風投女王——徐新：做細分市場第一才有機會成功

風投女王--

我從來沒有在1500個即將和正在創業的人面前演講。我想今天來現場學習是為了進步，所以我的題目是《把握品類機會，打造第一品牌》。我做投資做了二十年，我和很多優秀企業共同經歷了成長的痛苦，所以今天就為大家毫無保留的分享了。

我們今日資本相信品牌的力量和增長的力量，中國是品牌的天堂，有很多品類，變化帶來了品類的機會。

究竟是什麼變了？

1第一，消費者變了，如何把握80、90後的機會？

第一個特點：宅。中國現在的年輕人都很宅，很多是獨生子女，然後長大了。

阿里巴巴、京東出現的時候，線下並不是很發達。相比線下發展，互聯網更快，所以中國互聯網第一個賣點是便宜，這個便宜能不能持久？因為投資人要賺錢，不可能一直便宜，便宜其實是非常有殺傷力的，特別是新品類來的時候，用便宜的模式特別能做大，一旦規模起來的時候，利益就來了

第三個特點是：參與感，他們只要是去買東西，還是會去淘寶查下，或者大眾點評看下評價。我跟傳統老闆說，如果你是傳統產品，互聯網沒有人誇你，你就是沒有信用度。因為有了參與感，所以口碑的力量和粉絲經濟非常大，我們投資的三隻松鼠三年就三十個億了。

第四個特點是：分享。車子和房子都可以分享，時間和知識也可以分享，未來的社會就是分享經濟，大家的分享行為改變了，但是當產品或服務的邊際成本為零的時候，一切都是免費的。我們最近投了兩個分享經濟，特別好玩，利用剩餘的社會化資源，所以成本非常低，而且它有人文情懷，可以提高效率，降低成本。

第五個特點是：吃貨。他們愛吃飯不愛做飯，所以萬科說可以減少廚房面積，那我們為什麼投資餐飲連鎖企業？就是因為休閒餐飲和外賣的市場很大。

第六個特點是：消費升級。他們要有安全感，上輩的父母為他們買了房子，他們就不是錢的奴隸了，而是錢的主人，而且每年收入都在以10％增長。為什麼三隻松鼠這麼牛？就是抓住了休閒食品的消費升級。以前大家覺得康師傅很牛，有泡麵、有礦泉水。但是在座各位都在喝什麼？農夫山泉！

康師傅是軍事化管理，有5萬個大軍到處跑，管理和銷售很好，水的成本就是瓶子的成本，所以瓶子的厚度很薄。但是這幾招現在不靈，農夫山泉老闆是媒體人，管理一般，但是很會定位和推廣，抓住了消費升級，現在日子很好過。

2用戶的習慣變了，PC和移動互聯網的行為改變很大。

以前在淘寶搜，恨不得搜出一堆產品出來比較，但是移動端沒有多少時間，所以就是刷頻。谷歌說：“未來的互聯網80％的內容是視頻。”我們看到什麼就買什麼。

現在的時代非常碎片化、場景化，已經從計劃性購物變成衝動性購物，產品要能抓住用戶的習慣。

如果你的產品價格降低30％，用戶就可以改變他原來的習慣，他願意去嘗試，因為如果你光去廣告，是無法說清楚Uber、Airbeb、滴滴是什麼。永輝超市在生鮮版塊是做得最好的公司，有很多采購商，但是最近在北京銷售下降了，因為其它生鮮都在打價格補貼戰。

雖然現在可以在辦公室買水果，用戶以為佔了便宜，但是，用戶改變了使用習慣，商家要的就是你的習慣。一個好的習慣，要經過5次好的體驗養成。我們投完三隻松鼠之後，去聽了很多用戶的對話，我們發現：他們不是要便宜，而是貪便宜。中國人挺聰明，是很精明的群體，喜歡貪到便宜的感覺。不同的人群對產品的展示需求是不一樣的，60後看文字，70後看圖片，80後看視頻。

3第三，渠道變了。

中國社會零售成長平均數是12％，其實這個數字很容易迷倒你，但是背後的數字都是不一樣的。百貨商店的老店同比下降，日子不好過；沃爾瑪和家樂福等大賣場以前生鮮便宜，可以不賺錢，然後通過乾貨賺錢，但是現在輝煌不再，乾貨的流量也下來了，因為用戶都去電商平臺買了，流量一不行就不敢開店，增長就降低下來了；街邊店的日子過得還挺好，都市麗人也是渠道顛覆，以前胸罩在商場買，要麼三四百元，要麼三四元，都市麗人從幾十到兩三百的價格都有。良品鋪子為什麼賣得好？就是有體驗、有人文；購物中心也不再只是去買東西，要有吃喝玩樂的享受在裡面，所以跟著什麼Shopping mall也很重要，要求這個mall夠大，要有遊戲中心、卡拉ok等等，這是四菜，一湯就是餐廳，然後變成裡面的標配，你看，屈臣氏生意還是好，總在做會員，然後每天都有打折的產品，讓你有不斷淘到便宜的感覺。當然，在這幾個渠道里面，互聯網是最牛逼的，現在傳統都要擁抱互聯網，所以互聯網的好日子還多著呢。選對自己的戰場，跟著能打勝仗的渠道走。

如何打造第一品類的品牌？

我們相信，變化會帶來品類的機會，那麼如何打造第一品類的品牌呢？選擇比努力更重要。

1第一，是商業模式的問題

1、零售企業

創業者的創業動機要純正，創業的動機應該是找到痛點。Facebook一開始並沒有想做什麼出人頭地的事情，找到痛點和剛需才是創業的出發點。

創業的時候，有的人做零售，有的人做品牌，如何選擇呢？亞馬遜的創始人在1997年的時候就在年報裡面說了：“零售的本質就是產品豐富、價格實惠、體驗好。”在中國還要增加一個：快。京東是怎麼成長起來的？京東剛開始的時候，一分錢廣告不打，每個月都在增長，所以我們認為這一定是品類的機會。當時京東要200萬投資，我說給1000萬美金，讓劉強東的膽子很大、步子很快。

以前京東賣的都是顯卡，後來就

還有一個是：打價格戰。京東當時拿了18％的期權出來，創業公司最缺的不是錢，而是人才，所以如何吸引他們呢？就是期權，期權是和業績掛鉤的，然後4年成熟，第5年賺錢。一開始，京東做的時候也跑得很快，然後遇到價格戰，我們賣什麼，競爭對手就比我們便宜。我們認為，當品類來的時候，我們不出擊，對方就會長大，所以早期就要把競爭對手扼殺在搖籃裡面。於是京東借了好幾次錢助力，然後對方最後也吃不消了。

最後一個是：自建物流。當京東把物流建好之後，如果中午12點下單，晚上就能收到貨；如果晚上12點前下單，第二天就能收到，這才能打得過淘寶，這就是創始人的殺手氣質。

2品牌企業

消費者往往是先想到品類，再想到品牌的，比如想吃方便麵之後才會想到康師傅。所以，你最好佔領一個品類的心智，你一開始的時候，你的廣告就要圍繞這個來做，比如避風塘的港式點心、寶珠的宮廷奶酪。做品牌要有耐心，要小火慢燉。

3用戶定位

選擇用戶定位的時候，對於大B和小B，我們喜歡小B的企業，但是我們更喜歡B2C的行業，我們不太喜歡特別高檔的，喜歡大眾的中低檔產品。當我們做趕集網調研的時候，我們發現了新的人群：保潔、保姆、保安。他們都在趕集上討生活，三個月就重新找活，但是這些人也迅速向中產階級挺進，每年收入都在增長。

4產品定位

在生意這個世界，你經營的如果是一個好生意，就勝利了一半。產品天生就是不一樣的，有的是價格敏感，有的是品質敏感，服裝的第一需求是款式好不好看，價格便不便宜。產品還有分標準化產品和非標準化產品，沃爾瑪雖然天天平價，但是它打價格組合拳，屈臣氏也是如此。

總的來說，價格定位就是第一定位，唯品會的模式當時就是打到了淘寶的用戶，當價格下來的時候，就切入到淘寶的人群裡面了。唯品會特別聰明，現在已經壟斷了，它當初如果沒有把降格降低下來，它就做不到第一。

選擇生意的時候，一定要頻次高的，然後品質要有差別。

趕集網的東西都頻次不高，但是幾個產品結合起來的時候，用戶來的次數就多了，“啥都有！”

怎麼做細分市場的第一品牌？

1

第一，聚焦；

2

第二，先去做，創造品類；

3

第三，廣告要“三個一”，難忘的一句話、一個畫面、一支廣告片，打廣告一定要燒到100度，要沸騰，不然就全浪費了。當人群基數很少的時候，口碑就無法形成，廣告一定要早打，因為廣告價格只會越來越貴。

在中國還有非常多的品類機會，當品類機會來的時候，一定要捨命狂奔，你要迅速跑到壟斷的地位，你一定佔領消費者心智，你的好日子才會很長。

人的問題

分享幾個好的經驗：

1、如何做管培生計劃？京東就是去找吃苦的大學生，然後輪崗，每個月寫思想彙報，京東成了黃埔軍校，大家非常忠誠。蘇寧和國美打架的時候，國美到處去收購，蘇寧就做ERP和管培生計劃；

2、校園招聘，我們投資過網易，丁磊不是一個喜歡管人的人，他後來發現大學生招聘非常重要，所以他的核心競爭力就是招全國最優秀的理科生大學生；

3、事業部制，我們最近投資了攜程，公司幾萬人，每個事業部的頭頭，職責權都全部下放，每三個月考評一次，他們現在的火車票、汽車票、門票等業務的銷售發展很快；

4、讓員工“綻放”。我們2010年投資良品鋪子的時候，它做2個億，今年做了45億，每次去他們那裡開年會，都會收穫很多，去年他們年會的口號是“我的青春我做主”，它給店主的政策是掌櫃承包責任制，所以，只要有最後一個顧客，店主就不下班，綻放是它的法寶；

5、三隻松鼠的法寶是大膽用85後，把權力放下去，在三隻松鼠成長這麼快的時候，老闆還很瀟灑，看看銷售數據、用戶評價，然後下班回去喝紅酒，去釣魚；

6、拿下小白鼠，員工可以按照業績和價值觀分為：明星、狗、野狗（業績很好，但是拉幫結派，這種人要高調幹掉）、小白兔（跟著你兢兢業業，勤勤懇懇，但是沒有業績，最後他們就熬成大白兔，但是因為他擋著，下面的人更糟糕，而且把你的時間耗掉很多，所以要怎麼辦？凡是老闆拿下小白兔的，公司都會發展），作為老闆，要敢於高調開掉“野狗”，讓“小白兔”挪位，把所有的精力用來扶持“明星”，讓“牛”失去左顧右盼的機會，奮力成為“明星”。

錢的問題

融資要快，金額要大，就像京東第一次融資，我們多給了5倍的錢。融資金額一定要大到讓你的對手望塵莫及，不要太在乎股權的稀釋，只要控制董事會就好，要有充足的資本。

發展的問題

有時候，我們是要踩油門還是踩剎車？下三線市場的時候是要10個城市還是100個城市？大眾點評做外賣的時候，他讓不會用App，美團的老闆學會了，然後美團就上來了，大眾點評做什麼就跟著做什麼，然後去年招了一堆人，培訓後就派發到三線城市，大眾點評也跟著馬上招人，但是來不及培訓就送下去，而美團已經佔領江湖了。

價格戰打不打呢？團購、電商、O2O都會遇到這個事情。地推戰能扭轉乾坤嗎？美團現在搶人很厲害，這個叫做“切客”，現在它的流量漲得很快，最後兩方打得很激烈了。第一名和第二名打的時候，如果沒第三名的事情，第三基本就出局了。互聯網企業，要麼做大要麼做，沒有中間企業，沒有地頭蛇，只有做到60－70％的市場佔有率才有安全感。

最後，短兵相接勇者勝，基業常青就更好

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