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擁有3300+門店,覆蓋40+城市的百果園,這兩年有一些煩惱。
身為社區零售店,用戶觸達點少,主要靠店員告知到店客人或者公眾號的方式,效率低下,CRM會員運營難。2017年下半年做了一次會員升級,兩個月後,80%的用戶對自己的會員權益升級,依然一無所知。
這讓百果園自營電商負責人李想陷入了沉思:眼下競爭持續激烈,客流成本走高,社區水果零售店的可替代性高,用戶粘性低,而門店輻射距離有限。
自詡為“創新性零售企業的”的百果園,越想越不能容忍這種情況,經過反覆思考和初次試水,百果園+小程序帶來了這樣的成績:上線6個月,月新增用戶峰值300萬+,DAU 50萬+,日訂單峰值5萬+,人均到店用戶2萬+。
由此,他們判斷:小程序是趨於完美的會員載體,並能實現零售升級。於是,2018年,百果園ALL IN小程序。
小程序是完美的會員載體:
“我居然是你們百果園的金牌會員!”不久前,李想的朋友很驚喜地和他說。與此同時,百果園的會員等級知曉率,從原先的20%用戶知道,到只有20%的用戶不知道。
為什麼前後有如此大的差異?
百果園利用了小程序的會員能力,用戶到店後,不需要輸入手機號進行會員識別,直接用小程序碼來識別,店員只需掃描就可以識別會員身份,還僅把線下流量激活了,還潛移默化地讓用戶意識到了自己的會員賬戶內有積分。
而這些積分對於盤活會員活躍度有著極大的作用,也是很多零售商最為頭疼的一個問題。
百果園+小程序,通過優惠券和積分,觸達用戶,用戶通過積分兌換優惠券,之後到店消費,出示會員碼過程中發現自己的會員權益和會員等級,隨時無障礙地參加門店會員活動,店員引導用戶使用積分進行換購,增加其它商品銷售機會,同時,會員權益也會隨之發生變化,配合相應的促銷活動,引導用戶多次購買。
除此,百果園運用小程序重構用戶獲取信息的方式。通知用戶的信息方式完成了從短信到店員告知,到微信公眾號觸達,到如今的用小程序作為媒介,建立和用戶的關係,建立了CRM會員模式,並刺激了用戶的到店購買率。完美利用了小程序作為用戶觸達的核心錨點,提升用戶的參與感和粘性。
拼團裡的大生意:
陌人拼團VS熟人拼團
只用小程序解決會員運營問題,實在有些大材小用。經過嘗試,百果園發現小程序可以解決他們的另兩大痛點:通過玩法實現低成本獲取越來越貴的線下客流,以及擴大社區零售服務半徑。
百果園+小程序使用的玩法是“拼團+自提”。在李想看來,拼團是雙邊流量性工具。
利用拼團激活微信生態的流量,也就是線上流量。利用拼團增加到店的用戶,也就是線下流量。百果園把拼團分為了陌生人拼團和熟人拼團,前者針對帶流量,後者針對促交易。
陌生人拼團:
用爆款帶流量
百果園選出一些價格稍低的爆品,比如0.1元的奇異果,以打破陌生人的生疏和不信任感,增加成團的效率和速度。李想把它稱之為流量團,也就是用低價來拉新,進軍增量市場。據瞭解,百果園的拼團業務中,15%都是新用戶。
數據顯示:幾個城市內,流量團能給百果園每天帶來5、6萬單。而在以前,這個數據是2-3萬單。
熟人拼團:
用中淨值產品提升銷售額
對於熟人來說,價格相對於產品質量不是太敏感。百果園則挑選出15-20元之間的產品,用來進行熟人拼團。這個價格區間,用戶的思考時間不會太久,利於儘快成團。在成團的同時,還為企業帶來一定的銷售額。
為何拼團要強調“到店自提”?
40%用戶會連帶購買!
百果園小程序內拼團後到店提貨這樣的設計很有創新性。百果園打的算盤是,通過拼團利用用戶的社交關係鏈,實現用戶裂變到店。
百果園的用戶中80%為女性,其中60%是25—40歲的全職主婦和都市白領孕媽,這樣的女性群體通常具備良好的社交關係鏈。通過拼團,提升了20%的分享率和轉化率。
不過,百果園在拼團購買後,特意強調了用戶需要到店自提。原因有兩個:
拼團的價格相對較低,如果違約,運營和快遞費用較高,企業的成本風險提升。用戶到線下自提商品時,會提升購買連帶率,店員會引導用戶嚐鮮,並達到連帶銷售。到店自提的設計,可以將會員進行二次轉化連帶,數據顯示,40%的到店用戶,會在此購買其他產品。(更多資訊請關注公眾號:程序家園)
雖然百果園與拼多多都用了拼團玩法,但明顯看到,百果園的玩法裡融入了適合自己的線下模式。可見,拼團是一種可以舉一反三的營銷模式。
未來,百果園將會重點發力兩大模塊:
一、門店的工具,開發自助結算的功能,解決門店在高峰期排隊的問題,提升門店的收銀效率,讓門店實現效率的提升;
二、深入會員服務,包括積分商城,會員的營銷及禮品卡,通過會員的服務的形式去做更深層次精細化會員的運營。