文/潘亂
這是我去年夏天對頭條圍攻快手的打法判斷：火山是佯攻，跟內涵段子一起從相近短視頻消費訴求拖住快手，頭條真正打快手的能夠實現壓倒進攻的產品是抖音。
但這個結論在去年十一月之前都是錯的，因為相當長一段時間裡火山的投入和增長都是高於抖音的，抖音的發展甚至遠落後於內涵段子，因為太看重產品運營的路徑依賴讓抖音過早的遇到了留存和增長瓶頸。
直到今年春節，火山抖音的春節晚會冠名因為天佑或視聽許可證被撤後，二者進入不同的發展節奏。抖音投放突然激增甚至超過火山西瓜總和，持續霸佔中國App Store單日下載量榜首共16天，日活率先邁過6000萬大關，極有可能在年內追上快手的用戶量。
為什麼會有這種變化產生？因為業務推進頭條做出過哪些戰略調整？抖音跟快手為何會有不同的用戶認知？從今日頭條到抖音，為什麼他們不僅在爭奪行業龍頭，還能跨界涉足其他領域的競爭，是什麼讓他們可以主動定義自己的對手？
今日頭條到抖音，被業務推著向前改變
上圖是北三環西路43號字節跳動這家公司對旗下產品的分類，頭條和抖音是看世界（被動推薦）和被看見（主動觀看）兩條主產品線的當家產品。
抖音16年9月剛出來還叫A.me的時候，產品像素級拷貝了musical.ly，運營也一直找不到方向，最初進來的主力用戶群是群小學生，晚上八點是產品日活躍高峰，因為小學生們終於寫完作業了。到17年三四月份由岳雲鵬在微博引爆傳播的時候，抖音團隊已經從美拍等各個產品挖來了各種網紅完成內容冷啟動，運營設置了多種挑戰，讓用戶有的看有的玩，再後是中國有嘻哈等的推廣放大。但產品到九十月份的時候遇到了明顯的增長和留存瓶頸，產品只滿足了用戶看頭部內容的需求，用戶對太過模板化的內容審美疲勞以及推薦算法對太過垂直的內容不work，抖音開始弱化運營（其實是強化內容供給和推薦）做內容下沉泛化（不是從音樂到萌寵，是審美維度）。
抖音做完內容多樣化後數據暴漲，最新就是春節後加大投放力度持續霸榜，因為數據上抖音表現更好ROI更高，變成了頭條在短視頻領域最核心的產品。18年抖音的重點是下沉和社交，下沉就必然會跟火山有重疊，但明顯頭條現在認為從上往下做潛力更大。
關於火山為什麼會在跟快手的競爭中被邊緣化，我在《推薦是利器，關注是鈍器》文章裡提到過，
算法是靠天吃飯，是大家要去搶去騙的，而且頭條還要給這些做號黨分錢。
但粉絲是我真實的財富，是要持續積累的，快手可以跟這些主播一起分錢。
Product talks to the suckers。
核心機制決定了你的用戶是誰，你做的是啥，來的就是啥人。
火山發家最核心的關鍵就是花錢買內容的火力值系統，17年也一直都是火山投放更多，但結果來的更多是薅羊毛的用戶，用戶創作和留存的閉環也建的不夠好，加之現在從數據表現和品牌認知層面不如抖音，對於頭條來說相同賽道跑出一個就夠了。火山下面可能會考慮自己的定位和出路問題，因為投放減少，用戶分到的錢少帶來創作熱情下降，火力不work，火山只能自然下滑。當然火山也在一年間獲取了近5000萬的日活，成功拖住了快手的發展勢頭。
這裡可以再開一個腦洞，以後（海外）用戶稱呼字節跳動這家公司，可能會以抖音這個品牌來涵蓋而非今日頭條。因為相較圖文信息，短視頻有著更高的天花板和成長性，且離用戶更近。這家公司的一貫作風就是不設邊界和業務推動改變，由此來推，抖音在成為國內短視頻最核心產品後，很快會替代頭條成為字節跳動出海的最核心產品。甚至在未來的哪一天，抖音在國內市場的重要性，也會超過頭條。而原本在大家的印象裡，抖音最多隻是個精緻的Instagram。
快手是自由放任，抖音是宏觀調控
至於為什麼在一些用戶認知層面，會有抖音更好看快手有點low的印象差別，則是來自於兩個產品對流量分配權的控制態度不同。
快手是“what are you doing？”，是即興，一個倡導你隨意分享什麼的地方。有沒有人看都無所謂，大家扁平更願意生產和記錄。快手用戶是梯形結構，不會刻意扶植頭部。快手追求的是公平算法，而非更多的VV，這就決定他會浪費一些VV去做無效內容的隨機展現，會把更多位置留給更多人。看快手是因為我身邊老鐵老鄉在用，慢慢發現其他更多人，是從下往上。
抖音是“what are you playing？”，是表演，一個有什麼值得分享才能發視頻的地方。抖音用戶是金字塔結構，頭部腰部來發，大部分用戶以看為主，但是產品運營會通過各種挑戰，希望每個人都能生產一點點有趣的內容。抖音注重用戶消費好內容的效率，所以對推薦是控制的，確定的，嚴格控制內容曝光比例的。所以抖音是進來看一堆大V，從上往下，從看明星慢慢到我身邊人。
因為快手是強調還是用戶興趣擴散的隨機性，必須要有30%（我猜的）流量是低效率的隨機的，但從概率來看，隨機分配的流量很容易就落到城鄉結合部跟農村去。而抖音即便做興趣探測要出現快手向的內容，也就會在100條裡給你插10條，用戶在看完很多好看小姐姐後看幾條滑稽的小視頻，甚至會覺得這個體驗本身很有趣。這也是為什麼快手的好看的小姐姐不比抖音少，但是大家依然覺得快手low的原因，可能快手覺得人為控制痕跡過重跟他的使命和價值觀不符吧。
但跟快手相比，抖音不是以人為中心建構的，運營是取消個體特徵的。你在抖音上看那些撞膠條運鏡勾搭小姐姐的梗，本質上你根本不關心是誰，也完全沒有 follow 的慾望，雖然抖音已經把關注健都懟到你腦門上了。快手倒是自然生態，有粉絲吸附力的人能生長，我真的有在快手上關注了一些人，看他們打情罵俏秀恩愛吃吃喝喝裝逼徒步旅行。可快手自己又很有去中心化的理想，公司可能還在追求移動互聯網拉近人與人之間的距離和效率問題。
產品價值維度，讓人分享更輕鬆肯定比有分享壓力好。但你要說是真實的好還是表演的更能獲取用戶，我只能說不確定，因為影史上紀錄片的票房一直不如劇情片。所以不能說快手一定比抖音強，而且從去年交手來看犯錯概率，快手公司不如頭條完備。
抖音對快手的基本牌沒威脅，但是抖音對快手的增長盤威脅比較大。快手在產品層面其實是更優解，但沒有表現出跟頭條一樣在多個戰場開動的產品延伸及孵化能力，可能是快手在其他方面有不擅長。比如產品價值執念，比如治理能力，比如市場品牌，一些非產品本身的短板也會讓天花板降低。
抖音的跨界打擊
17年全網的用戶規模和用戶花在手機上的總時長都沒有什麼增長，那麼快手抖音加起來新增超過一億日活，大幅增加的短視頻時間，是從哪裡來的？用戶拋棄了什麼？
第一波被幹掉就是同類的音樂短視頻產品，小咖秀晃咖閃咖muse如今在市場上基本消失。再次是秒拍美拍酷燃這些短視頻產品，找不到方向增長几乎停滯。然後是對直播的跨界打擊，快手抖音相當於是映客YY等秀場直播的終結者。今年主戰場肯定還是在國內跟快手懟，頭條認為讓抖音從高往低打比火山從後往前追容易。至於圍觀驅動的微博，目前來看不能算是直接競爭只能說時長有爭奪。最後是在獲得最多資源和期待出海後，抖音直面Instagram也不是沒可能的。
有點可能會被忽視的大變化就是，在這場短視頻戰爭中，PGC短視頻的商業前景可能會受到打擊，短視頻內容營銷更多回到UGC信息流裡去。不過僅限於抖音帶來了這個打擊，太依賴直播變現的快手並沒有，快手的信息流廣告做得太不走心了。
前陣子快手曾內測類似微博微任務的快接單，但沒正式上線就已經取消，至今對跟達人與MCN合作都沒個明確態度。抖音則是吸取了微博作為高速公路不如運輸集團賺錢的前車之鑑，牢牢的把紅人生態都拿在手裡自己做，很多達人都是直接跟抖音簽約，有點想做封閉生態的意思。
抖音在帶著巨大的商業目標在不斷向前，他正在改造短視頻的廣告模式，甚至視頻的廣告模式。官方刊例的五種合作方式不說了，現在抖音還在測試開通電商功能邊看邊買單視頻電商模式。
……
4個月前寫頭條還是300億刀的估值，新一輪據傳已經飆到500億美金了。
之前是圈了流量做內容，現在是有了內容搞社交。
頭條抖音找到了自己的進化路徑。
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