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“如果現在還討論品牌該不該做電商直播，我覺得這個品牌可能就已經要翻車了。如果只把直播當成一種簡單的賣貨渠道，他一定會在未來吃很大的苦頭。”
——洽洽食品電商總經理 楊東嶽
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本期直播回放鏈接：
http://live.vhall.com/523221928
文 | Robin Huang、D
編輯 | Nick Sun
據阿里巴巴數據顯示，在今年天貓“3•8女王節”期間，其2萬多個品牌的銷售額同比增長超過100%，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%，最高的一天帶動成交量增長了650%。
直播帶貨火熱的背後，新的問題也隨之而來。在眾多直播內容中，商家如何選擇主播、如何在受眾關注競爭激烈的環境下為直播內容引流？傳統品牌如何通過直播開展數字化佈局？直播內容又有哪些精細化運營手段？
在近期舉行的Morketing Live 05期活動當中，由Morketing研究院負責人孫鵬主持，來自洽洽食品股份有限公司電商總經理兼營銷中心負責人楊東嶽，淘寶直播行業專家甄妮和阿里媽媽直播運營專家天澈三位嘉賓，針對以上話題展開了探討。
1 直播帶貨的背景環境：
受疫情影響，消費行為向線上轉移，人群結構更加平均
Morketing 孫鵬：對比今年一開年的狀況，電商直播領域發生了怎樣的變化？
洽洽食品 楊東嶽：今年渠道由線下向線上轉型的趨勢非常明顯。洽洽是一個傳統的線下主力品牌，90%左右的銷售都是從線下渠道獲取的。受疫情影響線下渠道暫停後，整個集團對線上直播就變得非常重視。第一，之前我們認為線上線下的消費者行為不太一樣，線上的消費者不太去線下買東西；線下的消費者整體年齡可能偏大一些，有了消費習慣之後，也不會在線上買東西。
受疫情影響，導致整個線下的消費行為向線上引導，各個年齡段的消費者對線上App的接受程度都有了很大的提升。我們可以看到在人群結構中，年齡段的結構變得更加豐富，人群的佔比更加的平均。
第二，所有直播的內容越來越多樣化，不僅僅只是在做一些帶貨的直播。大家都想通過不同的方式去吸引消費者，讓消費者產生記憶點，並願意去看這個品牌的直播。
淘寶直播 臻妮：現在有大量的消費者，可能什麼都不買，但也會每天打開手機淘寶逛一逛。所以越來越多具有潛在需求的用戶需要內容來滿足。直播就是在這樣的背景下得到了大家的關注。
淘寶直播的內容形態較其他平臺非常不同，這種不同也是源於我們受眾對於內容的需求而產生的。再說到近期疫情期間的情況，我們可以看到越來越多的宅家場景是在直播裡面呈現出來的。在商家端，我們把傳統線下門店的形式搬到了線上，有越來越多的商家和我們一起來解放他們的生產力，通過直播的形式面向線下的消費群體。
阿里媽媽 天澈：阿里媽媽針對消費人群做過觸點行為的分析和洞察。我們發現直播引導寶貝點擊的比例是在逐月遞增的，而且隨著大促節點呈現階梯式的上漲。通過對今年疫情期間的數據觀察，
我們發現消費者“逛”的心智是在進一步強化的，直播的重要性被越來越凸顯出來。同時我們也可以看到主播帶貨和店鋪自播，這兩種直播形式的受眾心智會有一些比較大的差異。主播帶貨更偏向於品牌的新客獲取，而店鋪自播更針對於店鋪已經觸達的人群。所以做好店鋪自播的前提是需要有大量認知和興趣人群的資產儲備。
另外阿里媽媽也做過直播前和直播後人群觸點的行為分析，我們會根據消費者的行為鏈路去看，他在看直播前和直播後比較喜歡去哪裡。從不同廣告渠道的人群活躍度來看，建議大家可以在直播營銷前做好適當的預熱，可以重點關注猜你喜歡和搜索場景的受眾觸達佈局；在整個直播營銷後，可以關注我們“超級推薦”產品的使用，對人群做更好的二次觸達和收割。
Morketing 孫鵬：對於還沒有進入這個領域的賣家來說，現在起步做電商直播會不會晚？
洽洽食品 楊東嶽：如果現在還討論品牌該不該做電商直播，我覺得這個品牌可能就已經要翻車了。 因為現在基本上所有的品牌都把電商直播作為下一個曲線或者是彎道機會，是我們這種傳統品牌去超車的一個最有效的方法。
洽洽是一個非常傳統的製造型企業，我們和友商在整個線上運營和電商能力上是有一定差距的。但是直播讓我們看到了彎道超車的可能，能從直播裡獲取大量粉絲人群，可以通過直播快速打開消費者對產品的認知。我認為對品牌商來說，直播是必須要做的，而且如果品牌商只把直播看成一種簡單的賣貨渠道，他一定會在未來吃很大的苦頭。
之前我們一直在強調線下傳統的銷售渠道，也就是4P配合，必須滿足品牌、渠道、價格和攔截客流的方式。但我認為直播這種方式打破了原有的消費習慣，因為消費者對KOL或是品牌店鋪主播人設的滿意度和粘性，會讓他們快速的決定購買一個他可能並不完全認可的產品。或者他對品類裡面的單品並不是特別的熟悉，但是他僅僅是因為信任這個主播或信任品牌，就快速決策購買。直播帶貨少了很多品牌或品類對消費者的教育成本，同時對於品牌和品類快速拓展自己的產品線和銷售也有很大幫助。
淘寶直播 臻妮：我們希望直播成為商家和品牌電商的標配。為了助力大家去更好參與到直播當中，我們也提供了很多普惠政策，包括更低的門檻和更優的政策。
同時直播對於品牌來說，其實是A.I.P.L營銷的最短鏈路。傳統營銷方式下，品牌首先要有很多硬廣的投入去做曝光，教育消費者認知，再到吸引用戶轉化，這裡有很大的營銷漏斗。但是今天我們看到在直播間，從品牌主播或者商家主播去介紹品牌背景，到商品介紹，再到最後的促銷和收割，整個轉化僅在3~4個小時裡就可以完成。甚至單個商品轉化可能在5~10分鐘就可以完成。這是一個非常短的營銷鏈路。
阿里媽媽 天澈：站在阿里媽媽的視角來看，就是直播在前、直播營銷在後。在起步的時候，找準店鋪做直播的定位和目標是很重要的，需要找出一套適合自己店鋪直播的穩定玩法。有了這個目標和玩法之後，可以去結合一些直播商業化的推廣，才能更好地發揮價值。
2 直播帶貨方法論：
前期堅持試錯，中期迭代打磨，用好平臺工具
Morketing 孫鵬：目前電商直播的效果如何，行業服務能力是怎樣的？
洽洽食品 楊東嶽：我們在淘寶直播這一塊做的還是比較全面的，現在已經有三個獨立的直播間在做，全職主播和兼職主播加起來有15個人。
說到直播帶來的效果，整個3月份直播的成交量同比去年有將近700%的增長。同時我們也和很多淘寶內KOL做了聯合，整個3月份一共做了60場KOL直播。對洽洽、特別是洽洽電商來說，直播除了變成與消費者溝通的重要渠道外，也是我們帶貨轉化的重要陣地。
淘寶直播 臻妮：淘寶直播提供的服務內容還是非常多樣化的，因為我們是基於整個大淘系的環境，有更多可以跟大淘系整合的力量，能夠去服務於我們的品牌和商家。
舉個例子，比如我們和釘釘之間的合作，是可以通過商家行政管理組織能力，去賦能給我們的商家進行組織管理的。我們和新零售門店體系做整體的打通，也可以很好地幫助他們開展新零售直播。
同時，我們也在積極幫助商家和品牌去尋求更多流量增量入口。除了在整個淘寶直播的陣地裡獲取流量輸入以外，我們和整個生態經濟體也有一些合作，幫助大家去尋求這些入口。
除此之外，我們也搭建了一個針對整個生態的服務平臺，通過我們的MCN機構和代播服務能力，促使一些生態合作伙伴去幫助我們的商家一起進行服務。對於在整個消費者端的運營，短視頻和直播的聯動也是今年運營消費者的一個重要方向。
阿里媽媽 天澈：從阿里媽媽的角度，可以總結4個核心優勢：
第一是媒體資源的覆蓋。目前大部分阿里媽媽產品都已經支持落地直播間，媒體資源上覆蓋了淘寶眾多站內資源，以及超級開屏、優酷、全域智投等二三環媒體。
第二是直播人群資產。不僅在很多產品後臺提供系統智能人群，還有DMP提供豐富的直播相關人群，助力商家或主播主動觸達目標消費人群，做人群沉澱。
第三是產品能力適配。大家知道直播是具有時效性的，區別於傳統的商品推廣形式，因此對產品機制側是一個更大的挑戰。基於直播的這個特定營銷場景，我們推出了超級推薦定價保量、超級通告分時集中引流、自主智能投放、人群序列化投放等產品能力，滿足個性化的直播營銷訴求。
第四是直播創意豐富。我們提供了豐富的適用於直播前、直播中和直播後的創意模版和組件，從營銷視角延長了直播的生命週期，通過豐富的模版滿足不同的營銷目的和訴求（比如引流、比如回放、比如加粉等），並且會持續探索更多的直播互動解決方案，賦能直播生態的新身份和新需求。
Morketing 孫鵬：怎樣去做電商直播，怎樣去精細化打磨？
洽洽食品 楊東嶽：一個品牌做電商，往往一開始會有幾個比較大的坑。第一，他會覺得什麼人都能做直播；第二，他覺得做直播並不需要有前期的準備，或者覺得只要上就可以了；第三，他覺得只要播就會有人看。
其實這也是我們做直播的初期會遇到的問題，主播對產品、流程和節奏不熟悉，這是個極大的考驗。消費者來淘寶並不是來跟你嘮家常的，是希望看到一些產品、品牌和他的關聯度，所以當我們沒有這些設計的時候，整個的直播效果並不是會特別的好。
其次在直播的時長上也是一樣，我們在淘寶這邊的直播，是有背後的一套邏輯和算法的。如果說今天想播明天不想，消費者今天來明天不來，沒有形成一套完整的運營邏輯和粉絲回看的粘性，對整個品牌的直播來說，在前期就很容易翻車。
最後，如果整個品牌店鋪的人群資產或私域流量比較少，那做直播觀看的人數也會比較少，效果也會比較差。所以對品牌來說，如果一開始沒有把這三點想清楚就盲目的做，做幾次就會發現效果比較差，對整個直播的意願也會有影響。我們前期也踩了很多這樣的坑，但一直堅持摸索，才慢慢走到了這樣高速增長的狀態。
淘寶直播 臻妮：對於剛起步做直播的商家來說，首先，還是要去熟悉平臺的基本規則，比如通過什麼樣的鏈路直播賬號可以有更好的成長機會；還有平臺具體操作層面的玩法，這些是最開始就要去知道的東西。
第二，在整個直播的過程中，勤奮度是非常關鍵的。很多品牌和商家會認為，今天我做了一場直播，就會有怎樣的一種成效和收益，這個認知不正確。我們在2019年統計過現在這些億萬級、百萬級的這些主播，全年365天，這些最頭部的主播人均年度開播場次是在300場以上的，也就意味著幾乎是天天都在播的，所以我覺得商家和品牌在開始要做好持續耕耘的心理準備。
同時，品牌做直播與主播做直播相比，是有私域流量方面的優勢的。對於個人主播來說是從零開始的，但對品牌來說，一些品牌有很好的私域粉絲，有以往品牌自己沉澱的用戶，關鍵就是怎樣把品牌的私域粉絲很好地通過直播這種更生動、更具交互的形式迅速地激活起來。我們客群中有一個食品品牌，他們直播間的粉絲轉化率比店鋪高出4倍。通過直播這種形式能把原來既有的老粉或一些不活躍的粉絲更好地激活起來。
阿里媽媽 天澈：對於商家自播來說，每一場直播，並不能時時刻刻都做商業引流，但是很可能這場直播有一些亮點，或者有一些好的嘉賓和好的賣點。在這個過程中，需要去做一些確定性流量的採買。我們“超級推薦”上定價保量的這個功能，就是在確定的直播時間段內去引流，結合系統的智能人群包，基於店鋪自有的寶貝、訪客、粉絲情況，去優選一些興趣人群，提高整體的投放效率，確保在這場直播中獲得充分的流量。
其次就是我們DMP後臺也有跟直播相關的人群標籤，包括直播的互動、購買，還有一些行業的直播高活人群，這些也能為店鋪在直播推廣中挖掘新的客群起到很好的作用。
還營銷策略中心的序列化投放，可以對人群實行二次觸達。我們可以追蹤到這場主播帶貨過程當中觸達的人群，通過二次定向進一步刺激銷售轉化。
Morketing 孫鵬：直播起步之後，如何做好精細化運營與差異化內容升級？
洽洽食品 楊東嶽： 一開始我也認為電商直播就是兩個主播坐在裡面吃東西（食品行業），在其他的行業可能更換搭配，但其實我們現在的直播做了非常多不一樣的東西出來。
我們現在除了有正常的日常主播之外，還一週兩次請了我們洽洽的產品總監和研發總監，過來給大家介紹我們的產品是怎麼設計出來的，我們的研發總監也會告訴大家一些產品研發上的關鍵點，食品的關鍵點，和我們的消費者去做更深層次的品牌端和內容端的宣傳，去溝通一些專業性的知識。
我們還做了很多有意思的活動，前段時間和天貓一起聯合做了一個叫“送一噸瓜子給我們消費者”。一噸瓜子出倉庫到送到消費者手裡，也是全程和直播間連線，讓所有的消費者都能看到，我們是真的將這一噸的瓜子送到消費者手裡，提升了直播的趣味性和互動性。
除此之外，因為洽洽最近也在堅果行業裡做深耕，所以我們對整個堅果營養和品類的教育有不一樣的追求。我們邀請了一些營養師來到我們的直播間和消費者互動，告訴消費者該怎麼去選擇好產品，怎樣將產品配合到自己的日常生活裡去。增加的這些內容讓消費者從產品端、銷售端和到活動端，和我們有全方面的溝通。
淘寶直播 臻妮：直播間的精細化運營一直是我們平臺倡導的一個方向，從今年開始，我們也會考慮加入直播指數這樣一個概念。就是商家或品牌直播的活躍度、粉絲效率、轉化率、互動率，以及它的引流能力，這些數據我們都會看作是直播間的健康指數。這個信息也是在向我們的商家去傳遞，今天我們除了有直播的基本硬件設備，更要去考慮怎麼樣在直播間裡面通過場景化的創新，以及直播的精細化運營，去幫助直播間做深度預測這件事情。
同時我覺得直播也不僅僅是直播當下的賣貨狀態，今天越來越多的品牌在直播間裡面都有很大的增長，除了我們所熟悉的服飾、快消品之外，很多的耐消品，比如消費電子、家裝等品類，在直播間裡也有很好的增長。因為通過直播間，經過主播對於產品和售後服務的講解，對品牌信息的介紹，品牌能夠突破行業的信息壁壘，更好地讓消費者通過直播的形式瞭解到商品背後的信息，甚至也能夠把很多上新環節放到直播間裡面。
甚至對於品牌來說，未來哪一個產品是主打商品，可以先向粉絲進行需求的收集，然後通過直播反饋給產品部門。根據粉絲的需求，去進行產品供應鏈的改造。整個直播內容的運營都是可以呈現在直播間裡面的，通過精細化的、有策略的、有打法的呈現，去滿足消費者的需求。
Morketing 孫鵬：直播的引流經驗及策略有哪些？
洽洽食品 楊東嶽：在前期，品牌引流會有一個慢慢爬升的過程，主要取決於兩個方面。第一個就是在公域獲取流量的能力；第二個就是私域的粉絲對直播信息的獲取，以及對直播信息的感興趣程度。
對這兩個方面我們有不同的方式來做。對於公域流量的獲取，要遵循整個天貓和淘寶直播的規則。比如直播的頻次、時長以及互動量，我們也會根據反饋去快速調整內容、腳本的設置，快速把基礎的條件和要求拉起來，以幫助我們在公域裡獲取更多的流量，讓更多公域流量的用戶來到我們直播間，並被我們留下來。
第二個針對我們的私域流量池，洽洽現在的私域粉絲數並不是特別多，我們今年也將重點放在私域流量池的快速打造，去做拉粉。除了在拉粉絲之外，我們在店鋪內也有一些改變。從公域和私域兩個方面把直播間的流量慢慢拉昇起來，保證我們直播流量能夠穩定、快速地提升。
淘寶直播 臻妮：我覺得也可以從
私域、公域和商域三個角度來跟大家來介紹一下。首先，從私域來說，只要店鋪在直播狀態，店鋪大卡就會呈現出直播的入口。同時，很多的私域流量還沒有被商家挖掘到，比如微淘上也是可以發直播預告的；同時還有視頻和短視頻可以來預約直播；甚至小到客服的自動回覆，也是可以去設置讓消費者直接來看直播間裡面更好的一些內容和活動。
公域部分，我們在公域裡面做了一些露出。淘寶直播的頻道入口，所有的品牌只要直播的過程當中有直播看點的截取，那麼這條直播看點就會被分發到我們的直播入口裡面去，通過這種所見即所得的方式為直播間進行引流。在猜你喜歡以及手淘的直播Top，還有很多購後鏈路裡面，都有直播的入口。只要你在直播，隨時隨地在直播，以及有足夠的直播看點產生，那麼就會被潛在的這些用戶所抓取到。
同時對於商域這部分，我們也提供了很多流量採買渠道，包括我們的超級推薦、鑽展直通車，都是可以幫助品牌直接進入到直播間，吸引新用戶的產品。
阿里媽媽 天澈：現在針對直播的形態，阿里媽媽很多產品端都能夠支持前期的引流。針對剛開始做直播的商家，我們也有很多產品能夠幫他們快速的去做直播的起量，比如超級推薦。同時人群、創意以及實際的連續投放上，都有智能的產品能力支持，幫助商家在直播推廣初期有很好的起步。同時我們還有專業的服務商團隊以及豐富的萬堂課程，幫助商家快速成長，所以早期商業化引流部分，不需要太擔心。
3 將直播視為重要工具：
促進線上、線下渠道融合，打通公域、私域流量
Morketing 孫鵬：企業怎麼去做線上線下的轉型，怎麼處理線上線下的渠道關係？
洽洽食品 楊東嶽：說到線上線下的轉型，我認為不能說是轉型，更多的可能是融合。因為從品牌渠道來說，線下的渠道是個不允許衰退渠道，因為它非常重要。
線上渠道對於傳統品牌來說，更多的是希望能夠通過它獲取線上的銷售紅利，獲取數字化的能力。洽洽從去年開始就重點推進整個企業和品牌的數字化轉型。直播和數字化也是直接相關的，它是一個整體邏輯。
我們以前做線下，是通過包裝、通過銷售的標語在商超或是線下渠道去攔截我們的用戶。但線上我們是通過數據，通過生動化的內容教育，幫助消費者打開對品牌的認知。所以線上線下並不是互相轉化，而是相得益彰。融合在一起，才能在品牌不同的渠道和不同的人群裡面獲取更大的認知和認可。
數字化轉型的核心是人群積累和數字能力的應用，直播是我們傳統企業獲取人群和數據比較快的一個方式。對於像洽洽這樣的傳統品牌，在線上的人群數量和人群結構都是比較單一的，當我們想要去做數字化時，其實很難快速的有所突破，因為這些人沒有辦法拉得進來。
消費者如果沒有主動的搜索行為、觀看行為和點擊收藏行為，我們是沒有辦法從線上拿到他們人群數據的。但是通過直播，不管是通過KOL還是我們自播，我們都能快速積累大量的人群數據，和我們的消費者的偏好，指導我們去做銷售的決策以及產品的決策。
直播是我們整個數字化轉型的重要工具，也是我們整個營銷矩陣中一個很重要的點。對我們來說，通過直播去線上線下做教育，線下線上同時去做轉化，幫助我們品牌積累人群數據，進行數字化轉型的前期準備。
淘寶直播 臻妮：上個月我們做了一個比較大的動作，就是我們開通了新零售直播，主要是針對疫情期間在線下遇到獲客困難的商家，幫助他們開通新零售直播這種方式。目前通過我們整個數據情況來看，整個2月和3月，門店以及導購直播整體規模的發展可以用速度與激情來形容，非常蓬勃的在發展。
我們對於商家積極的去開通新零售直播，也提供了很多資源的支持並降低了門檻，包括快速的開通、公域流量的支持，以及本地化流量的分發，幫助品牌更好地去獲取一些本地化的銷售線索，並結合生意參謀和數據銀行對品牌進行數據資產分析。
在已經開通新零售直播的這些品牌裡面，他們沉澱了更多的新增粉絲資產，有些品牌在人群的增量上也有非常好的表現。
阿里媽媽 天澈：在疫情期間，阿里媽媽需要確保在整個賬戶和產品層面去幫商家做更好地打通，來支持這些新的業態能夠在平臺上做好推廣這件事情。
比如“超級推薦“，能支持新零售的商家將它旗艦店的賬號通過一些授權的流程，投放到自己品牌導購與達人的直播間去，實現對整個直播流量的集中引流。還有我們靈活的預算分配，數據端的打通，也是在為整個線上線下的新場景提供更好的解決方案。
Morketing 孫鵬：通過直播如何打通公域流量和私域流量？
洽洽食品 楊東嶽：我覺得直播不是簡單的賣貨渠道，它像一口泉水，水源就是我們的公域流量。私域是我們的店鋪，擴充我們的人群資產就是通過直播不停地舀公域裡的水，每天不停的舀一些水到我們的私域流量池裡面來。
並不是獲取了消費者的一些聯繫方式，他們就變成資產了。人群資產一定是可觸達、可分析、可二次運營的，這樣才能給他們去做進一步的分析，幫助企業和品牌找到未來的發展方向。
直播對我們來說，是一個幫助我們快速沉澱消費者，快速識別對品牌有好感、有興趣的消費者的一個渠道，所以，直播給品牌帶來的價值和意義往往不僅侷限在銷售，更多是在品牌層面、研發層面和戰略層面上，都有一定的幫助和支持。
淘寶直播 臻妮：我們在直播間裡面通過很多直播工具，可以幫助品牌去分層運營他的粉絲的。我們提供了親密度的體系，可以幫助直播間的這些品牌更好地去管理整個粉絲的成長，包括對人群的二次運營。
我們跟阿里經濟體裡面很多業務都有打通，將直播作為主陣地之後，商家直播所獲取的人群包，是可以進行二次的觸達的，比如通過一些廣告投放手段去進行召回。
同時我們對於人群也會有很精準的畫像和分析，能夠提供給我們的商家。商家可以結合這些數據，基於人群的特定屬性和消費者的畫像去制定對應的營銷策略。我們不僅能為消費者提供更能夠匹配他們的直播間，也為品牌直播間提供更好的消費者輸入，這些都是在我們整個產品設計框架之內的。
阿里媽媽 天澈： 阿里媽媽這邊針對公域流量和私域流量，有著不同的人群策略和媒介策略，來幫助商家在營銷上更好的實現公私域的聯動。而且目前阿里媽媽和淘寶直播也形成了一些公域的商業流量和公域的免費流量之間的聯動機制，從底層的機制側做了打通，更好的形成商業的正向循環，來輔助整體業務的引流增長。
