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“如果现在还讨论品牌该不该做电商直播，我觉得这个品牌可能就已经要翻车了。如果只把直播当成一种简单的卖货渠道，他一定会在未来吃很大的苦头。”
——洽洽食品电商总经理 杨东岳
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本期直播回放链接：
http://live.vhall.com/523221928
文 | Robin Huang、D
编辑 | Nick Sun
据阿里巴巴数据显示，在今年天猫“3•8女王节”期间，其2万多个品牌的销售额同比增长超过100%，淘宝直播带动的销量同比大涨264%，最高的一天带动成交量增长了650%。
直播带货火热的背后，新的问题也随之而来。在众多直播内容中，商家如何选择主播、如何在受众关注竞争激烈的环境下为直播内容引流？传统品牌如何通过直播开展数字化布局？直播内容又有哪些精细化运营手段？
在近期举行的Morketing Live 05期活动当中，由Morketing研究院负责人孙鹏主持，来自洽洽食品股份有限公司电商总经理兼营销中心负责人杨东岳，淘宝直播行业专家甄妮和阿里妈妈直播运营专家天澈三位嘉宾，针对以上话题展开了探讨。
1 直播带货的背景环境：
受疫情影响，消费行为向线上转移，人群结构更加平均
Morketing 孙鹏：对比今年一开年的状况，电商直播领域发生了怎样的变化？
洽洽食品 杨东岳：今年渠道由线下向线上转型的趋势非常明显。洽洽是一个传统的线下主力品牌，90%左右的销售都是从线下渠道获取的。受疫情影响线下渠道暂停后，整个集团对线上直播就变得非常重视。第一，之前我们认为线上线下的消费者行为不太一样，线上的消费者不太去线下买东西；线下的消费者整体年龄可能偏大一些，有了消费习惯之后，也不会在线上买东西。
受疫情影响，导致整个线下的消费行为向线上引导，各个年龄段的消费者对线上App的接受程度都有了很大的提升。我们可以看到在人群结构中，年龄段的结构变得更加丰富，人群的占比更加的平均。
第二，所有直播的内容越来越多样化，不仅仅只是在做一些带货的直播。大家都想通过不同的方式去吸引消费者，让消费者产生记忆点，并愿意去看这个品牌的直播。
淘宝直播 臻妮：现在有大量的消费者，可能什么都不买，但也会每天打开手机淘宝逛一逛。所以越来越多具有潜在需求的用户需要内容来满足。直播就是在这样的背景下得到了大家的关注。
淘宝直播的内容形态较其他平台非常不同，这种不同也是源于我们受众对于内容的需求而产生的。再说到近期疫情期间的情况，我们可以看到越来越多的宅家场景是在直播里面呈现出来的。在商家端，我们把传统线下门店的形式搬到了线上，有越来越多的商家和我们一起来解放他们的生产力，通过直播的形式面向线下的消费群体。
阿里妈妈 天澈：阿里妈妈针对消费人群做过触点行为的分析和洞察。我们发现直播引导宝贝点击的比例是在逐月递增的，而且随着大促节点呈现阶梯式的上涨。通过对今年疫情期间的数据观察，
我们发现消费者“逛”的心智是在进一步强化的，直播的重要性被越来越凸显出来。同时我们也可以看到主播带货和店铺自播，这两种直播形式的受众心智会有一些比较大的差异。主播带货更偏向于品牌的新客获取，而店铺自播更针对于店铺已经触达的人群。所以做好店铺自播的前提是需要有大量认知和兴趣人群的资产储备。
另外阿里妈妈也做过直播前和直播后人群触点的行为分析，我们会根据消费者的行为链路去看，他在看直播前和直播后比较喜欢去哪里。从不同广告渠道的人群活跃度来看，建议大家可以在直播营销前做好适当的预热，可以重点关注猜你喜欢和搜索场景的受众触达布局；在整个直播营销后，可以关注我们“超级推荐”产品的使用，对人群做更好的二次触达和收割。
Morketing 孙鹏：对于还没有进入这个领域的卖家来说，现在起步做电商直播会不会晚？
洽洽食品 杨东岳：如果现在还讨论品牌该不该做电商直播，我觉得这个品牌可能就已经要翻车了。 因为现在基本上所有的品牌都把电商直播作为下一个曲线或者是弯道机会，是我们这种传统品牌去超车的一个最有效的方法。
洽洽是一个非常传统的制造型企业，我们和友商在整个线上运营和电商能力上是有一定差距的。但是直播让我们看到了弯道超车的可能，能从直播里获取大量粉丝人群，可以通过直播快速打开消费者对产品的认知。我认为对品牌商来说，直播是必须要做的，而且如果品牌商只把直播看成一种简单的卖货渠道，他一定会在未来吃很大的苦头。
之前我们一直在强调线下传统的销售渠道，也就是4P配合，必须满足品牌、渠道、价格和拦截客流的方式。但我认为直播这种方式打破了原有的消费习惯，因为消费者对KOL或是品牌店铺主播人设的满意度和粘性，会让他们快速的决定购买一个他可能并不完全认可的产品。或者他对品类里面的单品并不是特别的熟悉，但是他仅仅是因为信任这个主播或信任品牌，就快速决策购买。直播带货少了很多品牌或品类对消费者的教育成本，同时对于品牌和品类快速拓展自己的产品线和销售也有很大帮助。
淘宝直播 臻妮：我们希望直播成为商家和品牌电商的标配。为了助力大家去更好参与到直播当中，我们也提供了很多普惠政策，包括更低的门槛和更优的政策。
同时直播对于品牌来说，其实是A.I.P.L营销的最短链路。传统营销方式下，品牌首先要有很多硬广的投入去做曝光，教育消费者认知，再到吸引用户转化，这里有很大的营销漏斗。但是今天我们看到在直播间，从品牌主播或者商家主播去介绍品牌背景，到商品介绍，再到最后的促销和收割，整个转化仅在3~4个小时里就可以完成。甚至单个商品转化可能在5~10分钟就可以完成。这是一个非常短的营销链路。
阿里妈妈 天澈：站在阿里妈妈的视角来看，就是直播在前、直播营销在后。在起步的时候，找准店铺做直播的定位和目标是很重要的，需要找出一套适合自己店铺直播的稳定玩法。有了这个目标和玩法之后，可以去结合一些直播商业化的推广，才能更好地发挥价值。
2 直播带货方法论：
前期坚持试错，中期迭代打磨，用好平台工具
Morketing 孙鹏：目前电商直播的效果如何，行业服务能力是怎样的？
洽洽食品 杨东岳：我们在淘宝直播这一块做的还是比较全面的，现在已经有三个独立的直播间在做，全职主播和兼职主播加起来有15个人。
说到直播带来的效果，整个3月份直播的成交量同比去年有将近700%的增长。同时我们也和很多淘宝内KOL做了联合，整个3月份一共做了60场KOL直播。对洽洽、特别是洽洽电商来说，直播除了变成与消费者沟通的重要渠道外，也是我们带货转化的重要阵地。
淘宝直播 臻妮：淘宝直播提供的服务内容还是非常多样化的，因为我们是基于整个大淘系的环境，有更多可以跟大淘系整合的力量，能够去服务于我们的品牌和商家。
举个例子，比如我们和钉钉之间的合作，是可以通过商家行政管理组织能力，去赋能给我们的商家进行组织管理的。我们和新零售门店体系做整体的打通，也可以很好地帮助他们开展新零售直播。
同时，我们也在积极帮助商家和品牌去寻求更多流量增量入口。除了在整个淘宝直播的阵地里获取流量输入以外，我们和整个生态经济体也有一些合作，帮助大家去寻求这些入口。
除此之外，我们也搭建了一个针对整个生态的服务平台，通过我们的MCN机构和代播服务能力，促使一些生态合作伙伴去帮助我们的商家一起进行服务。对于在整个消费者端的运营，短视频和直播的联动也是今年运营消费者的一个重要方向。
阿里妈妈 天澈：从阿里妈妈的角度，可以总结4个核心优势：
第一是媒体资源的覆盖。目前大部分阿里妈妈产品都已经支持落地直播间，媒体资源上覆盖了淘宝众多站内资源，以及超级开屏、优酷、全域智投等二三环媒体。
第二是直播人群资产。不仅在很多产品后台提供系统智能人群，还有DMP提供丰富的直播相关人群，助力商家或主播主动触达目标消费人群，做人群沉淀。
第三是产品能力适配。大家知道直播是具有时效性的，区别于传统的商品推广形式，因此对产品机制侧是一个更大的挑战。基于直播的这个特定营销场景，我们推出了超级推荐定价保量、超级通告分时集中引流、自主智能投放、人群序列化投放等产品能力，满足个性化的直播营销诉求。
第四是直播创意丰富。我们提供了丰富的适用于直播前、直播中和直播后的创意模版和组件，从营销视角延长了直播的生命周期，通过丰富的模版满足不同的营销目的和诉求（比如引流、比如回放、比如加粉等），并且会持续探索更多的直播互动解决方案，赋能直播生态的新身份和新需求。
Morketing 孙鹏：怎样去做电商直播，怎样去精细化打磨？
洽洽食品 杨东岳：一个品牌做电商，往往一开始会有几个比较大的坑。第一，他会觉得什么人都能做直播；第二，他觉得做直播并不需要有前期的准备，或者觉得只要上就可以了；第三，他觉得只要播就会有人看。
其实这也是我们做直播的初期会遇到的问题，主播对产品、流程和节奏不熟悉，这是个极大的考验。消费者来淘宝并不是来跟你唠家常的，是希望看到一些产品、品牌和他的关联度，所以当我们没有这些设计的时候，整个的直播效果并不是会特别的好。
其次在直播的时长上也是一样，我们在淘宝这边的直播，是有背后的一套逻辑和算法的。如果说今天想播明天不想，消费者今天来明天不来，没有形成一套完整的运营逻辑和粉丝回看的粘性，对整个品牌的直播来说，在前期就很容易翻车。
最后，如果整个品牌店铺的人群资产或私域流量比较少，那做直播观看的人数也会比较少，效果也会比较差。所以对品牌来说，如果一开始没有把这三点想清楚就盲目的做，做几次就会发现效果比较差，对整个直播的意愿也会有影响。我们前期也踩了很多这样的坑，但一直坚持摸索，才慢慢走到了这样高速增长的状态。
淘宝直播 臻妮：对于刚起步做直播的商家来说，首先，还是要去熟悉平台的基本规则，比如通过什么样的链路直播账号可以有更好的成长机会；还有平台具体操作层面的玩法，这些是最开始就要去知道的东西。
第二，在整个直播的过程中，勤奋度是非常关键的。很多品牌和商家会认为，今天我做了一场直播，就会有怎样的一种成效和收益，这个认知不正确。我们在2019年统计过现在这些亿万级、百万级的这些主播，全年365天，这些最头部的主播人均年度开播场次是在300场以上的，也就意味着几乎是天天都在播的，所以我觉得商家和品牌在开始要做好持续耕耘的心理准备。
同时，品牌做直播与主播做直播相比，是有私域流量方面的优势的。对于个人主播来说是从零开始的，但对品牌来说，一些品牌有很好的私域粉丝，有以往品牌自己沉淀的用户，关键就是怎样把品牌的私域粉丝很好地通过直播这种更生动、更具交互的形式迅速地激活起来。我们客群中有一个食品品牌，他们直播间的粉丝转化率比店铺高出4倍。通过直播这种形式能把原来既有的老粉或一些不活跃的粉丝更好地激活起来。
阿里妈妈 天澈：对于商家自播来说，每一场直播，并不能时时刻刻都做商业引流，但是很可能这场直播有一些亮点，或者有一些好的嘉宾和好的卖点。在这个过程中，需要去做一些确定性流量的采买。我们“超级推荐”上定价保量的这个功能，就是在确定的直播时间段内去引流，结合系统的智能人群包，基于店铺自有的宝贝、访客、粉丝情况，去优选一些兴趣人群，提高整体的投放效率，确保在这场直播中获得充分的流量。
其次就是我们DMP后台也有跟直播相关的人群标签，包括直播的互动、购买，还有一些行业的直播高活人群，这些也能为店铺在直播推广中挖掘新的客群起到很好的作用。
还营销策略中心的序列化投放，可以对人群实行二次触达。我们可以追踪到这场主播带货过程当中触达的人群，通过二次定向进一步刺激销售转化。
Morketing 孙鹏：直播起步之后，如何做好精细化运营与差异化内容升级？
洽洽食品 杨东岳： 一开始我也认为电商直播就是两个主播坐在里面吃东西（食品行业），在其他的行业可能更换搭配，但其实我们现在的直播做了非常多不一样的东西出来。
我们现在除了有正常的日常主播之外，还一周两次请了我们洽洽的产品总监和研发总监，过来给大家介绍我们的产品是怎么设计出来的，我们的研发总监也会告诉大家一些产品研发上的关键点，食品的关键点，和我们的消费者去做更深层次的品牌端和内容端的宣传，去沟通一些专业性的知识。
我们还做了很多有意思的活动，前段时间和天猫一起联合做了一个叫“送一吨瓜子给我们消费者”。一吨瓜子出仓库到送到消费者手里，也是全程和直播间连线，让所有的消费者都能看到，我们是真的将这一吨的瓜子送到消费者手里，提升了直播的趣味性和互动性。
除此之外，因为洽洽最近也在坚果行业里做深耕，所以我们对整个坚果营养和品类的教育有不一样的追求。我们邀请了一些营养师来到我们的直播间和消费者互动，告诉消费者该怎么去选择好产品，怎样将产品配合到自己的日常生活里去。增加的这些内容让消费者从产品端、销售端和到活动端，和我们有全方面的沟通。
淘宝直播 臻妮：直播间的精细化运营一直是我们平台倡导的一个方向，从今年开始，我们也会考虑加入直播指数这样一个概念。就是商家或品牌直播的活跃度、粉丝效率、转化率、互动率，以及它的引流能力，这些数据我们都会看作是直播间的健康指数。这个信息也是在向我们的商家去传递，今天我们除了有直播的基本硬件设备，更要去考虑怎么样在直播间里面通过场景化的创新，以及直播的精细化运营，去帮助直播间做深度预测这件事情。
同时我觉得直播也不仅仅是直播当下的卖货状态，今天越来越多的品牌在直播间里面都有很大的增长，除了我们所熟悉的服饰、快消品之外，很多的耐消品，比如消费电子、家装等品类，在直播间里也有很好的增长。因为通过直播间，经过主播对于产品和售后服务的讲解，对品牌信息的介绍，品牌能够突破行业的信息壁垒，更好地让消费者通过直播的形式了解到商品背后的信息，甚至也能够把很多上新环节放到直播间里面。
甚至对于品牌来说，未来哪一个产品是主打商品，可以先向粉丝进行需求的收集，然后通过直播反馈给产品部门。根据粉丝的需求，去进行产品供应链的改造。整个直播内容的运营都是可以呈现在直播间里面的，通过精细化的、有策略的、有打法的呈现，去满足消费者的需求。
Morketing 孙鹏：直播的引流经验及策略有哪些？
洽洽食品 杨东岳：在前期，品牌引流会有一个慢慢爬升的过程，主要取决于两个方面。第一个就是在公域获取流量的能力；第二个就是私域的粉丝对直播信息的获取，以及对直播信息的感兴趣程度。
对这两个方面我们有不同的方式来做。对于公域流量的获取，要遵循整个天猫和淘宝直播的规则。比如直播的频次、时长以及互动量，我们也会根据反馈去快速调整内容、脚本的设置，快速把基础的条件和要求拉起来，以帮助我们在公域里获取更多的流量，让更多公域流量的用户来到我们直播间，并被我们留下来。
第二个针对我们的私域流量池，洽洽现在的私域粉丝数并不是特别多，我们今年也将重点放在私域流量池的快速打造，去做拉粉。除了在拉粉丝之外，我们在店铺内也有一些改变。从公域和私域两个方面把直播间的流量慢慢拉升起来，保证我们直播流量能够稳定、快速地提升。
淘宝直播 臻妮：我觉得也可以从
私域、公域和商域三个角度来跟大家来介绍一下。首先，从私域来说，只要店铺在直播状态，店铺大卡就会呈现出直播的入口。同时，很多的私域流量还没有被商家挖掘到，比如微淘上也是可以发直播预告的；同时还有视频和短视频可以来预约直播；甚至小到客服的自动回复，也是可以去设置让消费者直接来看直播间里面更好的一些内容和活动。
公域部分，我们在公域里面做了一些露出。淘宝直播的频道入口，所有的品牌只要直播的过程当中有直播看点的截取，那么这条直播看点就会被分发到我们的直播入口里面去，通过这种所见即所得的方式为直播间进行引流。在猜你喜欢以及手淘的直播Top，还有很多购后链路里面，都有直播的入口。只要你在直播，随时随地在直播，以及有足够的直播看点产生，那么就会被潜在的这些用户所抓取到。
同时对于商域这部分，我们也提供了很多流量采买渠道，包括我们的超级推荐、钻展直通车，都是可以帮助品牌直接进入到直播间，吸引新用户的产品。
阿里妈妈 天澈：现在针对直播的形态，阿里妈妈很多产品端都能够支持前期的引流。针对刚开始做直播的商家，我们也有很多产品能够帮他们快速的去做直播的起量，比如超级推荐。同时人群、创意以及实际的连续投放上，都有智能的产品能力支持，帮助商家在直播推广初期有很好的起步。同时我们还有专业的服务商团队以及丰富的万堂课程，帮助商家快速成长，所以早期商业化引流部分，不需要太担心。
3 将直播视为重要工具：
促进线上、线下渠道融合，打通公域、私域流量
Morketing 孙鹏：企业怎么去做线上线下的转型，怎么处理线上线下的渠道关系？
洽洽食品 杨东岳：说到线上线下的转型，我认为不能说是转型，更多的可能是融合。因为从品牌渠道来说，线下的渠道是个不允许衰退渠道，因为它非常重要。
线上渠道对于传统品牌来说，更多的是希望能够通过它获取线上的销售红利，获取数字化的能力。洽洽从去年开始就重点推进整个企业和品牌的数字化转型。直播和数字化也是直接相关的，它是一个整体逻辑。
我们以前做线下，是通过包装、通过销售的标语在商超或是线下渠道去拦截我们的用户。但线上我们是通过数据，通过生动化的内容教育，帮助消费者打开对品牌的认知。所以线上线下并不是互相转化，而是相得益彰。融合在一起，才能在品牌不同的渠道和不同的人群里面获取更大的认知和认可。
数字化转型的核心是人群积累和数字能力的应用，直播是我们传统企业获取人群和数据比较快的一个方式。对于像洽洽这样的传统品牌，在线上的人群数量和人群结构都是比较单一的，当我们想要去做数字化时，其实很难快速的有所突破，因为这些人没有办法拉得进来。
消费者如果没有主动的搜索行为、观看行为和点击收藏行为，我们是没有办法从线上拿到他们人群数据的。但是通过直播，不管是通过KOL还是我们自播，我们都能快速积累大量的人群数据，和我们的消费者的偏好，指导我们去做销售的决策以及产品的决策。
直播是我们整个数字化转型的重要工具，也是我们整个营销矩阵中一个很重要的点。对我们来说，通过直播去线上线下做教育，线下线上同时去做转化，帮助我们品牌积累人群数据，进行数字化转型的前期准备。
淘宝直播 臻妮：上个月我们做了一个比较大的动作，就是我们开通了新零售直播，主要是针对疫情期间在线下遇到获客困难的商家，帮助他们开通新零售直播这种方式。目前通过我们整个数据情况来看，整个2月和3月，门店以及导购直播整体规模的发展可以用速度与激情来形容，非常蓬勃的在发展。
我们对于商家积极的去开通新零售直播，也提供了很多资源的支持并降低了门槛，包括快速的开通、公域流量的支持，以及本地化流量的分发，帮助品牌更好地去获取一些本地化的销售线索，并结合生意参谋和数据银行对品牌进行数据资产分析。
在已经开通新零售直播的这些品牌里面，他们沉淀了更多的新增粉丝资产，有些品牌在人群的增量上也有非常好的表现。
阿里妈妈 天澈：在疫情期间，阿里妈妈需要确保在整个账户和产品层面去帮商家做更好地打通，来支持这些新的业态能够在平台上做好推广这件事情。
比如“超级推荐“，能支持新零售的商家将它旗舰店的账号通过一些授权的流程，投放到自己品牌导购与达人的直播间去，实现对整个直播流量的集中引流。还有我们灵活的预算分配，数据端的打通，也是在为整个线上线下的新场景提供更好的解决方案。
Morketing 孙鹏：通过直播如何打通公域流量和私域流量？
洽洽食品 杨东岳：我觉得直播不是简单的卖货渠道，它像一口泉水，水源就是我们的公域流量。私域是我们的店铺，扩充我们的人群资产就是通过直播不停地舀公域里的水，每天不停的舀一些水到我们的私域流量池里面来。
并不是获取了消费者的一些联系方式，他们就变成资产了。人群资产一定是可触达、可分析、可二次运营的，这样才能给他们去做进一步的分析，帮助企业和品牌找到未来的发展方向。
直播对我们来说，是一个帮助我们快速沉淀消费者，快速识别对品牌有好感、有兴趣的消费者的一个渠道，所以，直播给品牌带来的价值和意义往往不仅局限在销售，更多是在品牌层面、研发层面和战略层面上，都有一定的帮助和支持。
淘宝直播 臻妮：我们在直播间里面通过很多直播工具，可以帮助品牌去分层运营他的粉丝的。我们提供了亲密度的体系，可以帮助直播间的这些品牌更好地去管理整个粉丝的成长，包括对人群的二次运营。
我们跟阿里经济体里面很多业务都有打通，将直播作为主阵地之后，商家直播所获取的人群包，是可以进行二次的触达的，比如通过一些广告投放手段去进行召回。
同时我们对于人群也会有很精准的画像和分析，能够提供给我们的商家。商家可以结合这些数据，基于人群的特定属性和消费者的画像去制定对应的营销策略。我们不仅能为消费者提供更能够匹配他们的直播间，也为品牌直播间提供更好的消费者输入，这些都是在我们整个产品设计框架之内的。
阿里妈妈 天澈： 阿里妈妈这边针对公域流量和私域流量，有着不同的人群策略和媒介策略，来帮助商家在营销上更好的实现公私域的联动。而且目前阿里妈妈和淘宝直播也形成了一些公域的商业流量和公域的免费流量之间的联动机制，从底层的机制侧做了打通，更好的形成商业的正向循环，来辅助整体业务的引流增长。
