一場席捲全球的新冠肺炎疫情,給全國企業生產經營帶來巨大沖擊。直播帶貨,成了各路經營者“絕地求生”的探索之路。彷彿一夜之間,全民都是主播,萬物皆可直播。在整個消費市場因疫情不振之時,主打年輕化、宅經濟的小家電一枝獨秀。據奧維雲網的高頻監測數據,2020年1-11周,大家電線上線下量價普跌,但小家電的線上零售卻以65%的增速,走出了一條風景獨好的賽道。
有業內人士表示,在新消費大環境下,小家電品類越發多元化,市場細分也越發明顯,產品矩陣呈現多元化、長尾化的特徵。市場上目前湧現的小家電新品牌正是抓住了市場長尾,向時尚、健康、便攜等現代化理念方向發展,避開與傳統品類龍頭競爭,滿足用戶需求,獲取細分市場份額。
小家電市場表現亮眼
新冠肺炎疫情對於線下經濟來說可謂苦不堪言。數據顯示,因無法上門安裝、門店選貨,2020年頭兩個月,家電及音響器材規模同比下滑了30%。
不過,這場疫情讓無數家庭充滿“煙火氣”。更多年輕人走進廚房,穿上媽媽的碎花圍裙主動掌勺,全民解鎖廚藝技能,朋友圈時刻廚藝大賽。主打年輕化、宅經濟的小家電一枝獨秀,1-11周在線上的銷售額逆勢增長65%。
“疫情期間,消費者以居家生活為主,對於家電產品的依賴度上升,餐飲、洗浴、娛樂等需求更多在家實現,對於小家電產品的需求也隨之上升。”中國家用電器協會有關負責人認為,具有“健康”屬性的改善型家電產品受到消費者關注,契合了近年來消費升級的大趨勢。
據奧維雲網的高頻監測數據,2020年1-11周,大家電線上線下量價普跌,但小家電的線上零售卻以65%的增速,走出了一條風景獨好的賽道。其中,破壁機、電烤箱、料理機、攪拌機、電餅鐺成為疫情期間銷量增速五強。蘇寧電商平臺數據顯示,僅在3月13日當天,蒸烤箱銷量環比提升超212%,電熱飯盒同比增長超2992%。美的銷售數據顯示,截至2月底,打蛋器、電火鍋、烹飪機銷量分別同比增長274%、142%、182%,空氣炸鍋銷量更是迎來9倍以上的爆發式增長。
疫情凸顯了小家電的增長特性。在業內人士看來,在消費升級的趨勢下,小家電尤其是關於生活品質的智能家電,其成長性不可小覷。“消費者的觀念和生活質量息息相關,當生活水平提升,大家對專業化產品的需求就更加明顯。”雲米科技CEO陳小平表示,“傳統大型家電是剛需,用戶看重其功能性,小家電產品並非剛需,而是提升生活品質”。
直播帶火小家電
疫情防控期間,在消費需求減弱的大環境下,各類小家電何以能夠逆勢走紅?
從需求側來看,小家電的火爆是新消費場景和消費需求共同作用的結果。據奧維雲網分析,一方面,小家電細分品類較多,且單價低、免安裝,變通性更強;另一方面,不少企業在防疫期間打出線上營銷牌,使小家電在社交、電商及直播平臺的推廣方式逐漸成為主流。
這輪小家電的“走紅”方式也獨樹一幟,它們出現在各大網紅主播的直播間,在各社交媒體上的“好物推薦”,煎烤機、攪拌機、吸塵器、淨化器、淨水器、榨汁機等產品在線上渠道有明顯的增長。
進入李佳琦、薇婭們的直播間,他們種草的不僅是美妝,還有除蟎儀、香薰機、榨汁杯、智能鍋……操作演示不盡專業,品牌方仍趨之若鶩。
歸根結底,新興小家電產品,如咖啡機、烤麵包機、除蟎儀等,基本是長尾品類,即非主流品類,它們需要流量帶貨。“小家電的消費趨勢就是從家庭過渡到個人。”資深電商分析師莊帥分析,直播、電商等新渠道為小家電產品帶來流量紅利,擴大覆蓋新品類、新人群,這是一個新的增長機會。
直播紅利中受益空間大
眾多小家電產品在疫情期間受到熱捧,不少人關心,這是否短期性爆發,如何才能鞏固這一好勢頭,實現持續增長?
“對於企業而言,應該看到小家電這一輪走紅帶來的市場機遇。”中國家用電器協會有關負責人表示,與歐美髮達國家相比,我國小家電保有率整體偏低,尤其在生活電器和廚房電器領域,市場發展空間依然較大,這與整體消費市場成熟程度、消費水平、居家空間等都有關係。2019年中國小家電行業市場規模4015億元,2012-2019年年均複合增長率為13.3%,並預測在2023年市場規模將達到6460億元。
而線上渠道的快速發展,更是給了小家電不一樣的增長空間。對於大部分小家電產品,線上渠道尤其是社交電商,依然是主要的銷售渠道。工信部數據顯示,線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%,預計2020年,家電市場線上銷售滲透率或將增長至50%。根據市場調研公司奧維的統計,截至2019年,僅線上小家電品牌就已經突破了800個。
根據奧維雲網數據,2019年線上市場美的佔比26.7%,九陽佔比20.8%,蘇泊爾佔比20.1%,線上CR3為67.6%。線上集中度低於線下(線下CR3達91.2%),正是因為像小熊、摩飛、石頭等黑馬品牌主攻線上渠道,而線下渠道主要份額仍由傳統龍頭佔據。
除了傳統電商天貓、京東、蘇寧之外,社群平臺(小紅書、拼多多、微信),短視頻(抖音、快手),直播(淘寶、京東),播放平臺內置商城(愛奇藝)逐漸成為新戰場。隨著直播電商帶貨的興起,新興小家電由於體積小、外觀精緻、功能獨特等優勢,在直播紅利中受益空間大。