撰文 | 王詩博內容總策劃 | 郭楠
一個月前，奢侈品牌LV在小紅書獻上了直播首秀，直播以LV在小紅書的企業號為主體，小紅書時尚博主程曉玥、演員鍾楚曦作為推薦官，在LV位於上海恆隆廣場的門店，為網友介紹2020年夏日系列新品手袋和成衣。
據悉，直播吸引了超過1.5萬人觀看。這是LV進入中國市場近30年以來，首次通過互聯網平臺進行新品介紹的直播。
不少網友在感到奢侈品牌越來越接地氣的同時，也注意到小紅書也加入了直播賽道。
在前不久的小紅書“創作者雲開放日”上，小紅書創作號負責人傑斯透露，接下來將推出100億流量向上計劃，聚焦視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持，直播、視頻和垂類成為了三大關鍵詞。
此外，小紅書還宣佈推出“閃耀星主播”計劃，拿出30億流量，扶持助力直播主播。官方表示，這是小紅書首次大型流量活動，只要開播就有機會加入直播主力軍。
同時，內測已久的小紅書直播正式上線，開始面向平臺內全部創作者（在小紅書上生產內容的主播）開放。
在這個“萬物皆可直播帶貨”的時代，小紅書直播能後來居上嗎？
1、30億流量扶持直播主播，但直播入口較深
“開通直播的創作者數量以每月200%的速度增加”
2019年最熱的風口之一非直播莫屬，光大證券曾測算，直播電商在3年內實現電視購物10倍以上的行業規模，2019年總規模達到4400億元，同比增長214%。
現在入局直播的小紅書也並不算晚。2019年6月，小紅書悄悄內測直播功能；11月，在“創作者開放日”上，小紅書發佈了互動直播平臺，正式開啟內測。近日，小紅書向所有創作者開放了申請直播的權限，正式加入直播戰場。 據悉，從2019年6月內測直播開始，小紅書共開播了超過5000場直播，包括連線、抽獎、帶貨等功能。
小紅書為新人主播準備了直播培訓
期間，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理髮店、咖啡店、中古店等在內的多品類線下門店，先後都曾通過小紅書做直播。
小紅書創作號運營負責人子怡表示，在直播內測期間，開通直播的創作者數量以每月200%的速度增加著。
目前，小紅書的直播功能分為互動類直播和帶貨類電商直播。
直播功能雖已向所有創作者開放了申請直播的權限，但仍需要創作者收到站內私信，提示已經開通直播權限說明即可開始直播，還未開通權限的需要通過創作者中心-直播申請按鈕進行申請。
電商帶貨類直播的帶貨商品需全部採用小紅書商城裡的商品，並且在直播中不得向微信、微博、B站、淘寶等平臺進行導流。
在小紅書近日推出的“閃耀星主播”扶持計劃中，小紅書拿出30億流量，扶持助力直播主播。官方表示，這是小紅書首次大型流量活動，只要開播就有機會加入直播主力軍。
“閃耀星主播”扶持計劃
“新主播報名活動，完成首次開播，且時長不少於半小時，就可獲得2000+流量曝光激勵，用於推薦日常筆記，直播之路順利開啟。”
小紅書還透露，每週直播間人氣前100的主播還能獲得額外20W+的流量曝光扶持，一週內開播場次越多，累加人氣值更高。
但目前小紅書的直播功能入口較深，在平臺內搜索“小紅書直播”才能看到這些“閃耀星主播”，在今後更新的版本中，不知小紅書是否會將直播入口變淺。
當前的小紅書直播入口
2、小紅書直播：觀看人數不多，但轉化率高？
用戶購買力強，消費意願高
一個月前，奢侈品牌LV在小紅書獻上了直播首秀。據悉，直播吸引了超過1.5萬人觀看。這是LV進入中國市場近30年以來，首次通過互聯網平臺進行新品介紹的直播。
有業內人士認為，LV之所以選擇小紅書作為直播首秀的平臺，和小紅書的用戶群體和平臺特質有著很強的聯繫。
在小紅書搜索“LV”，會出現17.3萬篇筆記。
在小紅書搜索“LV”，會出現17.3萬篇筆記
據小紅書公開數據顯示，小紅書80%以上是女性用戶，一二線城市用戶佔60%以上，超過70%的用戶是90後，且購買力強、消費意願高，社區的強互動特質也讓小紅書成為品牌和消費群體對話的重要平臺。
從小紅書內測直播業務起，此後數場直播帶貨的嘗試都呈現出，交易總量雖不大，但轉化率高、客單價高的特點。
據晚點LatePost報道，小紅書官方主導合作的幾場直播帶貨都呈現了相同的數據結果——
觀看人數不多，但轉化率極高，直播電商用戶月均客單價能夠達到800元左右。
但晚點LatePost在報道中也提到，處於小範圍測試階段的小紅書直播，已經出現了20萬粉絲的博主，單場銷售額破百萬級人民幣的情況。一位行業人士預估，小紅書直播電商2020年或能完成幾十億的銷售額。
大睿睿是一位小紅書上擁有193萬粉絲的博主，她告訴渾水，自從小紅書開放直播功能以來，她試著直播過5次，每次直播觀看人數在3000人以上，但也許是剛開始做直播且平臺尚未開放公域流量的緣故，大睿睿表示，帶貨效果一般。
大睿睿
不過她依然看好小紅書的直播功能，她認為，目前小紅書的直播才剛剛開始，並且新人也有很多機會，“儘早嘗試別觀望”。
3、“種草博主”打造“種草直播”
“直播帶貨可以讓用戶在站內完成種草、拔草的完整消費鏈條”
這是一個“萬物皆可直播帶貨”的時代，淘寶、抖音、快手等平臺都在將直播做得風生水起，越來越多的博主、KOL也將電商直播作為新的獲利模式。
淘寶直播背後是淘寶這個巨無霸地位的電商平臺，它有先天的電商後端優勢，不需要主播挖掘貨源，只需做好選品即可，對沒有供應鏈資源和經濟基礎的腰部及腰部以下的主播們來講，淘寶直播是一個非常好的直播帶貨入口。
此外，淘寶本身就有極高的知名度和信任度，並擁有最多平時就已在淘寶上具有網購習慣的用戶，消費者本能地對淘寶直播的主播有較強的信任和粘性，據《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，淘寶直播年度用戶超過4億。
除了淘寶直播，快手做電商直播也有先天優勢。
直播是快手較早也較為重要的變現方式。快手早在2016年4月就上線了直播功能，直播用戶的滲透率達60-70%，據界面新聞報道，2019年快手的直播收入接近300億元。
據《2019快手直播生態報告》顯示，快手直播主播遍佈各20-60歲以上的各個年齡層，這些主播會與用戶分享烹飪知識、進行養殖教學，也會教用戶如何美甲和護膚，同時也會在視頻中直播唱歌會跳舞為用戶帶去樂趣，當然，他們也會賣一些自己的商品。
快手的網紅主播大多以草根為主，由於快手的“老鐵文化”，更容易形成“老鐵經濟”，粉絲們大多對那些主播們有著天然的信任，忠誠度非常高。
與淘寶直播、快手等直播平臺導購屬性不同的是，小紅書以買方分享購物體驗的種草為主，小紅書本身的“種草”基因為平臺聚集了大批以“種草內容”為主的博主。
一直以來，小紅書的關鍵詞是“種草”，用戶在看完小紅書博主的種草筆記後，購買環節需要對比各大電商平臺的價格，從種草到拔草的過程相對較長，直播帶貨則可以讓用戶在站內完成種草、拔草的完整消費鏈條。
於是，種草類的直播也成了小紅書做直播與其他平臺做直播的差異。
在小紅書創作號負責人傑斯看來，小紅書的優勢是高消費、樂於表達的用戶居多，直播帶貨雖然在抖音、快手等平臺長期貫穿“低價”、“特供”的路線，但小紅書直播不以低價為主要打動用戶的優勢，“帶貨裡面轉化有幾層邏輯，首先是我相信你推薦的東西，這應該是最最重要的。”
4、留給小紅書的時間不多了
直播賽道愈發擁擠，小紅書能後來居上嗎？
小紅書為什麼要開直播功能？
有人認為，作為內容和電商平臺，如果小紅書還不開通直播，可能會導致一部分小紅書優質內容創作者流失，在一定程度上，小紅書不得不開通直播功能。
所以，行業內普遍認為，小紅書此次開放直播，也是有意利用直播加快內容變現。不過，傑斯表示“GMV不是小紅書直播的核心指標”。
“適合社區直播的創作者數量，才是直播的核心指標。”傑斯強調，“帶貨是直播根植於分享屬性的社區所帶來的結果，而不是目的。”
對小紅書創作者來說，他們做直播帶貨，直播帶貨是做商業筆記之外更有效的變現渠道補充。
2014年，小紅書開始建立電商業務，一直困擾小紅書的“站內種草、站外拔草”在一定程度上得到解決，並在內部構建起更有效率的商業閉環。
小紅書電商平臺
2019年，小紅書開始內測直播功能，並且，電商帶貨類直播的帶貨商品需全部採用小紅書商城裡的商品。
這樣，小紅書的自有電商平臺成了小紅書直播的一大優勢。
商業化仍是最大問題
據《晚點LatePost》3月20日的報道，小紅書的電商部門從團隊負責人到戰略目標都有較大調整。今年3月，小紅書電商負責人施啟偉離職創業，電商體系也迎來了兩位新高管，分別負責小紅書電商前端的獲客、後端的電商營銷鏈條，兩人一位來自某大型跨境電商平臺，一位是前阿里中層。
此外，《晚點LatePost》瞭解到，小紅書正在進行E輪融資，估值50億美元，高瓴資本是領投方之一，小紅書對此表示不予置評。
外界猜測，通過小紅書的高層調整及推出的一系列對直播的扶持措施來看，小紅書或將走上直播帶貨的電商路來豐富自己的商業化。
小紅書至今已獲得多輪融資，其公開宣佈的最新一輪融資是在2018年6月完成的3億美元D輪融資，由阿里巴巴領投，真格基金、金沙江創投、騰訊投資、紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內的新老投資人全部參與了此輪融資。D輪融資後，小紅書估值在30億美元。
但儘管小紅書近兩年已是最火熱的內容社區之一，目前在全球擁有2億用戶，但商業化和盈利問題仍是小紅書目前面臨的最大問題。
被認為是國內最像Instagram產品的小紅書，一直以廣告+電商為主要盈利模式，
與抖音、快手等內容社區相比，小紅書的商業化一直顯得很謹慎。
但從今年開始，小紅書的商業化腳步明顯加快了。
加快步伐，小紅書能後來居上嗎？
今年3月30日起，小紅書要求所有品牌合作需通過品牌合作平臺進行線上交易，發佈合作筆記需通過“品牌合作”功能綁定合作訂單進行報備。
這意味著品牌合作平臺將成為小紅書官方唯一的博主接單渠道，品牌們也將拿到統一透明的報價單；品牌合作人也可以在平臺上展示自己真實的影響力，獲得更多與品牌方合作的機會。
對大多數小紅書上的優質創作者來說，他們可以在平臺上展示自己真實的影響力，獲得更多與品牌方合作的機會。
除了品牌合作平臺上線交易功能將為小紅書帶來穩定的收入外，電商作為小紅書商業模式中的重要元素，仍然佔據重要的戰略地位。而電商直播或許是小紅書在直播帶貨風口下跑通社區+電商模式的重要一步。
終於在直播領域發力的小紅書，其平臺聚集了大批以種草為主的博主，“種草”直播成了具有特色的直播形式，這使得小紅書的直播擁有極高轉化率的趨勢。
可是留給小紅書的時間不多了，在直播賽道愈發擁擠的情況下，小紅書能否有效利用其自身優勢，在不久的將來追趕上其它直播平臺的步伐，併為小紅書解決商業化和盈利問題嗎？藍鯨渾水將持續關注。
參考資料：《晚點獨家｜小紅書E輪融資啟動：公司估值50億美元，試水直播帶貨》
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【藍鯨渾水】聚焦泛互聯網行業 提供最具價值的商業故事
