保險櫃與通緝犯
紐約的一位年輕人摩斯，年紀輕輕就想大展宏圖，他在紐約市的一個相當熱鬧的地區租下了一家很大的店鋪，滿懷希望地擇了個吉日開始做起保險櫃的買賣。
然而，事與願違，每天有成千上萬的人從他的店前來來往往，店裡形形色色的保險櫃雖然排得整整齊齊、品種多樣，但是很少有人光顧。他費盡心力拼命思索，幾天通宵不眠後，終於讓他想到了招攬客人的辦法。
第二天，他匆匆忙忙前往警察局，借來正在被通緝的重大罪犯的照片，把照片放大好幾倍，然後貼在店鋪的玻璃窗上，照片下面再附上一張說明。
照片貼出後，來來往往的行人都被照片吸引而駐足觀看。他的生意立即有了很大的起色，門可羅雀的店鋪突然變得門庭若市，第一個月就賣出了48臺保險櫃，第二個月賣出了72臺，以後每月都能賣出七八十臺左右。
這位年輕人所用的策略，就是動機喚醒。
動機可以被“喚醒”
在上面的例子中，摩斯一開始之所以生意不佳，是因為很多行人並不覺得自己有購買保險櫃的需要。所以，在沒有消費動機的情況下，不管商品本身的質量如何上成、服務如何周到，都不會誘發消費者的消費行為。
但是，在貼上通緝犯的照片以後，過路行人的安全需要與動機被喚醒。人們開始意識到，原來危險就在我們身邊，正在影響著我們的平靜生活，那麼買一個保險櫃就變成了提高安全感的一種做法，過路行人就會對保險櫃產生積極的態度，進而出現購買行為。
從態度原理上說，消費者對一種商品的態度，主要取決於該商品能否滿足自己的需要。因此，動機喚醒就是喚起消費者的動機，使他們的特定需求顯性化，從而對產品或品牌形成積極態度。
比如，您可能對各種付費學習不感興趣，因為你覺得自己的能力足以勝任工作要求。可是，最近老闆找你談話，指出你在工作能力上存在的種種不足。
此時，成長動機就被“喚醒”。你可能會採取購買管理學書籍、購買網絡上管理類課程、報名參加管理培訓班等不同方式，以應對這種消費動機的出現。
此時，求美動機被“喚醒”了。您可能會去美容院給自己辦個皮膚護理卡、去理髮店換個新發型、去商場買件撐場面的衣服，這些消費行為都是為了讓被喚醒的求美動機得到滿足。
所以，儘管消費者對於某個品類的商品或服務，可能本來不感興趣，但是他的消費需求是可以被各種生活事件激發，從而做出對這類商品或服務的購買決策。
從這個角度來說，消費者的態度完全有可能被改變，只要喚起新的消費動機即可。知道這一點，對於市場營銷人員，意義重大。
態度決定一切
在市場營銷和商業競爭中，消費者的態度決定著產品或品牌的一切。企業應該做和必須做的是，影響消費者的態度或改變消費者的態度。
市場人員可以將產品與消費者的重要需要聯繫起來，以此來改變消費者的態度，刺激消費者購買，就像本文開篇賣保險櫃的摩斯那樣；
也可以用向消費者展示他們沒有考慮到的產品效用，以激發消費者的需要與動機，改變消費者態度以支持某產品；
還可通過引起消費者的好奇心，激起消費者的信息需要，促使消費者更詳細地瞭解產品。
所以，改變消費者態度的策略是存在的。除了上面提到的喚醒消費動機之外，還有一種大名鼎鼎的常用方法，叫做行為參與。接下來，我就為大家詳細介紹一下行為參與法。
行為參與，能改變態度
到底是先有消費態度，還是先有消費行為呢？有的人以為，一定是先形成了消費態度，再產生消費行為。其實不然。
第一，消費行為可以先於認知和情感發展。也就是說，消費者可以對一個完全陌生的商品和服務先進行消費體驗，再形成認知或情感，生成積極或消極的態度。比如，進了一家新開的飯店，點了沒吃過的菜品，這次的消費體驗就會讓您產生這家值不值得再來的認知。
第二，消費行為也可能是與認知和情感相對立的。比如，很多西方人是不吃動物內臟的，於是，為了改變他們對這類食物的態度，心理學家把家庭主婦隨機分成兩組，其中一組聽健康專家講座，介紹動物內臟的營養和烹飪方式，而另一組則是由廚師手把手地教授烹飪動物內臟的做法。
結果，第二組的主婦們對動物內臟的接受程度不僅遠超實驗前，而且也比第一組高很多。這說明，行為參與（自己親自去烹飪）的辦法有助於改變原有的態度。
所以，行為參與法指的是企業利用消費者的其他需要（如好奇、實惠、求新等），吸引消費者參與到產品使用中來，使消費者對產品形成積極態度或改變消費者原來的消極態度。
行為參與法主要以操作性條件反射原理為基礎。例如，某消費者在口渴時買了某品牌的飲料，喝一口後覺得味道奇怪，很難喝。在這種強化作用下，他可能會形成對該品牌的否定態度，此後不僅不會購買這種飲料，連這個品牌的其他飲料都不太可能會去嘗試。
因此，行為參與策略的關鍵，是促使消費者試用或購買企業產品並同時確保消費者滿意。
小米手機的做法
行為參與法較成功的例子，是小米手機的熱賣。小米公司讓用戶參與研發，通過前期限量發售、論壇發帖討論等多種方式瞭解消費者需求，很多消費者反映小米手機應當配備耳機、內存卡、手機殼等，而在小米手機正式面市時，這些配置一應補齊。
這種做法迎合了消費者的兩種心理。第一，從成本分析來看，小米手機的成本和售價之間的差價足以支撐這些配置，添置這些可能早在小米計劃之中，之所以還要如此操作一番，意在強化消費者“這款手機性價比高”的認知，讓消費者形成“佔便宜、得實惠”的心理。
第二，從消費者參與來看，小米按照消費者的反饋，及時補齊配置，會讓消費者覺得用戶意見得到了充分重視，有助於小米建立值得信賴的良好形象；同時，消費者會認為，
今天正式出售的小米手機有自己的一份功勞在，自然更傾向於認可和讚美。這就是我們今天講的行為參與法。因為消費者參與了研發過程，所以對產品本身會捲入更多的個人情感色彩，形成更為正向積極地態度。
行為參與的其他方法
除了讓消費者參與研發過程，行為參與法還有很多不同的實現路徑，比較常見的有以下幾種：
第一，郵寄或分發購物優惠券（代金券）。一般在新店開業、週年慶、較大額消費時，常用此種做法，促使消費者使用這些優惠券購物，引導消費者作出消費行為，並且可能產生二次消費或重複消費。
第二，在商場門口或人流密集地點派發產品，或消費者郵箱裡發送一些產品或服務兌換券，讓他們免費試用。在不需要支付任何成本的情況下，完成消費體驗，形成正向的消費評價，引導實際購買。
第三，向消費者直接展示產品，如給消費者用化妝品化妝、或讓消費者試穿服裝。資深的銷售員都知道，顧客只是站在那裡看，通常不會做出購買行為；需要你引導他們試用、試穿，並對試用試穿效果大加讚美，才更可能做成生意。
上述做法的相似之處，都是在引導消費者試用產品，讓消費者在事先沒有形成認知和情感的情況下，嘗試購買和使用新品牌或新型號的產品，進而對所買所試的產品或品牌產生積極的態度。
小 結
從今天的分析中，我們不難發現，看似是我們獨立自主做出的消費決策和購買行為，其實是因為消費行為背後隱藏的消費動機被“喚醒”了。
在改變消費者態度方面，除了今天介紹的喚醒動機、行為參與兩種方法外，還包括認知改變、情感遷移、消除態度阻力等多種改變消費者態度的方法。這些方法會在後面的文章中，陸續為大家介紹。
馬上臨近六一兒童節了，不知道您在鋪天蓋地的宣傳海報中，又被“喚醒”了哪些消費動機呢？
王明姬，國內著名心理學家，北京大學心理學博士，中科院心理研究所客座教授，長期受聘為多家組織的管理諮詢顧問，中央電視臺少兒頻道特邀專家。
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