點粗略)
直接購買90元商品的流程:
假設10000個進來的人中,最終有500個人購買了,其中又有10%的人,也就是有50人去分享了,總得來看就是每10000個新點擊,帶動了500個人購買、50個人分享。
5元大禮包的流程:
由於價格門檻降低,這10000人中,可能會有2000人都購買這個優惠禮包,這2000個人大概率會完成購買,可能最終會有1500人購買,且這2000人由於有很大的購買傾向,所以獲取優惠券的傾向也會更大,而獲取優惠券的主要方式,就是通過邀請好友購買這60元的優惠包獲得,進一步提高購買人數,大概是500人。總得來看,就是每10000個新點擊,會帶來2000人購買、1000人分享。
通過對比就會發現,改造後的流程,購買轉化率能提高4倍、鏈接分享率能提高20倍。(數值只是舉例幫助理解,與實際會有偏差)
到這裡還沒完,我還沒買酸奶呢。
接著我就去商城裡挑選了一些酸奶,在用了“大禮包”裡的20元優惠券後,支付80元買了6盒酸奶。
終於付完了,是不是可以坐等收貨了?
這時候,又馬上告訴我可以去邀請朋友得奶票。
而且為了促進你的行動,他還送了你一個沉沒成本,送你一個邀請好友數,讓你感覺在邀請好友的道路上,已經獲得了一定成果,距離成功又近了一步。
不僅每次支付完,都會馬上跳轉引導分享的頁面。
而且還會馬上用公眾號再給你發一次分享的提示,下次你想分享的時候也會更方便。
可以看出來除了促進購買轉化率,流程設計中還有一個關鍵:
不斷提高分享率。
為了促進更多人分享,還長期搞了一個拼團套裝,這種拼團套裝只有通過邀請朋友一起購買,才能夠以優惠價買到。
總之,就是不斷地讓你分享、分享、分享……
為什麼分享這麼重要呢?
因為更多人分享之後,能夠帶入更多的新流量,這些新流量進入後,又會帶來更多的人分享,形成了一個正向的流量閉環。
樂純通過巧妙的設計、誘惑的話術、反覆地優化,從單向的轉化流程,變成了從轉化到分享,分享再到轉化的流量閉環。
有了這樣一個轉化率、分享率、ROI高到極致的流量循環閉環,接下來要做的就只是喂流量就行了。
用爆款產品吸引流量
去年底我在本地公眾號上看到一個廣告,號稱9.9元就可以去黑頭。
提前在他們的公眾號「美麗快約」約好時間,到了後就直接開始,發現裝修風格環境不錯,服務態度非常好,過程中也沒有推銷辦卡,最終從效果來看,也還是挺明顯的。
注: 文中所舉案例為我觀察和體驗所得,僅為舉例所用,並不代表對其任何產品和服務的推薦。
我觀察總結了一下,這家店的服務特點:
裝修環境好、體驗舒適、乾淨衛生,美容師經過專業培訓、服務周到,過程無推銷、無誘導,線上提前預約、到店無需等待。
顯然,這個9.9元的去黑頭業務是會虧本的,收99元應該都賺不到錢。
既然會虧本,為什麼還要做呢?
答案:為了獲取有價值的流量。
美容、整容行業的獲客成本挺高的,我剛好問了一位從事整容行業的朋友,他告訴我現在的這個行業在百度上獲取一個用戶點擊的成本是300-600元,最終成交一個用戶的平均成本是3000元。
美容整容行業的毛利雖然高,但是在激烈競爭下,獲取用戶的成本也在一直攀升。
既然獲取用戶的成本這麼高,有沒有可能把營銷成本讓利給消費者,通過好體驗、好口碑更低成本獲取用戶呢?
所以這家美麗快約,就通過把其中低價、高頻、受眾面廣的一項服務,打造成優質低價的爆款,再通過這個低價的爆款獲取用戶的體驗和信任,最終把用戶發展成忠誠用戶。
這種獲取流量的方式,和傳統美容店通過線下截流獲取用戶、推銷辦卡留存用戶完全不同。
傳統美容店是非常講究地理位置的,因為客戶主要是通過門店位置與裝修吸引周邊的居民。
在線上投放廣告,影響轉化率的關鍵因素是什麼?
產品/服務、信任、價格。
在產品服務上,確實用心打造、非常專業,且承諾不會有消費者討厭的推銷。
在信任上,通過大號推薦背書獲得用戶認可,而「去黑頭」相比「整容」所需的信任成本是很低的。
在價格上,又以不到10元的誘惑低價,使用戶幾乎沒有什麼顧慮。
這款產品的線上銷售很火爆,一年的時間裡在深圳開了十多家店。
那這家店到底靠什麼賺錢呢?
這家店除了虧本的去黑頭業務(深層有氧潔面),還有潤膚護理、離子美肌潔膚、童顏無針水光、無針水光天鵝頸、量子提拉、OPT脫毛、熱麗塑溶脂、超聲刀等更高級的服務,這些才是賺錢的主要來源。
那麼問題來了,這家店在不推銷的情況下,怎麼能讓用戶繼續消費呢?
讓用戶產生二次消費主要有兩種方式,一種是強力推銷辦會員卡,讓用戶衝動消費付出沉沒成本,比如說理髮店、健身房;
另一種是建立用戶信任,並把用戶的信任遷移到其他產品上。
但對於一個初創品牌,沒有像宜家這麼強大的品牌信任背書時,首次服務的交付就顯得特別重要了。
一定不能僅僅是「還行」、「不差」之類的滿意程度,而要達到「太好了」、「沒想到」、「超值」這種驚喜的滿意度,就能建立很強的信任感了。
在結束的時候,美容師只是給了一些後續保養建議,以及一個相關的服務詳情表。
總結一下,這個案例是改造傳統的消費鏈條,把其中一款低價高頻、受眾面廣的產品打造成口碑很好的爆款產品,以此作為流量入口,同時以更低的成本結構(租金、流量成本)與傳統行業競爭。
在用於吸引流量的這個去黑頭產品上,最後他們乾脆就直接免費送了,只是送的形式稍微改了下,更是進一步把初次消費的門檻降低了,向閨蜜推薦起來也完全沒有心理負擔。
由於可以做成免費,甚至可以用這個產品去「異業合作」,比如和美甲店合作,美甲超過99元的送一次深層有氧潔面(去黑頭業務),這樣就會有很多流量通過別人的入口,源源不斷地送上門來。
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