車企盯上羅永浩 『網紅』直播『帶貨』適合汽車嗎?

2020-04-22 11:34

中國汽車報網

編前:有抑也有揚,新冠肺炎疫情暴發以來,旅遊、餐飲等典型的線下行業首當其衝,外賣餐飲、社交電商卻極為活躍。也因此,為了應對危機,一些更多專注於線下的行業開始尋找新渠道,於是“宅經濟”盛行,這場始於10年前的經濟形態被徹底催熟。車企也不例外,嘗試各種途徑玩轉“宅經濟”。直播賣車,除了早期自我摸索,現在又盯上了“網紅帶貨”;探索合夥人制,讓人人都當起了銷售員。這些“逼”出來的營銷策略效果怎樣?是創新還是噱頭?是短期效應還是會成為長期成熟的商業模式?

在以李佳琦為代表的典型“網紅”帶動之下,直播帶貨成為網絡營銷的一個重要方式,越來越多的消費者開始熱衷於一邊觀看視頻一邊下單購物。那如果帶的“貨”是汽車呢?4月10日,長城哈弗汽車首次與“網紅”羅永浩合作,7.7元代金券訂單量超過1.2萬張,12輛半價哈弗F7也被瞬間搶光,預估銷售額達到15.65億元,創下了汽車行業直播“帶貨”的新紀錄。

其實自新冠肺炎疫情暴發以來,不少車企和經銷商都在嘗試網絡直播賣車的方式,但實際銷售轉化率並不能令人滿意。難道只要找到合適的“網紅”,就能在汽車銷售領域大放異彩嗎?汽車這樣的重資產商品究竟適不適合直播的形式?“其他領域造就的‘網紅’偶爾到汽車銷售中幫一把,會有暫時效應,但若天天泡在車圈裡幫忙賣貨,網民的新鮮感就沒有了。”汽車行業評論員鍾師在接受《中國汽車報》記者採訪時表示,其實各類銷售手段多多少少都可能會帶來實際的銷量,不過,綜合對比下來,車企還得通過核算實際的投入產出比,來選擇更適合自己的營銷方式和手段。

■羅永浩加入 直播賣車不一樣?

今年3月,自詡為“初代網紅”的羅永浩宣佈轉行直播電商,以6000萬元的價格簽約抖音。4月1日,在他人生的第一場直播帶貨活動中,3個小時累計觀看人數達到4800多萬人,交易總額超過1.1億元。在看到羅永浩的“帶貨”能力後,長城汽車果斷“出手”與其合作,提供了12輛半價哈弗F7和購車代金券加入羅永浩的第二場直播,並最終取得了15.65億元的銷售成績。

在汽車領域,與李佳琦相比,羅永浩的“帶貨”能力確實強了不少。今年3月21日,李佳琦為凱迪拉克做了一次直播,主要介紹即將上市的凱迪拉克CT4和凱迪拉克最近熱推的“租啦計劃”,直播福利則是一年CT4的使用權。在這次直播期間,最高觀看人數達到了1486萬人,但最終的成交量為零。當然,或許賣車本來也不是凱迪拉克開展此次直播活動的主要目的。

有業內人士分析,羅永浩的直播賣車成績較好,並不是因為他更懂車,而是在於他的粉絲群體和哈弗品牌的目標受眾具有較高的重合度:都以男性為主,對科技類產品更感興趣,還願意為情懷埋單。羅永浩也在回答記者的提問時指出,與其他“網紅”相比,自己的優勢在於“發展方向以賣科技產品、生活用品和文化周邊等為主”,“除了形式上都是電商直播賣貨,其他好像沒有太多相似之處”。

但事實上,除了上文提到的李佳琦那次“翻車”事件以外,其他“網紅”在賣車這件事上並不是一事無成,總體來看,反而是成績可圈可點。去年9月,薇婭在天貓上直播賣車,15分鐘成交了40多輛汽車;同年10月,雷佳音聯合“手工耿”直播賣車,兩個半小時內訂單金額達到2.2億元;11月1日,在天貓汽車生活節上,李湘為長城汽車成功“帶貨”200多輛汽車。“與其說是‘網紅’吸引了消費者網上買車,不如說是汽車品牌本身的優惠給這些直播賣車的‘網紅’帶來了實際的銷售轉化成績。”一位業內人士直言。事實確實如此,如薇婭在天貓直播賣車的同時,天貓汽車還聯合聚划算,給消費者發放了大額優惠券,對於消費者來說,此時買車“巨划算”。

正如鍾師所言,“網紅”偶爾參與幫忙銷售汽車,短時間內會產生不錯的銷售成績,但很難形成長期的穩定效果,因為直播這一類營銷手段,本身就需要不停地尋找吸引網民前來下單的亮點。

■為何轉化率太低?

在直播誕生之前,汽車品牌就開始了漫長的線上營銷探索和實踐,從自建網店,到與平臺合作。合作的對象從天貓、京東,到微信、微博,但始終效果不佳。“我們經營了10多年,很早就開始嘗試線上獲客,剛開始取得了不錯的效果,但近兩年感覺線上帶來的線索質量逐年降低,成交率從7%下降到2%,客服人員增加了工作量,產出卻不理想。”上海某品牌汽車經銷商這樣抱怨道。

為何汽車線上銷售的轉化率不佳?一個重要的原因是,汽車與普通快消品不同,屬於大宗消費品,單價較高,很多消費者顯然不會因為看一場直播就直接下單。去年10月在一場由李湘主持的直播中,一件標價8313元的貂皮大衣,折後價是4988元,直播間購買價為4188元,但直到這場擁有131萬名觀眾的直播結束,一件大衣都沒有賣出去。玲瓏格致公關首席執行官、北大國家發展研究院MBA導師烏蘭圖雅毫不客氣地問道:“明星連4000多元的商品都帶不動,何況以萬元計算的汽車?”加上購車轉化鏈條較長,體驗和感受在購車決策中佔據較高比重,單純線上賣車的成交率自然不高。

不過,今年初暴發的新冠肺炎疫情改變了這一切。近日,中國汽車流通協會發布的《2020汽車直播生態報告》(以下簡稱《報告》)指出,有88%的直播用戶在看直播前就已經對特定車型產生興趣,在意向人群中,有48%的用戶觀看直播後更加聚焦於意向車型,達成用戶留資佔比為6%。更值得一提的是,數據顯示,有52%的用戶因觀看直播而轉變或增加意向車型,最終留資人群佔比13%。而且除了潛在購車人群外,直播還能激發消費者的選買慾望,有12%的在觀看直播前沒有明確意向車型的用戶,在觀看直播內容後產生留資的佔比為5%。這說明,在網絡直播的潮流下,儘管目前汽車領域的直播銷售轉化率仍然不高,但其存在的商業價值正在不斷凸顯。對於意向用戶來說,通過直播能夠給這些用戶提供大量產品線索,增加意向用戶黏性,強化用戶購車意向;對於非意向用戶而言,直播可以向他們傳遞產品的諸多正面信息,激發這部分消費者的購車意願。

■與其看銷量 不如做品牌

可以說,汽車直播的大趨勢正在到來,直接服務於交易的時機也逐步成熟。《報告》數據顯示,今年前3個月,汽車直播單日最高看播人數達500萬,看播用戶增長6.1倍,在今年前兩個月,汽車直播的互動用戶數提升5倍。積極活躍的不止用戶,還有汽車企業。據統計,2月16日以後在懂車帝平臺的經銷商單日開播場次平均保持在2000場以上,經銷商主播開播的佔比從春節前的1%提升到目前的86%,自2月6日“買車直播季”開始以來,汽車品牌廠商、經銷商和車圈KOL進行直播超過10萬場,總直播時長超過11.36萬小時。

“企業嘗試直播,不應以銷售業績作為KPI(關鍵績效指標),而應以合理心態衡量直播的價值。”烏蘭圖雅認為,直播不是企業一時的“救命稻草”,過於強調賣車會出現短視的“割韭菜”行為,應當長期佈局。一位合資品牌營銷負責人也指出,開展直播並不是為了成交,而是希望能借此把潛在的車主“激活”。汽車營銷最終會朝著數字化和網絡化的方向發展,線下門店最終可能只是一個服務場景而已。

“疫情提供了一個梳理重構的契機,讓行業能夠藉此重新認識和理解電商和網絡營銷。”汽車營銷專家、知萌諮詢機構創始人兼首席執行官肖明超在接受《中國汽車報》記者採訪時表示,電商不只是一個渠道,整車企業要認真思考品牌的打造以及銷售網絡的優化,把電商視為一個全新的傳播通路,通過開展網絡營銷,同時開展互聯網流量的優化工作,就能夠實現與客戶的精準接觸,達到傳遞品牌聲音的目的。肖明超建議,汽車企業應藉機重構銷售渠道,在包括官網、社交媒體、天貓和京東等平臺上,嘗試更多立體式的產品展示,加上消費者口碑評價內容的呈現,全面營造更加新奇的購車體驗方式,將其打造成消費者瞭解品牌的一個重要窗口。


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