2018年5月7日 10淘金訊 搜索引擎競價排名背後門道：時間、終端都影響結果
調查動機
近日，網上一篇文章引起社會關注。在這篇文章中，當事人稱其在某搜索引擎上找到“德邦”的“官網”，隨後撥打“官網”上的電話，在確認運貨後，對方給其出具一張物流單，但收件流程非常不正規，發票都是在打電話之後才補的。最後，當事人發現這並不是真正的德邦，而是山寨該品牌的物流公司。這家山寨公司人員穿著德邦物流的工服上門取貨，要價昂貴，服務不正規。
這篇文章出現在網絡後，再次引起消費者對搜索引擎競價排名的不信任。
搜索排名結果不斷變化
搜索關鍵詞競價激烈
李靜曾在北京某公司任市場推廣一職，其工作的主要內容就是負責各個渠道的市場推廣，尤其是線上推廣，以期達到擴大公司知名度和推廣產品的目的。
據李靜介紹，以某搜索引擎的推廣業務為例，其運作程序主要是：申請賬戶——資料審核——進行推廣。客戶申請推廣時，需先交5000元預存推廣費、600元服務費，服務費需要每年交納。公司賬戶預先充值，根據公司給出的關鍵詞生成推廣，在此關鍵詞下，只要生成點擊，就會根據關鍵詞出價扣除相應的費用。事實上的關鍵詞價格為，預設關鍵詞出價×設備出價(PC端是1，移動端是0.1)×策略出價係數(1-10之間波動範圍)。
李靜說：“PC端和移動端的出價不同，PC端價格明顯高於移動端，這就能夠清楚說明，在不同終端進行搜索時，在時間、地區等元素不變的情況下，為何搜索結果和廣告數量會不同。”
“針對投放平臺不同、地區不同、時間不同、行業不同，其關鍵詞的推廣價位也不同。而且，由於是競價排名，所以每個競爭者都希望自己的廣告位靠前，在預算範圍內，公司推廣者會根據數據進行價格實時調整。”李靜說。
李靜回憶說，她在與某搜索引擎的推廣客服聯繫時，諮詢某關鍵詞的價格，被昂貴的價格震驚到。當時，客服告訴李靜，“價格高，是因為競爭力度大。這個詞競爭激烈度相當高，這個價位在早上也不一定能排在首頁。其他行業更大，例如金融等一些熱門行業關鍵詞出價100多都是很正常的”。
當然，在李靜與搜索引擎推廣客服諮詢過程中，客服告訴李靜，在推廣中價格只是一個維度，出價越高排名就越靠前並不是絕對的，企業自身的信譽度等因素也會影響企業的排名。
競價排名對受眾不公平
李靜認為，擁有信息資源的搜索引擎與企業的推廣需求是彌合的。不過，競價排名還有第三個主體，即受眾以及運行環境。
李靜認為，企業的推廣面向受眾，而受眾處於信息不對稱的弱勢一方，那麼競價排名對於受眾來說其實是不公平的。而且，競價排名的運行環境必須基於良好的市場運行狀態，一些被市場所淘汰的企業不應該允許存在於競價排名中，如果搜索引擎守不好這個入口，必然會被競價排名反噬。值得注意的是，競價排名易生成馬太效應，市場競爭力強，宣傳資金充足的公司更容易在價格戰中獲勝，信息資源的傾斜也會越來越嚴重。
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