來源:劉潤(ID:runliu-pub)
作者:劉潤,潤米諮詢創始人,互聯網轉型專家,《劉潤5分鐘商學院》創始人,前微軟戰略合作總監。
導 讀
人有三觀,即人生觀,價值觀,世界觀。三觀不合,此人不可交。商業也有三觀,即微觀,中觀,宏觀。三觀不懂,則學不透商業。
想要理解商業,種下認知之樹,直至開花結果,就要理解商業的“三觀”。像攝像機一樣聚焦,放大,再放大,一點一點往外呈現商業世界的總體樣貌。
1
微觀:三個看不見的成本
商業第一觀,微觀。
在商業微觀層面,有三個看不見的成本,和我們的日常生活息息相關,分別是機會成本,交易成本和沉沒成本。
可能你從沒發現,但這三個成本如陽光、空氣、水一樣影響著我們的行為和決策。
1. 機會成本
一個磨刀老頭,依靠叫賣吆喝招攬生意,收取一點磨刀的服務費。
那麼請問,他的機會成本是什麼?
他的最大成本,是時間,以及去做其他工作可以賺取的收入。吆喝磨刀的時間,他也許可以去送快遞,一個月能賺6000元,平均一天賺200元。磨刀,一天能賺200元嗎?
這6000元,就是他的機會成本。
當然,有的女孩會拿機會成本向男友撒嬌。她會說,為了嫁給你,我放棄嫁給劉德華,放棄嫁給吳亦凡,我放棄了整個世界,你要對我好一點。
當然,當然,對女朋友好是絕對正確的,但是關於機會成本的理解卻是錯誤的。
機會成本,是確定可以得到的東西。事實上,即使你不嫁給男朋友,你也不一定能嫁給劉德華和吳亦凡。這是深深的誤解,這個世界並不都是你的……
這是個玩笑,但也是事實。
因為在許多企業、人生決策中,正是因為把許多得不到的虛妄當成機會成本,導致眼高手低,固步自封,結果只能看著時光飛逝,追悔莫及。
2. 交易成本
交易成本,更容易讓人產生混淆,被人忽略。
在一次私享會上,有一個同學說自己是做機油的,市場價賣的很貴,他很驚訝,認為自己發現了巨大的利潤空間。想降低定倍率,賣的很便宜。
為什麼賣的這麼貴?這位同學可能忘記了交易成本。賣一個東西,成本和售價之間的差額,不一定都是利潤,其中還有大量的交易成本。
研發、生產、包裝、廣告、物流、管理費用等等等等,一系列環節如緊密的齒輪一般緊緊咬合,共同形成了現在的市場售價。
你知道一瓶售價1080元的蘭蔻肌底液,原材料成本多少錢嗎?
500?700?都不對。
只有21.6元,佔2%。
原材料成本只有21.6元蘭蔻肌底液,居然賣1080元,太暴利了吧,太黑心了吧。
但這瓶肌底液,還有334.8元的廣告推廣費用,270元的經銷商費用,226.8元的管理等費用,54元的稅收,43.2元的研發費用。最終最終的淨利潤,其實只有129.6元。(數據來自網易成本控)
所以剛剛進入一個行業時,往往會有盲區,只看見材料成本,看不見交易成本。更大的盲區是,大家都想著如何降低材料成本,但真正的創新,是研究如何降低交易成本。
3. 沉沒成本
關於沉沒成本是不是成本的問題,會計和經濟學家吵得不可開交。
會計說,沉沒成本當然是成本,如果不是成本,那你的差旅費用,不給你報銷,看你怎麼辦。
從會計,財務角度來說,花出去的每一分錢,都是成本。
經濟學家們這時拍案而起,胡說,你們的視野太狹窄,沉沒成本不是成本。
我們所有花出去的錢,都不應該影響未來的決策。
各執一詞,都有道理,卻是不同維度的爭論。
更準確的說法應該是,沉沒成本當然是成本,但沉沒成本不是影響未來決策的成本。
一個團隊,今年花了3000萬做研發,明年應不應該繼續投入?
正確的思考思路是,花3000萬獲得了什麼?
獲得代碼庫,獲得團隊能力的提升,獲得業內品牌的認知,這是3000萬換來的東西,這些資產和價值可以成為未來決策的考量。
但是花了3000萬這件事,請把它捨棄丟掉,再也別去想了。要看這3000萬帶來的價值,通過價值決定要不要繼續研發,不是依據成本來決策。
馬雲說,我絕對不會讓CFO來當我的CEO,雖然最後張勇還是當了CEO,但我還是很認同這句話。
因為從財務視角出發,造成的結果可能是隻會算賬,被成本束縛住手腳,沒辦法做出關鍵的決策。
2
中觀:世界上,沒有甲方乙方
商業第二觀,中觀。
商業的本質是交易,不是買賣。買賣是不對等的,一方拿著錢去買另一方的貨,有了甲方乙方的概念,但在商業世界,請你一定記住,沒有買賣,只有交易。
有人說甲方爸爸很難伺候,做乙方很痛苦,半夜改稿,連續被拒,本質上,還是因為沒有交易的價值。
我經常說一句話。這個世界上,沒有甲方乙方,只有交易的雙方,掌握稀缺資源的一方,就是強勢的一方。
有些人是能把乙方做成甲方的。比如蘋果手機上市,你能讓人送兩部給你看看嗎?這可是排隊搶都搶不到的。
再比如說,我每年都會和一些朋友和學員做遊學活動,參訪不同的國家和地區,現在的我,正在美國。
每次出發前,我都要和極之美開很久的會,確保“分鐘級的體驗”。
白天爬山後,大家一定是很累,又有成就感,所以我們一定要讓大家釋放心情,吃上一頓晚飯。
這頓晚飯,一定要放在市中心,一個非常古老的餐廳。在戶外,吹著晚風,暢聊未來,再喝上一杯小酒,棒極了。
這些工作,前期準備時非常苦,非常累,讓人抓狂。可在後面執行,形成口碑後,非常輕鬆。
如果你本末倒置,前期偷懶,隨便做個東西,花10%精力做產品,花90%精力賣產品,那你當然會變成所謂的乙方。
你的能力從來不是創造價值,只是傳遞價值。但如果你想把乙方做成甲方,那你一定要成為稀缺。
請讓我再說一遍這句話:世界上從來沒有甲方乙方,只有交易的雙方。擁有稀缺資源的一方,就是強勢的一方。
3
宏觀:效率是商業進步的唯一方向
商業第三觀,宏觀。
在這個層面討論商業,就是站在萬仞之巔,一覽眾山小。
我非常非常尊敬的管理學大師德魯克,說過一句話,也是我的座右銘之一:
所有的創新,都是因為成本降低了30%以上。
我始終相信,所有的產品,在未來一定會越來越便宜。便宜是因為效率更高,而不是不要利潤。
未來一定會有更新的東西,比你更便宜,還能比你更好。
在創業的時候,起點一定是想讓消費者獲益。給他同樣的東西,你能更賺錢,還能把成本降低30%。
這樣子的企業,偉大。這樣子的創業者,尊敬。
過去別人用當時的方法滿足了當時的需求,所有需求都被滿足,可是明天的需求還在路上。
新時代,所有東西,都值得被重做一遍。所謂創新,不過是降低了滿足需求的成本。
所以在宏觀層面,效率是商業進步的唯一方向。
當你正確理解了商業的“三觀”,也就自己親手種下了一棵認知之樹,有了體系化的知識,枝繁葉茂。
當我們討論一個商業事件時,如果能從微觀、中觀、宏觀三個層面進行分析,會對事件本身有更加深刻的認識,更能夠直指本質。
希望你能刷新商業世界的三觀,既有單反相機的聚焦,也有上帝全局的視角。
你有一份福利待領取