文章分享自
實戰中的運營之道
10月28日北京站
嘉賓
一點資訊視頻主編 周裝
一、你好，內容運營
——重新定位和認識自己
所有人面臨兩個誤區：1.內容運營=編輯；2.內容運營無用論。
從內容運營自身的角度出發，這裡存在一個巨大誤區。不能正確的給自己的工作進行正確定位，是對工作存在極大的認知誤區。
大量內容運營同事的工作日常可能是，到了公司看看郵件，看前班次的工作記錄，刷微博，發最新消息，改改標題…這是很多內容運營一天的工作。
內容運營無用論
很多人認為內容運營誰都可以做，這是打雜的工作，還是一個背鍋俠…可能很多人都面臨這樣的工作。
內容運營可能對接數據或產品工作等等，那麼，自己只是在打雜配合別人工作，找不到自己的重心？這裡就需要來重新認識自己。
重新認識自己，首先需要認識運營環境的變化和趨勢。
1、固定位的推廣變成信息流，從內容一刷到底走到算法時代變成下拉上滑內容無窮盡。
2、推薦位變得越來越多，用戶能看見的內容數量爆發式增加。
3、內容來源以及數量越來越多。
4、用戶也由以前的千篇一律變成千人千面，不同用戶有不同習慣。
5、以前是編輯主導，現在是算法干預，哪個位置放什麼內容更加合適。
所以這樣的情況，我們需要重新認識自己，需要我們做什麼？
首先要熟悉自己的工作平臺，瞭解平臺的用戶定位和人群，產品目前的現狀、有什麼功能能提供哪些形式的內容消費。自己工作的重點，如何系統優化並提升。競品目前的現狀以及策略等。其實做好工作，這些都需要有一定了解。
二、別憂傷，太陽照常升起
——大數據和算法時代，讓內容運營變得有趣
大數據時代，內容運營的表象
我們經常說大數據和算法時代，內容運營走到窮途末路，但這只是表象。
1. 不管更不更新，算法都可以保證讓用戶有內容可看；
2. 大數據比運營人員能更好的為用戶推薦內容；
3. 自媒體時代，內容爆發式增長，運營不再為內容擔憂；
4. 流量數據不再是內容運營唯一的KPI。
所以，現在有哪些新的KPI？給大家做了一個簡單的圖。
從內容到達用戶的路徑變化
以前是有內容，放到平臺，平臺有用戶。現在是拿到內容以後做內容畫像，然後做召回，召回以後再做不同的分發模型，內容在哪個模型下推給哪些用戶。最後分析用戶場景，根據用戶的瀏覽習慣和評論來豐富用戶畫像。從而不斷的構成循環。
1.內容畫像
內容畫像分內容源和文章畫像。內容源，包括機構和個人，關注的領域，更新的頻率，還有整體的質量等。拿到這些信息後，對內容源完成領域、評級等標記。
關於文章畫像，給文章做關鍵詞、標記，劃分頻道，是否屬於本地內容、熱點等等。以及分析特殊標記，如低俗、涉性、標題黨、軟文等性質。根據這些畫像完成對文章的增大曝光。
根據以上信息完成對文章的重新解構、質量評估，由此提交給算法，評定文章的具體畫像，最後投放到對應人群。
案例：文章畫像
比如這篇文章，視頻講羅志祥戰隊的選手，提煉的標題中涉及羅志祥，這屬於哪個節目、主持人、選手，都是非常具像的關鍵詞描述。
整個內容再做分類，第一屬於選秀節目，屬於音樂類，往大可以放到綜藝，綜藝可歸到娛樂，這裡會做詳細的區分。
內容來看，不需要做任何本地，也不要做熱點。但是節目內容的質量可觀，所以建議可以在整個平臺進行投放。
對內容怎樣做畫像，也就是怎樣給文章寫標籤。其實標籤是文章內容最精準的概括，和相關提取的關鍵詞。然後做到頻道分類，會進行內容相似歸類，相似的內容推薦給同樣用戶，以此提升整體的點擊。
案例：內容源
內容源的判斷，方法其實差不多。我們邀約了很多自媒體進駐一點號，對自媒體的判斷是來自機構還是個人，關注的領域等。
做這些判斷時，屬性機構還是個人，以及關注領域是由自媒體人主動選擇，同時提供一些材料。比如提供之前作品，根據更新頻率，整體質量和影響力等。運營根據提供的材料進行判斷。同時，關於文章是否原創的問題，作者也需提供原創證明。
2.召回邏輯與運營幹預
講到內容運營，從拿到文章畫像之後，會有一系列的邏輯，然後才進入用戶。那麼召回時，內容運營會如何幹預？
其實召回是一個特別好理解的詞，是指在內容池入庫的文章中選取一定數量的內容進行排序分發。
目前工作和算法配合的召回邏輯，包括頻道召回，地理位置，精選集，以及內容和用戶的相似值，這就是物以類聚，人以群分。除了前面提及的內容畫像之外，在召回邏輯中，頻道、精選集都需要內容運營的充分配合和干預。
如果覺得內容不錯，要做加精操作，運營需要根據自己對內容的把控，確定內容投放給哪些人群，範圍大小，相關數據可以參考文章的標籤和畫像。
其實拿到文章先做的就是文章畫像和標籤。給內容加精有四個維度，包括全局、大類、頻道、興趣。頻道和興趣有重合，不同點在於頻道的顆粒度更粗，而興趣點拆分的更細緻。
比如羅志祥的內容投放，如果選綜藝頻道，可以投放所有綜藝用戶下，如果選興趣點，可以選擇投放綜藝的要聞或者藝人八卦評論，那就是對綜藝用戶的再次細分，因為有人喜歡看新聞有人喜歡看評論等。
這個需要運營在日常工作中，對內容有自己的準確把握。做到這一點就要求運營人員長期不斷的訓練，練就一雙火眼金睛。
3.分發模型與運營幹預
召回之後，就需要參與一些分發的模型。分發的時候內容運營應該怎麼做？一個用戶最多看到兩百條內容，如果用戶打開頁面，沒有感興趣的內容，用戶就可能會流失。
如果推薦的時候，前後都是用戶感興趣的內容，後者點擊行為肯定高於前者。這個時候如何做排序？
這就需要進入到分發模型，但是模型對於算法和運營來說是沒發具體描述的，是根據相應分值進行排列。
但內容運營可以提供相應策略來優化模型，如置頂、push、加精等，優先讓算法讀取到相關工作，讓優質內容提前分發給用戶。
不同位置的分發策略
首頁：首先保證用戶打開的內容儘量覆蓋更多用戶，照顧一些熱點，還要保證內容的多樣性。
頻道：對某些用戶的重度滿足，儘量試探用戶習慣，瞭解用戶可能會消費哪些內容。
詳情頁相關推薦：不同品類的內容有不同的邏輯，熱點事件、影視、音樂等。
在目前的推薦邏輯中，相關內容直接按照關鍵詞進行抽取順序，導致內容情節上的跳躍。針對這一現狀進行優化應該怎麼做？優先推薦這一個片段之後的下一個精彩片段，保證情緒上的連貫和精彩性。比如用戶看了這一條，下一條是最新的進展包括評論等內容。
舉個例子，今年暑期檔推出的《春風十里不如你》，推了很多內容，影視內容如果單純推，用戶從第一條看到第二條，會導致情緒上的跳躍。我們針對這部分繼續做優化，用戶看完主視頻後，優先推薦的下一個片段就是下一集精彩看點，保證情緒上的連貫和精彩性。
第三方打開召回頁：長期精選為主，引導用戶迴流。
（第三方召回頁：這部分是做用戶的迴流，可以推一些平臺上長期精選數據非常不錯的內容，再根據召回的內容，找相似性做匹配。）
講了這麼多以後，就發現其實大數據和算法時代，內容運營的真相是這樣的：
1. 對內容：有強大的判斷感知能力，進行精準的拆解；
2. 對分發：有全局意識，能根據內容和用戶制定不同的策略，提升分發效率；
3. 對作者：自媒體作者創作水平參差不齊，如何引導創作優質內容；
4. 更多思考，如何提升工作效率，讓用戶沉浸於此。
另外，如果覺得自己已經像一個運營，不再是一個編輯，應該有這三個特徵：
內容運營的終極特徵
1. 擁有了一定的用戶思維；
2. 站在用戶的角度選擇內容；
3. 開始對內容進行二次加工。
三、奔跑吧，驕傲的少年
——革新觀念，內容運營的重點就是內容
和用戶一起運營內容
用戶選擇在平臺發佈內容，除了自己的興趣愛好，很多人把這個當做自己長期堅持的事業，也就是名和利。一個平臺需要給用戶帶來流量，流量帶來聲望，這是自媒體時代非常顯著的特徵。這一點和工作的需求一樣，錢給到位，幹得也開心。
在內容運營過程中，運營者除了對內容和源進行干預外，還可以提前與用戶互動，創造平臺所需要的內容，以此達到平臺和用戶之間的雙贏。
之前舉的例子，針對《春風》做的短視頻運營活動，做這個活動有三個目的：
第一是增加一點資訊用戶群體的活躍度，以這個內容為契機，充分發揮用戶的力量，探索信息流短視頻的新玩法，打通版權、自媒體、用戶三大群體，盤活相關資源。
第二是算法為王，個性化分發的大背景下，IP內容和用戶需求更好的結合，打造新媒體時代的內容爆款。
第三讓用戶創作的內容服務於用戶，讓平臺的內容變得有品、有料、有用、有趣。
這裡的運營工作分為兩部分，分別針對一點號作者和讀者。
讀者：用戶登陸查看相關內容就可以參加活動，平臺可以根據閱讀時長包括轉發和評論量，進行統計選取獲獎用戶。
自媒體人：鼓勵所有的自媒體人對視頻內容進行加工，創作相關的短視頻並參與平臺活動。根據每個自媒體號統計出相關的數據還有轉發量，數據最優的自媒體人進行嘉獎。
這個活動大概做了六週時間，吸引2800多個自媒體人的參加，有效發文量超過一萬篇，整個活動創造的效益是2億點擊量。這個活動我們也得到了一些意外收穫，比如用戶的關注視角、消費人群以及用戶關注點等等。
通過這個活動我們得出了結論，內容運營如何與用戶產生聯動：
第一是鼓勵用戶可以創造內容；第二是主動發現用戶的優質內容；第三是讓用戶自己推薦內容給用戶；第四讓用戶生產平臺所需要的內容；第五是有針對性的滿足用戶，不同作者不同階段的訴求不一樣。
最後，給運營人的幾點建議：
1. 如果堅持，那就盡力做的最好；如果放棄，那就趁早；
2. 自媒體與算法讓內容運營必須精細化，懂平臺、懂用戶是基本的前提要求。
文章整理：開開
文章來源：運營直升機(yunyingzhishengji)