兩個廣告位，三家廣告主競價，廣告平臺究竟應該制定廣告競價策略呢？這是本文即將分享的一個問題。
一、前序知識-傳統競價策略
英式拍賣（English Auction）
英式拍賣又叫公開增價拍賣OAB（Open Ascending Bid），賣家提供物品，在物品拍賣過程中，買家按照競價階梯由低至高喊價，出價最高者成為競買的贏家。為了保證競價收斂，一般會為競價設定一個終止時間。這種模式非常容易理解，平時電影電視中經常看到。
荷蘭式拍賣（Sealed-bid Auction）
荷蘭式拍賣亦稱公開減價拍賣ODB（Open Descending Bid），其過程與英式拍賣過程相反：競價由高到低依次遞減直到第一個買家應價時成交的一種拍賣方法。
第一價格密封拍賣FPSB（The first-price sealed auction）
第一價格密封拍賣，買方將自己的出價寫在一個信封裡，眾多買方進行投標，同一時間揭曉信封價格，出價最高者競價成功。
第二價格密封拍賣SPSB（The Second Price Sealed Auction）
又稱為維克裡拍賣（Vickrey Auction），其拍賣過程和第一價格密封拍賣過程一樣，由出價最高的買家獲得物品，但他只需要支付所有投標者中的第二高價。
二、核心章節-互聯網廣告競價策略
廣義第一價格GFP（Generalized First Price）
和傳統第一密封競價類似，出價高者得，需要支付自己提出的報價。
互聯網廣告競價（例如搜索廣告位競價）如果按照這種形式競價，缺點是：
1）平臺方收益會非常不穩定；
2）競價效率不高；
價格的波動：
B -> 2.01（出價超過2，C就會放棄出價）
A-> 2.02
B-> 2.03
A-> 2.04
A和B均會採取“微小差值策略”，直到一方放棄（此例中B會比A先放棄）。
一方放棄之後，另一方失去的競爭者，從而再次把價格拉低（A想，我沒有競爭者了，為啥還出價這麼高）。
放棄方得知價格被拉低後，又會開始新一輪的“微小差值策略”。
於是，廣告位的價格極不穩定，呈現上圖中的態勢，Yahoo和Google初期都是採用這種策略，直到2002年Google提出了GSP競價算法。
廣義第二價格GSP（Generalized Second Price）
和傳統第二密封競價類似，出價高者得，需要支付出價第二高著提出的報價再加上一個最小值。
此時：
A的實際出價為4+0.01=4.01
B的實際出價為2+0.01=2.01
C競價失敗
GSP是一種穩定的競價方式，可操作性很強，現階段幾乎所有的互聯網廣告平臺都使用這一種競價方式。
GSP的不足是，它也不是一種“鼓勵講真話”的機制，說實話不一定形成納什均衡，競價的結果不一定全局最優化的。於是，VCG競價算法出現了。
VCG（Vickrey-Clarke-Groves）競價機制
廣告主為網民的一次點擊支付他對其他廣告主造成的效用損失。
上面的競價機制描述比較晦澀，舉例以說明定價過程：
1）假設A不參加競價，B和C的社會總效用為200*4 + 100*2 = 1000元
2）A如果參加競價，B和C的社會總效用為100*4 + 0*2 = 400元
3）因為A參加了競價，導致B和C的社會總效用損失了1000 – 400 = 600元
4）於是，A需要為每一次點擊支付600 / 200 = 3元
但實際應用中，受損者的社會總效用損失難於計算，故VCG競價機制幾乎沒有誰真的來使用。