從蘋果到神戶制鋼：西方品牌神話的由來與破滅
梅新育
從蘋果iPhone 8銷售遇冷、接二連三傳出電池爆炸等事故，到神戶制鋼爆出產品造假且歷時十年之久，在中國、乃至全球市場聲名顯赫的兩大西方一流名企聲譽遭受重創，連帶西方家電、汽車、航空、防務等行業一大批著名企業產品質量遭到質疑。如果說iPhone 8的問題迄今還可以解釋為創新能力衰退等能力問題，而非態度問題，那麼，神戶制鋼產品檢測數據造假就是十足的蓄意欺詐了。再進一步上溯到2015年，就在被塑造出了全世界最嚴謹形象的“德國製造”中，大眾、奧迪、戴姆勒等德系汽車品牌被揭出大面積尾氣排放數據造假，僅德國本土涉及造假的大眾車就多達280萬輛，……西方品牌從神話向正常地位迴歸的路上又邁出了一大步。而尋根溯源，反思以往，應該說，至少在中國市場上，相當一部分西方品牌的錯誤源於我們消費者自己的過度神話與縱容；迴歸冷靜客觀，正當其時。
當今消費品市場，西方品牌被神化最甚者莫過於蘋果。應該承認，原來的蘋果確實取得了令人驚歎的商業成功，這種成功之所以可能，基礎在於當時其商品開創性的理念和消費體驗，外加及時、全方位的形象塑造，已經到了神化的地步。這種神化的成功之處在於契合了人心理深處那種期待崇拜對象的心態，在對政治家的個人崇拜不合時宜而遭到狙擊的今天，對喬布斯之輩成功企業家的個人崇拜便作為一種“政治正確”的東西填補了這處空檔。在中國等發展中國家，這種神化和個人崇拜又因為後發國家國民對發達國家普遍存在的推崇而變本加厲。在這樣的基礎之上，蘋果公司方才得以成功實施了旨在獨佔整條價值鏈全部增值的商業策略，從系統到接口，幾乎處處都與其它公司普遍採用的社會最通行標準不一樣，並索取高價。因為該公司、公司形象代表喬布斯、公司產品被神化，所以“果粉”們願意為此支付高價，心甘情願接受這種高高在上的經營策略。上述消費者集體心態與資本市場機制相互促進，蘋果神話就此誕生。
史蒂夫··喬布斯
在中國這個開放的發展中國家，上述神化機制比發達國家進一步加深。發展中國家國民推崇發達國家的商品、時尚，本來是人之常情；但這種人之常情一旦被商人和某些人塑造西方一貫全方位“光榮偉大正確”形象的政治考慮所利用，就有可能發展到逆向歧視和自虐的地步，海外企業及其中國代理商也就樂得利用這種思潮和心態，最大程度減少自己要承擔的義務，竭盡全力提高自己的收益。於是，我們就看到了許多外國大企業產品在中國實施了低於其它國家的服務標準，從昔日的大眾汽車，到今天的蘋果產品，莫不如此。
正是在這些的氛圍下，中國的許多“果粉”們“理直氣壯”地形成了自虐式的心態，蘋果公司高高在上的經營策略在中國發展成了針對他們的歧視性的售後政策，他們也心甘情願接受，非但不為這種對自己權益的侵犯而憤慨抗爭，反而視之為蘋果產品“高貴”的標誌。看重中國市場潛力而造訪中國的五百強企業CEO們早已如過江之鯽，但中國早已是蘋果產品硬件最大銷售市場，喬布斯生前卻從不來中國，而中國“果粉”對他的追捧、吹噓、神化卻比美國更甚。2013年央視315晚會曝光蘋果手機在中國售後政策涉嫌歧視後，蘋果股票在美國當日卻逆市上漲2.58%，成為單日漲幅最高的股票之一，在一定程度上應該是投資人們看到了中國“果粉”人數之多，其集體言行之極端不理性，增強了對蘋果搜刮這些“果粉”的信心。在4年前的那場蘋果售後服務政策風波中，《人民日報》等官方媒體下大功夫為“果粉”們維權，卻招來眾多“果粉”的圍攻辱罵，就充分暴露了這一點。
同時，也正是這樣的環境大大鈍化了蘋果公司決策層的市場感覺，削弱了蘋果公司內部的創新動力；讓他們一方面認識不到自己的公司正在從原來的神壇向正常的公司地位迴歸，從而及時調整過度傲慢的銷售定價、售後服務等項政策；另一方面也使得他們當中由市場營銷等部門佔據了過大的影響力，產品開發、技術創新等部門影響力則相對顯著衰退。兩者結合，結果就是吃一塹不能長一智，2013年售後服務政策風波過去4年，蘋果公司今年在中國市場依然實施了“打賞抽成”等昏招，大吹大擂預熱許久的iPhone 8發佈後反而大大增強了華為等競爭對手的信心。
無論品牌神話多麼貌似輝煌，神話終究是要破滅的，非理性集體行為不可能永久維持。曾經為蘋果產品所獨有的開創性的理念和消費體驗一旦或多或少為其它企業產品所同樣具備，蘋果昔日的光環逐漸黯淡，以往成功的路線就會日益成為其進一步發展的桎梏。從系統到接口，幾乎處處都與其它公司普遍採用的社會最通行標準不一樣，蘋果的這一策略固然有助於其獨佔整條價值鏈幾乎全部增值，在蘋果神化光環耀眼時也無礙於其市場推廣；但此項策略給消費者帶來的不方便始終客觀存在，一旦蘋果光環黯淡，很多消費者便會嫌它不方便而加快棄之而去。當初飛利浦放棄了錄像帶標準的知識產權，著眼於使自己的標準成為世界通行標準；從中短期來看，飛利浦的策略令自己收益少了很多，但從長期來看，飛利浦的策略令自己受益更多。在上述市場變化基礎之上，昔日蘋果神化的機制、資本市場為之推波助瀾的機制都會開始向反方向擺動。
近兩年，我們已經目睹了蘋果在大中華區營收的大幅度下滑：從2016年第二財季開始，蘋果大中華區營收同比分別下降26%、33%、30%、12%；2017年第二財季營收同比又下滑14%；在災難性的iPhone 8發佈之後，蘋果更遭遇了幾乎是前所未有的大規模退貨，蘋果股價暴跌，市值瞬間蒸發500多億美元，……這些，是否標誌著市場正反饋機制開始轉向相反方向了呢？蘋果有足夠的效率、反應速度和力度制止這種轉向嗎？我們看到了，iPhone 8新品發佈會後不到一週，蘋果於9月15日修改審核規則，允許部分送禮、打賞行為不走蘋果的內購流程，倖免的第三方應用得以不向蘋果提供30%的分成，市場將其解讀為蘋果向中國釋放善意，取消“蘋果稅”，但它糾偏反應的速度是否還是太慢了呢？
在全球市場上，蘋果正在從神話公司向正常公司迴歸；在中國市場上，它更需要自覺地從盲目崇洋心態把它推上的雙倍神話公司地位向正常公司地位迴歸，其它一批西方品牌也需要及時、充分認識到這一點。須知中國已經是世界第二經濟大國、第二大進口國，中國在很多商品上面已經擁有全世界最多消費者，進口能力就是權力，這樣一個巨大的規模，完全可以讓這些西方公司在中國市場實行合理的、比較高一點的消費者權益保護。
我反對盲目設定、追求過高的消費者權益保護標準，那樣貌似加強了保護消費者權益，其實是損害消費者權益，因為由此提高的商業經營成本最終還是要由消費者集體承擔，由此產生的受益卻全部歸律師和極少數好鬥消費者獲取，某些可貴的創新甚至可能因為不確定風險成本過高而被扼殺。2010年美國某些律師、政客、媒體掀起的豐田質量風波中就有太多的諉過於人甚至捏造，當時鋪天蓋地的媒體報道效果無異於心理誘導和暗示，車禍肇事者們因此更多地諉過於汽車質量問題而不是自己糟糕的車技，客觀的美國媒體當時也並不否認對於這種心理效應，我們更不宜重蹈覆轍，我們要創建和維持一個良好的商業經營環境，讓財富的源流迸發，激勵國民集中大部分精力用於創造財富而改善自己處境，而不是尋求通過訴訟再分配財富。但是，我們有理由有權利要求合理的、有商業可行性的消費者權益保護，中國市場的規模使得這樣的消費者權益保護具備了商業可行性。
從2013年蘋果售後服務政策風波，到2015年德系車排放數據造假風波，再到今年的“蘋果稅”風波和神戶制鋼造假風波，……這一場又一場危機充分顯示了這些西方知名企業誠信、創新能力、反應和決策機制都存在嚴重缺陷，這些西方知名公司需要改革，正在銳意開展國際化經營的中國企業更需要從中汲取教訓。
（2017.10.15，僅代表作者個人意見）