再見，流量購買！你好，流量製造

這兩年，企業家都患上了“數字化迷茫症”，營銷人都患上了：“流量焦慮症”。它們的症狀表現為：

流量製造本質上是三種顛覆性的思維

我一直認為，一種方法論的背後一定意味著是思維的顛覆和變革，何興華的“流量製造方法論”也是如此，它的背後，是三種顛覆性的思維。

1，從“場”到“人”

零售的三要素是人、貨、場，過去零售的變革，本質上是從貨到場，在貨物短缺的時代，貨自然是中心，但是當貨物極大豐富時，就進化到場為中心，在線下誕生了沃爾瑪、蘇寧等線下賣場，線上的淘寶、京東等也是場。

在新時代，零售正在發生鉅變，書中將這種鉅變歸結為兩大核心驅動力：數字時代，將賦予所有品牌商企業與零售商企業，對每一份用戶資產進 行深耕的“超能力”。其中，大數據技術帶來了商家獲取“人”的信息方式的巨大變化，讓精準的用戶識別與跟蹤成為可能，新媒體生態帶來了用戶獲取“貨”的信息方式的巨大變化，讓反覆的用戶觸達與互動成為可能。任何沒有掌握這一大幅“提高畝產” 核心技術的玩家，都會在這一輪競賽中出局。

《流量製造》認為，位置思維失效了，應該切換為用戶思維。其對流量的定義很精闢：一個流量是指與一個用戶的一次互動，即形成一次信息交互。換句話說，用戶不等於流量，用戶多不等於流量多，要和用戶互動起來。每次互動不一定能帶來成交，但是沒有互動一定很難成交，每次互動都像量變，聚合、積累到一定程度就會形成質變：成交。

思維的進化，帶來的是兩個時代的鮮明對比：傳統時代，是位置思維，是流量購買；而新時代，是用戶思維，是流量製造。

流量竟然可以不用購買，而是可以自己製造？相信很多營銷人看到這裡會如此驚愕，這就是顛覆。

2，從“商”到“場”

說實話，這幾年，線下商業中最尷尬的是品類運營商，他們受到兩頭的擠壓：一頭是阿里、京東等電商，另一頭是品牌商的去中心化，越來越多的品牌想要“單幹”。

《流量製造》裡，也藏著品類運營商的出路，那就是從品類運營商進化到超級流量場。從“商”到“場”，有著深刻改變：

首先，是從商進化到場，而且是超級流量場。《流量製造》對“超級流量場”的定義是：“一個有能力在線上、線下全域範圍內，以用戶運營為核心手段，針對每一個用戶進行全域、全場景、全鏈路、全週期數字化運營，從而實現流量製造、賦能品牌商的品類運營商。”可以看到，這種進化，是打破了線上和線下的壁壘，一切以用戶為中心，全域、全場景、全鏈路、全週期互動，這樣的進化無疑大大擴展了品類運營商的空間和時間能力，進化為品類用戶運營商。

舉個例子，深耕上萬個社群的百果園，就打破了線下商鋪的時空界限。即使商鋪打烊，在上萬的社群裡，依然有導購和用戶的熱烈互動、火爆銷售。線下商鋪，不再是百果園的唯一，而只是一個載體。同樣，歷時五年打造出用戶運營的全渠道、全場景、全鏈路、全週期營銷平臺——IMP（全球家居智慧營銷平臺）的紅星美凱龍，也就不再只是我們所看到的品類運營商，而是進化到無時無刻、無處不在與用戶互動的超級流量場。

其次，是從商品銷售商進化到營銷服務商。我記得，京東集團CEO劉強東有一個“十節甘蔗理論”，講的是商品和服務的價值鏈分為十個環節，對於零售商來說，主要提供的是商品銷售，所以吃到的是交易這節甘蔗。這個時候，對於品牌商來說，營銷主要通過在媒體平臺上投廣告來獲取流量。然而，當品類運營商進化到超級流量場，他們的角色也改變了，因為具有“用戶多、數據多、貨品多、活動多、導購多、品牌強”這六大基因，讓他們成為給品牌提供流量賦能的最佳場所，於是，

3，從單打獨鬥到命運與共

正是因為品類運營商進化到超級流量場，他們和品牌商的關係也在發生改變。在營銷上，以前是獨樂樂，品類運營商、品牌商各自去投放廣告、購買流量，但是現在則是眾樂樂，品類運營商和品牌商結成了用戶運營數字共同體，從單打獨鬥到命運與共。

之所以會這樣，是因為雙方的目標一致，都是通過用戶運營（互動）製造流量；而且，品類運營商沒有私心，他們和品牌商完全沒有競爭關係，他們所製造的流量都是為品牌而造；這也讓他們的聚合能夠形成一種正向的飛輪：超級流量場賦能品牌，品牌更好地與用戶互動、製造流量，這又會對超級流量場形成加強，進而讓每一個加入的品牌受益，付出即收穫，這就是共同體或者生態體的價值。

對於每一個品牌來說，同樣是在流量製造的大背景下實現向“流量場”進化。只不過，他們是幸運的，因為他們多了一個品類運營商（超級流量場）的夥伴，打個比方，超級流量場就像海洋，而一個個品牌商的流量場就像河流，河流匯入大海，又受到大海的澤被，他們共融共榮，休慼與共。

4M：重新定義營銷的基本盤

《流量製造》一書，開創了一個新的營銷時代，自然也要重新定義營銷的基本盤。所謂營銷的基本盤，是指營銷的核心能力、營銷的基本組織架構這些核心的東西。

例如，在流量購買的時代，很多市場部的標配是策劃、媒介，一個負責廣告策劃，一個負責廣告投放。但是，伴隨新時代到來，營銷的本質變為通過用戶互動製造流量，營銷基本盤自然也要發生根本改變。

這本書鮮明地提出了流量製造的四項核心能力：“

造畫像，是對用戶進行精準畫像，是人的數字化，它是與用戶互動的基礎。

造內容，是製造與商品相關的內容，是貨的數字化，它是與用戶互動的介質。

造場景，是指線上的場景矩陣，是場的數字化，它是與用戶互動的渠道。

造工具，是將用戶互動的實踐標準化、產品化，以提升造畫像、造內容、造場景的效率。

所以，看到了吧？這四項核心能力，所透露出的，本質上就是營銷的數字化、智能化轉型。2020年，除了疫情，另一個必須要關注和重視的，就是“新基建”，新基建所代表的，是5G、AI、雲計算、大數據等數字技術建設，它的本質性影響，是與千行百業深度融合，讓各行各業向數字化、智能化轉型。

流量製造，本質上就是將人、貨、場這三個零售的要素數字化，所以，我將“流量製造”稱之為“影響的新基建”。

如果用縮寫的話，造畫像、造內容、造場景、造工具，又可以稱之為“4M”，即四個Making（造）。說到4M，你肯定會想到4P，是的，4P是營銷的基本原理，仍然有效，但是4M卻更加精細化地定義了營銷新時代的基本盤，更值得關注。

無論是品類運營商，還是品牌商，4M將會是營銷的基本職能，也是組織結構的基本參考。

1，造畫像，支撐從人找貨到貨找人

造畫像是用戶互動的第一步，也是品類運營商數字化的第一步，其中的關鍵是建立數據中臺。《流量製造》如此解讀數據中臺對營銷的價值：數據中臺不僅讓傳統營銷升級為數字營銷，更升級為用戶運營，即利用高清的、360度的、新鮮的用戶畫像，實現對每一個用戶的全域、全場景、全鏈路、全週期運營。

數據中臺，既可以自己建，也可以通過合作共創。以紅星美凱龍為例，就是和阿里雲一起，打造出家居行業第一數據中臺。

如果說以前是人找貨，那麼當你對用戶瞭如指掌後，就有可能實現貨找人，將用戶需求相匹配的貨推送到用戶面前。

2，造內容，品類商和品牌商的內容製造共同體

說起造內容，可能很多人覺得不就是內容營銷嗎？實際上並沒有那麼簡單，在《流量製造》一書中，特別提到了品類商和品牌商造內容的差異。

所謂品類商，指的是擁有一種或者多種品類的平臺，從這個定義來看，零售場就是品類商。品類商與品牌商比起來，在造內容上有獨特之處，尤其是造品類內容上。比如，一個床墊廠商做出來的內容，往往侷限在自己的產品上，而紅星美凱龍做床墊內容，更多的會是類似“選購床墊的十個誤區”、“90後最喜歡的十大床墊”這樣的吸引人的內容。同樣，京東可以做出“智能家電十大趨勢”、“2020年腕錶消費新走向”這樣單一品牌無法做出來的內容。即品類商做出來的品類內容，更像是指南，而品牌商做出來的，更像是“廣告”。

這也給品牌商提供了一個重要的建議：品牌商應該積極地成為超級流量場的內容供應商，這再次體現出上面提到的用戶運營共同體

3，造場景，公海捕魚+私海養魚

造場景中的“場景”到底應該由哪些組成？《流量製造》一書給出了公式：一個線下場+五個線上場，其中五個線上場是：全網精準投放矩陣，社群矩陣、全民營銷矩陣、官方自媒體矩陣、電商旗艦店矩陣。五大場對應的是用戶最常出現的五大線上主流場景。

而且，這些場景可以劃分為公域和私域兩大類別，《流量製造》形象地用“公海捕魚+私海養魚”來比喻，這也是造場景的重要之處。無論是零售場還是品牌商，都需要在公海中精準捕魚，私海中精細養魚。只不過，零售場的私域是品牌商的公域，這樣的公域比起大眾媒體的公域來更加精準，因為富含了用戶的全鏈路、全週期消費相關的數據，所以更加有價值。

4，造工具，當營銷遇上技術

造工具，本質上是通過技術的方式將造畫像、造內容、造場景的實踐工具化。以紅星美凱龍為例，就有包含四大類（用戶運營類、內容運營類、場景運營類、績效分析與管理工具類）十大工具的筋斗雲SAAS系統。這樣的全套工具，讓流量製造的效率大增，可以說，當營銷遇到技術，才是流量製造時代的“特種兵”。

總而言之，4M正在成為新時代營銷的基本盤。或者換句話說，一個擁有了4M的品類運營商，才有資格被稱為“超級流量場”，才有資格成為品牌商青睞的營銷服務商，才能和品牌商一起形成用戶運營共同體。

最後，小結一下：

《流量製造》這本書裡，藏著破局流量焦慮症的鑰匙，對於品類運營商，需要從位置思維進化到用戶思維，將4M（造畫像、造內容、造場景、造工具）作為營銷的核心能力，升級為品類用戶運營商也就是超級流量場；對於品牌商，需要擁抱零售場，與零售場結成用戶運營共同體，“公海精準捕魚+私域精細養魚”，在與用戶的一次次互動中製造流量。

最令人耳目一新的點在於作者第一次站在了長期被忽視的品類運營商視角，觀流量生態之全局，構建了流量製造的底層邏輯——用戶流量思維和實戰方法論——造畫像、造內容、造場景、造工具。

他大膽提出，品類運營商擁有最大用戶資產和最強的用戶資產運營能力，並將成為這個流量製造時代的超級玩家。最根本的，是此書所總結的六大優秀基因：

因為用戶多、數據多，所以品類運營商最有機會在“造畫像”上擁有“造超高清用戶畫像”的超能力；因為貨品多、活動多、品牌強，超級流量場在“造內容”上最有機會擁有“造自產剛需內容”的超能力；因為用戶多、導購多、貨品多、活動多，超級流量場在“造場景”上最有機會擁有“造線上聯袂五場”的超能力；因為用戶多、數據多、貨品多、活動多、導購多、品牌強，超級流量場在“造工具”上最有機會擁有“造全套、強大、多維的用戶運營工具”的超能力。

拿家居行業的第一品類商—紅星美凱龍來舉例。六年來，紅星美凱龍持續深耕數字化用戶運營系統，打造了線上五大場：

聯合阿里天貓家裝新零售團隊共同打造了145個同城站，每日可在線上互動20萬以上的精準用戶；

聯合阿里雲團隊打造了家裝家居行業最大的數據中臺，能夠整合雙方大數據、實現全域精準投放；

打造了行業第一的全民營銷平臺，充分釋放近20萬導購的社交能量，為每一次傳播、每一場活動、每一個直播間帶去最精準流量，為2020國慶大促帶來1200萬人次的精準用戶觸達；

打造了行業第一的社群矩陣，聚集了覆蓋全國348萬精準家裝用戶的20677箇中高端樓盤業主群, 使得佔比總量四分之一的家裝用戶人均消費金額提升39%；

打造了覆蓋9大平臺的官方自媒體矩陣，擁有500萬粉絲，年度傳播曝光量超6億；

同時，自2019年起至今，已打造了行業第一的自播軍團，2020年1-9月份，線上直播高達5萬場，多次創造並打破淘寶直播的多項大行業紀錄。

在這些強大的“公海精準捕魚”和“私域精細養魚”的數字化用戶運營能力的加持之下，依託全國226城446個線下商場所產生的年度新增千萬級中高端家裝用戶的品類入口效應，紅星美凱龍在2018年推出全球家居智慧營銷平臺（IMP），至今已為9大品類、100餘家頭部家居品牌、2萬多個經銷商提供了數字化營銷服務，源源不斷的向品牌商、經銷商定向輸出精準流量，同時，利用多年自研的一站式數字化營銷系統——筋斗雲，賦能所有商家數字化升級。

另外，紅星美凱龍2019年開始發力家裝業務和房產中介業務，以及持續擴大住宅房地產規模，這些向上遊大規模挺進的舉措都必然會進一步擴大紅星美凱龍的用戶資產規模、延長用戶運營生命週期。

由此，品類運營商最有能力蝶變為超級流量場，從銷售渠道商升級為營銷服務商，從不動產運營商升級為用戶資產運營商，並主導構建用戶運營數字共同體。這無疑讓眾多品類運營商抓住數字化轉型機遇和找到自己的第二增長曲線，提供了清晰的路徑和方法論指引。

所以，正如其書名，數字時代流量是可以製造的，《流量製造》就是一本流量製造指南，也是零售商轉型的參考書、品牌商營銷的點金術。