看完100個品牌中秋追熱點的姿勢,我總結出一套規律

原來如此!


看完100個品牌中秋追熱點的姿勢,我總結出一套規律


對於中國人來說,中秋節是舉國同慶,闔家團圓的重要日子;

而對於品牌、營銷人來說,這樣的節日又是想創意死腦細胞的日子。

每年中秋,毫無疑問已經是各大品牌一展身手,借勢群魔亂舞的日子。品牌們都希望在這個大熱點獲得更多露出。


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但一旦一件事成為了趨之若鶩,想要標新立異就會變得非常困難了。要是想不出幾個借勢的創意,怕是過不好這個節了。

先彆著急!

老賊提前看了100多個品牌這幾年中秋節追熱點的姿勢,幫你總結出了這一套追中秋節熱點的規律。

首先,拆解下中秋節可以借勢的元素,無外乎是這幾個:

月餅、月亮、節日(團圓/思念/出去浪)、嫦娥玉兔

下面,我就分別從這幾個角度來說說,品牌如何與中秋節找到創意契合點。


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月餅篇

雖然現在市面上的月餅越來越難吃,但不妨礙它仍然是中秋節最具代表性的食物。

不吃上一塊月餅,簡直沒覺得過了一箇中秋。

所以不少品牌的熱點借勢都會從月餅身上下功夫,試圖從月餅的形狀、味道、包裝等等找到一些品牌的關聯性。

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招式ONE:套用月餅形狀

寫文案有一種修辭手法,叫借代。借用和本體相關的事物來代指這個本體。比如以特徵代事物、具體代抽象、部分代全體、整體代部分。

通俗點來說,我們可以從月餅的形狀找到一些和品牌關聯的規律。以月餅來指代產品或者品牌。

1、以月餅指代品牌LOGO

寶馬中國:把月餅拼成了寶馬logo的形狀,藏頭詩中秋節快樂首字母拼起來是品牌的名字。

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天翼:直接把logo印到月餅上,千里話相思也和產品特性相符。


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高德地圖:中秋快樂,你們該吃吃該喝喝該逛逛該玩玩,我寄幾該幹啥我寄幾知道。


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2、以月餅指代產品

以局部代整體,以月餅的部分角度指代產品或者相關事物。

寶馬中國:兩個月餅拼成了獨具寶馬設計特色的雙腎型的進氣柵格。


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杜蕾斯:利用了月餅另外一個剖面,讓人遐思無限。


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3、以月餅作為載體,烘托氣氛

好時:有你的中秋,才是好時。

這是好時推出的中秋新品,主打濃醇的巧克力口味月餅。微縮人偶+好時新品月餅的表現形式,營造了一箇中秋的節日場景,訴說著團圓的故事。


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天貓延禧番外篇:《中秋宮略》

去年,天貓趁著《延禧攻略》的熱度,在中秋的時候打造了一場後宮版 “中秋天選寵妃大賞”,而主角就是各品牌的月餅。

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一汽·大眾:用推銷月餅的形式來推銷車,並且找到了做月餅和造汽車之間的共通點。


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4、給月餅注入IP和創意

像KARMA嘿嘿嘿月餅、稻香村 “兔爺” 月餅、美心star wars星球大戰月餅、故宮月餅,他們抓住了新消費群體的文化心理需求,給傳統的月餅添加了誇張、生肖和福祿,IP等元素吸引年輕化大眾。

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百度:《你喜歡的才好看》H5。

百度這個中秋腦洞H5形式很簡單,不過料很足,各種元素你選擇之後就可以定製出自己的月餅,每個都還配上一段沙雕文案。


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招式TWO:月餅味道

不只是月餅的形狀,月餅的味道通常也是很多品牌們善用的招式之一。

傳統月餅分成了四大派系:廣、京、蘇、滇。但每年總會推陳出新的奇葩月餅,王寶和小龍蝦月餅、萬豪老乾媽小鮮肉月餅,或者創新一些月餅的吃法,來增加噱頭和傳播性。

1、顛覆傳統

我們常吃的月餅有豆沙、蓮蓉、蛋黃、五仁口味,但每年都會有些全新口味的奇葩月餅讓人虎軀一震。期待今年品牌們又會給我們帶來什麼樣的黑暗料理。

肯德基:雙賞組合肯德基從2016開始每逢中秋就會推出小鮮肉酥餅,鮮肉酥餅作為江浙地區的傳統月餅。去年又帶來了另一位小夥伴:金枕榴蓮酥餅....並請了坤音四子代言為他們倆代言。


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淘寶:特製辣月餅

淘寶之前為中秋節打造了一款吃了讓人秒變表情包的神秘月餅,讓大家猜口味領月餅,最終揭曉答案是淘寶特製辣月餅。

至於味道如何,有人說像是辣條,還有人說像老乾媽。總之很好奇。


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2、用月餅做料理

淘寶:中秋mix,以團圓之名混出新奇蹟。

淘寶還推出了更奇葩的口味月餅,老乾媽辣條月餅炒雞丁、酸菜牛蛙月餅燉咖喱牛腩、辣月餅爆炒小龍蝦……雖然聽起來很恐怖,但看起來很好吃的樣子。


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天貓:國潮行動

天貓聯合故宮食品、杏花樓、稻香村、知味觀、五芳齋、嘉華、榮誠等7家月餅旗艦品牌,在上海打造了一場以中秋為主題的米其林級別分子料理「國潮老字號」私宴。

3、創新月餅吃法

可口可樂:什麼餡兒的月餅和可樂最搭配?


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招式THREE:巧用月餅包裝

現在月餅之所以越來越貴,除了原材料和人力成本外,月餅的包裝成本比例已經佔了很大比例。所以不少品牌們也看準了月餅包裝來借勢宣傳。

1、奢侈品的“買櫝還珠”

雖然現在的月餅禮盒似乎難逃專注奢華以及過度包裝的風評。

但像Louis Vuitton、Armani、Gucci人家玩的就是買櫝還珠的套路。


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誰在乎月餅好不好吃,我們想要的是那個裝月餅的盒子。

Louis Vuitton:打開後,就是一個小抽屜。每個小抽屜裡都裝有一塊月餅,吃完月餅後,這就成了一個美美的首飾盒。


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Tod's:外觀是個非常普通的產品盒,打開後一幅中秋的草叢、月兔的月宮3D特效、意境美輪美奐。


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Fendi:月餅包裝盒子是圓柱形,更為巧妙的是,這還是個走馬燈。

打開盒子底部的開關就會旋轉起來,走馬燈的景色是Fendi在羅馬的總部總店以及鬥獸場和許願池。


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當然不止這些奢侈品,每年互聯網公司、廣告公司為客戶和員工準備的中秋禮盒已經成為一個曬炫的廣告角鬥場。比的就是誰家更有創意。

2、品牌文化的注入

Leo Burnett 李奧貝納:把自家的那句 “伸手摘星即使徒勞無功亦不致一手汙泥” 也設計在了包裝設計上,非常有心了。


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滴滴出行:把人工智能、智慧交通、安全、國際化、大數據等圖形化作為月餅餅面圖案呈現。

看起來非常高大上了。滴滴15年的城市主題和16年的青花瓷主題都非常有特色。


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月亮篇

中秋節自古便有祭月、賞月、拜月等一系列圍繞月亮的習俗。杜詩曰:“露從今夜白,月是故鄉明”,月亮成為中秋節裡最厚重濃情的載體。

招式ONE:利用月亮形狀

和前面的月餅的方法有些相似,把月亮的元素完全融入到品牌和產品中去。

保時捷:車燈vs月亮

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華帝:米飯VS月亮

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麥當勞:漢堡和芝麻,月亮和星空


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寶馬:錶盤VS月亮

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雀巢咖啡:咖啡 VS 月亮

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岡本:你說,今晚的月色真美...

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杜蕾斯:今夜,披星戴月。

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招式TWO:以月亮託物言志

望月懷遠,中秋的月亮最能寄託對親人、對家鄉的相思和感懷。可以借用月亮來表述品牌的主張或者對節日的祝福。

路虎中國:有人賞月,有人上月。致敬所有偉大的發現。

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小米:用探索的眼睛,總能看到不一樣的月亮。

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江小白:#簡單生活# 月已滿,杯莫空。

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可口可樂:代表月亮消滅你

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騰訊地圖:走了那麼多地方,最圓的月亮還是在家的方向

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招式THREE:對賭—看不到月亮,我就...

買過人壽險、健康險、萬能險,但你聽說過月亮險嗎。蘇寧推出,看不到月亮,我就送月餅。

無獨有偶網易考拉今年也推出活動中秋下雨,月餅免費!

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嫦娥玉兔篇

嫦娥玉兔都是我們熟知的神話故事,將嫦娥玉兔的形象和故事融入品牌故事中,也是很多品牌管用的招式之一。

招式ONE:借用經典形象

騰訊視頻:大家好,我是嫦娥


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傑士邦:。。。


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奧利奧:泡一泡版嫦娥奔月(有意思)


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臺灣星巴克:推出中秋限定玉兔杯,和上次上熱搜的“貓爪杯”一樣,又是掀翻全場。


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招式TWO:改編故事

一汽馬自達:8月15,廣寒宮悶得發愁,團圓的日子,嫦娥想著那個人,汽車奔月了!


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節日篇(團圓/思念/出去浪)

有的人,過節就要回家玩;有的人,想回家回不去;也有的人,就喜歡節日出去浪。

有的人中秋都賞月亮吃月餅閤家團聚,有的卻喜歡統統反著來,以自己的方式過節。

方太暖心短片:《送別》。

這個短片通過6租送別的場景,反過來強調另一種團圓,不管在哪,只要心裡有家心中有愛,到哪都是團圓。引出 “幸福的家,愛若無缺事事圓” 這一主題。

美團點評:中秋不回家,因為……


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58同城:換份離家近的工作


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騰訊相冊管家:與中國國家地理、清華大學九歌系統一起,騰訊相冊管家推出#詩與故鄉#的中秋營銷活動。

用戶只要選擇故鄉,上傳故鄉圖片,AI就會幫你自動寫詩句,替你表達鄉愁。


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蒙牛:月亮很遠,看月亮的我們很近。


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海爾:今年中秋回家過。


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別克:再遠也別斷了聯繫

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洽洽食品:升級OK手,發起社媒UGC事件。

恰恰當時在官方微博拋出話題#中秋,和你一起,很OK #。網友只需拍下自己的團圓時刻並在畫面中比出OK的手勢就可以帶話題曬照參與活動。

簡單便捷的參與方式引來眾多網友的熱情參與,而 “OK手” 也在不斷成為獨屬於洽洽的IP符號。

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天貓:思念是一種很閒的東西。

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騰訊地圖:中秋,不管在天南地北都要......團圓。


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杜蕾斯:堵在車上,不如堵在床上;擠在人群裡,不如擠在被窩裡。


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總而言之,如果你的中秋借勢還沒有什麼好想法,不妨看看這些品牌中秋節追熱點的姿勢,找到品牌與中秋節契合點,其實很多都適合你玩。

追熱點很容易,但既要讓熱點與產品巧妙結合,又要符合用戶口味,還得玩出創意,不走尋常路,很難。

創意的核心,還是應切入用戶最熟悉的場景或者從最真實的生活出發,從生活裡來到創意裡去。

祝各位中秋大吉大利,死磕之下必有反響。


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