今天經營者如果在營銷中還在說起95後這一群體已經out了，現如今正在走向市場中心的00後這一群體正橫空出世。00 後可以說是今天中國非常樂觀自信的一代，他們有與以往世代截然不同的消費心理和行為偏好，未來具有巨大的消費能力。他們所處的環境特別是信息環境與之前每一個時代的人相比有著迥然的差異。最新調查表明（2019）：00後是一群超自信與個性化的新生代，造成00後的一切變化關鍵是由於他們的生活的社會文化環境發生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成與眾不同的個性成為可能。隨著社會環境的迅速變化和數字化影響，今天即使身經百戰的營銷高手們，當面對起機靈古怪的00後這一群體，心裡上也不一定有多少底。
從心理學角度來說，00後不能僅說是另一代人，而更應說他們是另一類人。他們生長在移動互聯和數字時代，由於文化與信息環境變化，對他們進行品牌營銷必須創新。在生活和消費層面，00後更在意“圈群”這類網絡群體或社群的意見與觀點。這說明基於移動互聯網的社交媒體對00後的影響更大，通過互聯網和移動互聯網形成的超越時空的虛擬“小群體或群”，在某種意義上講比現實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，這對品牌營銷傳播的效果非常有用。（丁家永，2019）記住：在今天數字化生活空間，如果你不重視網上主流消費人群特點與消費觀念的變化就意味著不能真正瞭解目標消費者的需求。
移動互聯和數字時代，媒介和營銷環境正發生深刻的變化。數字媒體就像一個巨大的生態圈，不斷催生出與社會經濟生活密切相關的產品形態，完成了對用戶生活的全域覆蓋。社交、電商、移動資訊、娛樂、金融等依託於數字媒體的生活消費形態蓬勃發展，構成了當代社會數字化生存的真實寫照。“人”在數字媒體的背景下，包含著多維度的角色是受眾，也是說消費者是信息接受者，也是信息製造者、傳遞者 ；是用戶，也是產品和服務的提供者。
美國著名營銷學者菲利普 • 科特勒在《營銷革命 4.0 ：從傳統到數字》一書中這樣描述 ：營銷革命 4.0 是以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。在當前營銷環境下，非常需要聚焦在對 YWN（年輕人、女性和網民）群體的關注，其中年輕人被視為新產品和技術最早的試用者、引發碎片化潮流趨勢的弄潮兒和最終影響主流的變革者。從數字原住民到獨二代，伴隨著年齡增長，其可支配收入越來越高，由此也產生出與以往世代截然不同的消費心理和行為偏好，被貼上不同標籤的 00 後正準備在未來幾年接管消費世界話語權。有關調查發現，00 後群體擁有自己手機的年齡普遍較早，超過半數受訪者在 11 至 15 歲就擁有了自己的手機，不少人在 10 歲前就擁有了自己的手機。這也意味著在對應用的選擇與消費上，00 後群體具有一定的自主權。
從95後起獲取消費信息的渠道，不再是線下門店與品牌廣告，而是社交媒體平臺。95後以微信公眾號、微博、朋友圈等作為獲取網絡紅人時尚資訊的主流平臺。同時95後挖掘了屬於自己的時尚主場，如QQ空間，AB站和ins等，95後的使用比例高於95前，體現出了迴避熟人社交等行為。今天品牌經營者要懂得與消費者接觸，不僅要了解95後群體的心理需要更要了解00後的需求，特別是要深諳這些社交媒體平臺的玩法和語境。當消費品傳播的渠道變成各大社交媒體平臺上00後在消費，更需要滿足其“社交屬性”和“炫耀心理”，也就是所謂“社交媒體溢價”。面對00後品牌在做定位和營銷的時候，就不得不考慮到“KOL”網紅帶貨這個新群體，從設計生產製造產品的時候，就要預先考慮到這個商品的傳播屬性，顏值夠不夠高，是否有傳播點等問題。在訪談中發現 00 後群體在品牌消費上呈現出自我意識強大和願意為興趣付費的特點遠高於95後。例如在對手機品牌的選擇上，品牌與00 後人群溝通時應充分尊重這一人群渴望表達“自我”的意願，啟動面向該人群的個性化營銷 ，創造“獨一無二 ”的品牌互動體驗。同時，00 後對於品牌的認知也有非常理性的一面，追求高性價比產品、不盲目追求高價國外品牌、不盲從時下流行的“社交風向”，個人興趣傾向明顯，有其自身的堅持，並願意投入時間和精力做出不容易被控制的自主判斷。在對00後的品牌營銷上，講述一個“人”的故事，而非“神”的故事，更容易拉近與 00 後的關係，引發他們的價值認同和情感共鳴。這也就是今天00後們國潮熱的原因。
針對00後上述消費心理特點進行品牌營銷以下幾點十分重要：
1.塑造獨特的品牌個性。有個性、有態度的品牌尤為稀缺。打造並傳遞一個有靈魂又有趣的品牌形象，可以讓用戶基於品牌的人格魅力產生信任與愛，從而真正建立起與用戶之間的“友情”。當然這裡的“有趣”不代表就是要讓人發笑或者僅僅是低級的好玩，而是品牌呈現出來的一種與眾不同的個性或性格。
2.尋找價值共創的對話方式。00 後群體在社交和娛樂類媒體上聚集，具有明顯的泛娛樂傾向，品牌可以以此類平臺為核心展開泛娛營銷活動。由於00 後是自主的、勇於表達觀點的，應適當給予他們參與的機會。
3.關注年輕人的興趣落點。把握消費者的興趣落點可以為品牌營銷活動內容提供方向。調查發現，00後對 ACG 類內容有獨特偏愛，二次元文化也有可能成為品牌與年輕人對話的一個方向。寶潔在這方面已經有一系列試水動作，如護舒寶與虛擬歌姬洛天依跨界合作，推出了定製雲朵洛天依形象禮盒，洛天依還為護舒寶創作單曲《whisper girl》等，以吸引 00 後的關注和購買。
需要指出的是，品牌個性的塑造、對話方式的選擇和興趣落點的把握都是操作層面，品牌價值觀才是產生持續吸引力的關鍵所在。如果沒有價值觀的輸出，僅僅追熱點、抖機靈，即使能夠博得一時的眼球，也不可能贏得持續的喝彩。
通過對95後、00後群體價值觀與消費心理的洞察，特別是00後新人群帶來了新的需求，而這新需求又激發了渠道和打法的變革，給了孕育新品牌的紅利和成長機會。要想做好針對00後的品牌營銷關鍵是要找到與00後的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。他們是超自信的一群人，極度推崇個性與自我，重視原創，欣賞具有文化內涵的產品，熱衷網絡文化、自我表現欲強，體驗參與的過程和樂趣，傳統的媒介已經對他們喪失了話語權。也正因為如此，對這個日益龐大的消費群體進行深入分析瞭解、準確把握他們的消費心理與行為特徵，對企業或商家搶佔未來市場具有非常重要的意義。
南京師範大學心理學院教授 國內多家經管媒體撰稿人
江蘇名牌事業促進會副會長 中國市場學會 品牌管理專業委員會理事、專家
研究方向：消費者心理與品牌管理
