文 | 張興旺 （中共農業農村部黨校常務副校長，農業農村部管理幹部學院黨委書記）
紐約有家公司在線調查顯示，94%的美國人說不出一箇中國品牌的名字，不由想起國內一本知名雜誌上一個美國人在一天的日常工作生活中無數次與中國產品親密接觸的故事，這是多麼強烈的對比！是啊，具體到關乎我們一日三餐的農產品不也是如此嗎！說到美國的大豆、日本的金槍魚、哥倫比亞的咖啡、荷蘭的奶牛和泰國的大米，不只我們這些搞農業的人，恐怕國內不少消費者也都耳熟能詳，這值得我們深思！市場經濟發達國家在農業品牌建設上路徑不同，但有一條是相同的，就是都把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略。
從國外的經驗和國內的實踐看，我國農業品牌建設必須緊緊依靠三個主角：
企業是主角。品牌是企業的形象大使，是一個企業產品質量、科技能力、管理水平及文化發展等多種信息的首席代表。有不少人認為，甚至可以根據產品與品牌創建的情況來判定企業的水準。由於農業生產受到自然與經濟雙重因素制約，相對於工業產品，農產品的品牌培育及維護則需要付出更多努力，因此農業企業在品牌建設上決不能急功近利、急於求成。每位有志於在農業領域長期耕耘並希望把自己領軍的企業打造成“百年老店”的企業家，都應該帶領自己的團隊，在潛心分析自家優勢、劣勢、機遇以及面臨威脅的基礎上，研究制定出本企業農業品牌營銷的發展戰略及推進路徑，老老實實把功夫用在產品質量、延展服務等為目標客戶提供非凡價值的企業管理上，應該堅信“腹有詩書氣自華”，而不要把精力和成本放在“文過飾非”的過度包裝等表面文章上。因為，我們同時還必須始終牢記，品牌影響的廣度、深度、力度與長度，將與企業的財務報表持續正相關，而且它是企業生命週期的一個決定性因素。
消費者是主角。品牌對消費者是一份溫馨的承諾與期待。因為相信，所以願意支付。農產品一頭連著農民，一頭連著市民。沒有農民和市民參加的農業品牌建設是難以想象的，因為那將成為空中樓閣。因而，真誠傾聽來自市民和農民的聲音，搭建合適的意願反映渠道與平臺，得到讚美就要堅守，得知期許就要努力，聽到批評就要改進。當然，農民和市民也應該付出自己的熱情，因為農民參與品牌建設，幫助企業把農產品質量搞得更好，那對農民就意味著更多的收入；市民參與品牌建設，幫助企業呵護培育好品牌農產品的質量，那對市民就意味著更放心的享受。
政府是主角。政府在農業品牌建設中至關重要，關鍵是應該搞好制度安排、政策扶持與環境建設。近年來，農業部在農產品品牌培育方面已經開展了不少工作，出臺了創建名牌農產品的指導性意見，支持有關協會開展了農產品區域公用品牌影響力調查等工作。但由於信息不對稱等多種原因，廣受歡迎的優質農產品在市場上被“冒名頂替”並不鮮見，這種“檸檬效應”讓千辛萬苦培育的品牌毀於一旦，真是讓人痛心。政府不僅是農產品質量標準的制定主體、農產品商標品牌的註冊和管理主體，更是農業品牌扶持、監督和保護的主角。尤其是目前我國農業品牌建設還處於起步階段，農業企業規模還比較小，品牌知名度還不高，更需要政府在戰略層面上加強頂層設計，在操作層面給予富有含金量的政策扶持，在市場監管層面給予眾多“李鬼”致命性打擊。
同時，農業品牌建設必須妥善處理三大關係：
一是商標與品牌的關係。商標源於法律，是品牌在法律上的體現形式，是用於區別產品來源或服務提供者的可視性的標誌；品牌來自市場，其法律保護由商標權利來保障，但不再只是一個抽象的區分標識和符號，更是一種被賦予了形象、個性乃至生命的綜合象徵。商標掌握在企業的手中，而品牌是屬於消費者的，當消費者不再認可品牌，那麼品牌就一無所值了。創建一個好的農業品牌當然也要從商標開始。
二是品牌與貼牌的關係。貼牌生產多見於工業，而且在一些世界級品牌產品的生產上已經佔到相當比例。隨著人們消費升級和品牌意識增強，我國農產品市場領域的一些“冒牌”產品不斷受到圍追堵截，而農業企業的“貼牌”生產則正在快速發展，有些企業生產的農產品在市場上以其他企業的品牌進行銷售，雖然不能從品牌價值鏈中分享利潤，但對於企業自身提高生產水平和產品品質、對於當地農民出售農產品顯然是有積極意義的。不少知名企業都走過由貼牌生產到“貼牌生產+自主品牌”，再到完全自主品牌進而為其他企業貼牌，從而實現對整個產業價值鏈進行控制的過程。
農業品牌建設是一項緊迫任務，更是一個複雜工程，不可能一蹴而就，需要多方共同努力、長期真情付出。要做到三個主角把“角”的定位拿捏準確、“表演”到位，三大關係的處理與我國產業發展水平及市場化進程相匹配，不僅需要積極大膽實踐，也需要不斷進行政策創新和理論創新。而值得欣喜的是，培育農業品牌已經成為各有關方面的共識和行動，我們已經走在農業品牌建設的大路上。
（原載《農民日報》2013年4月15日第006版品牌農業特刊）
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