文 | 张夏雨
卖了多年包装水的西藏5100要“搞事情”了，于上周推出咖啡新品。虽然是即饮咖啡“新军” ，5100未因此“降低格调”，产品定位一甩雀巢，直“怼”星巴克。高端水方面，中铁的快车虽不再“好搭”，但加油站、航空公司，似乎也是不错的选择。
即饮咖啡 试水而已
沉寂已久的5100突然“不安分”起来，上线了一款咖啡产品。
不同于怡宝、农夫山泉。5100的产品线向来单一，常年只卖冰川水。逢咖啡火热，其宣布进军即饮咖啡市场，难免惹人关注。
新战略？蹭咖啡的热度？猜测四起。
有细心者发现，这款产品由5100与奥瑞金联合推出。
不过，对奥瑞金来说，该“合作款”咖啡并不“特殊”。奥瑞金即饮咖啡包装生产技术较为领先。两年前，它接下可口可乐的订单，此后雀巢、麦隆咖啡也成为它的客户。
“这是款‘试水’之作。”5100冰滴咖啡相关负责人向快消记者透露，“我们希望在多元化板块做出尝试，以充分挖掘5100水的功能性。对比考察后，我们认为冷萃取工艺和5100水的吻合度比较高。”
之后，5100团队“拿出”品牌和部分经销渠道，将包装罐业务交由奥瑞金，并找到了提供咖啡制作技术的团队——优特比（UTB）公司。
9月初，5100冰滴咖啡正式上线。
“未来，我们还会推出5100冷萃茶等。不过，项目前期我们会放缓节奏，以观察市场反应。”上述负责人提到。
值得注意的是，通过推新来开拓新市场的“想法”，农夫山泉也有。为此，农夫山泉并不介意做些“农夫事”，于近日推出了大米产品。
“目的是为了增加家庭水的消费场景、提高使用频次。”一行业人士评价道。
回到5100。从定位上看，5100冰滴咖啡将正面“杠”上星巴克。
市面上常见的即饮咖啡中，雀巢、贝纳颂以及乔雅咖啡每罐售价4-6元；星巴克咖啡每罐（228ml）售价10元左右。而5100冰滴咖啡（250ml）每罐售价11-15元。
5100并不认为其冰滴咖啡定价过高。“我们无意强调中高端定位。事实上，产品定价是由技术和原料等综合因素决定的，而非定位。我们希望消费者购买（高品质即饮咖啡）时，可以有更多选择。”
难以忽视的是，上述提到的UTB团队推出过高端即饮咖啡产品。公开数据显示，UTB官方电商平台上，销量最高的一款产品，交易量并没有过千。
与奥瑞金、UTB团队“合盟”后，5100能否迎来“1+1大于2”的结果，还有待市场给出反馈。
产品多元化外，5100尝试过业务多元化，比如成为海外“明星”产品的代理商。
去年6月，5100母公司西藏水资源获得了美国的功能饮料“飞活L.I.F.E.”（Let It Fly Energy）在亚洲地区的独家经销权。快消记者了解到, 飞活L.I.F.E.的创始人为前NBA球星迈克·米勒,代言人为“大鲨鱼”奥尼尔。
与西藏水资源达成经销合作后，奥尼尔来到中国为该产品站台，甚至跑到了香港某超市，狂买飞活L.I.F.E.送给围观的球迷。
不过上述活动之后，飞活L.I.F.E.“销声匿迹”，国内外网站上都鲜少传出新的消息。
失去中铁 5100要“飞”天
提及5100时，仍有业内人士对它的印象为“过去凭动车车票免费领取的水。”
背景是，2006年-2011年，5100母公司西藏水资源与中国铁路总公司直属企业中铁快运签下订单。
“中铁快运的采购量就是西藏5100的业绩晴雨表。最高峰的一年，西藏5100公司近90%的瓶装水都卖给了中铁快运。”有媒体报道称。
2011年后，中铁快运逐渐减少了采购量。此后，西藏水资源开始为5100冰川水寻求新的销售渠道与客户。
航空公司、电影院、星级酒店、高端论坛会议均是5100冰川水的“目标”。最新的消息是，2018年7月10日，南方明珠航空服务有限公司与西藏水资源子公司举办了签约仪式。
“5100与中石油昆仑好客便利店、2.6万家中石化易捷便利店、3万多家加油站等达成战略合作。”西藏水资源相关负责人此前在接受采访时提到。
不过，无论航空公司、电影院、高端会议为5100冰川水带来何种程度的“渠道扩容”，在销售业绩方面的反馈确实有限。
西藏水资源业绩报告显示，2016年公司包装饮用水销售收入约为4.84亿元。
这也就不难理解，5100外，西藏水资源还推出了卓玛泉和格桑泉两个品牌，分别切入家庭包装水和中端价位包装水市场。
依照定价差异，曾有调研机构对中国瓶装水企业做了划分。
500ml、PET瓶装水中，线下终端售价5元以上，以5100冰川水、昆仑山为代表；3-5元区间，以百岁山为代表；1-3元区间，则有怡宝、农夫山泉、康师傅和娃哈哈等多个品牌。
值得注意的是，尼尔森最新调研结果显示，售卖矿泉水的百岁山市场占有率上升至第三，排在农夫山泉和怡宝之后。
这意味着，百岁山矿泉水的定价在零售终端市场有着良好的接受度。目前，百岁山并未公开财务数据，但2017年农夫山泉和怡宝的饮用水营收均在百亿左右。
综合而言，3-5元中端水似乎是可以切入的市场。
不过，格桑泉已推出一年有余，其产品力及市场表现究竟如何？
价格方面，某大型电商平台上，24瓶装的格桑泉冰川水（500ml）售价为90元，每瓶约3元；24瓶装的百岁山（570ml）售价48.8元，每瓶约2元。
概念方面，格桑泉标注的是“幸福水”；百岁山则自称“水中贵族”。
此外，当记者以消费者的身份询问格桑泉和5100冰川水的差异时，相关工作人员回应称，“格桑泉来自于海拔4600米的原始冰川水源地。”较5100取水地，海拔低了500米。
财报也给了“答案”，今年上半年格桑泉的销量较去年同期下滑了23%。
不过，并没有迹象显示，5100冰滴咖啡和格桑泉准备采取“激进”的市场策略。而近两年，西藏水资源的核心品牌5100又表现平稳。在此背景下，无论上述新品成功与否，西藏水资源或都有望实现稳定发展。
注：24瓶装5100冰川水（PET,500ml)电商渠道售价148元，每瓶约6元。
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