我這篇不是談品牌老化的問題，而是品牌賣死了，如何重生的問題
那朋友想重啟的是一個老品牌牙膏——田七，目前他能給出的方案只是給更多的讓利。他大體描述了一下自己的思路，給出比其他廠商優惠50%的政策、廣告補貼、返點什麼的都給標配，再把田七擬上市的股份拿20%作為期權分給省級代理。
能看得出這個朋友想做好田七這個品牌急切的心理，然而對於這樣的老品牌，本身給消費者的印象就是低端產品，現在又突然給經銷商更大的力度，真的會有好的效果嘛？老品賣的不好，往往不是因為價格的問題，而是企業的操作思路，混亂的管理體系。只不過所有的問題表現在價格上而己。
情懷好賣嘛
最近這兩年不斷有那些消亡了一陣的企業，想要把自己的品牌重生，而他們重生之路，無一例外的都選擇了“販賣情懷”。
情懷是個好東西，但賣多了就成了狗血；回憶是個好東西，但賣多了，就成了變質的雞湯。當你的品牌死掉的時候，就是說明你在消費者心裡已經死了，你再所謂的想重生，不過是陰魂不散的糾纏。
你的重啟品牌，甚至可能讓消費者對你產品唯一的一點念想也破碎了。心理學上有個現象叫初戀現象，確實初戀給人很多美好的感覺，慾求不滿，一旦你有點實力的時候，都想彌補“在沒有能力照顧她的時候，卻遇見了這輩子最想照顧的人”的心理，但真的兩個人走近了，會開花結果嘛。洽洽相反，更多的是心想，還好當初沒有在一起。
同樣的，那些我們兒時記憶的品牌，他們的死，或是因為企業管理問題，貪腐問題，質量問題等等，已經跟不上市場的腳步。是消費者把你淘汰了，你現在需要做的是把你的品牌輝煌的過去忘掉，重新開始自己的生活。可品牌管理者卻依舊沉浸在自己曾經的輝煌當中，想要靠變賣情懷喚起人們的記憶。這基本就跟被歲月殘催的老人，想靠抹點胭脂塗點粉，就換回情郎的心一樣。畢竟在品牌這裡，你的品牌是越來越老的，而你的情郎的心，卻依然年輕。你怎麼去滿足他的？
我們看一看這些年重啟的品牌吧，哪家靠著販賣情懷重新活了過來。活力28，重回沙士日化時，把經銷商員工都坑了個遍；上世紀90年代，著名的兩樂水淹七軍事件。包括北京北冰洋、瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，被百事和可口兩個企業收購。
而這兩年先是北冰洋後是天府可樂，紛紛大打情懷牌復出。北冰洋更是前後推出北冰洋可樂、義利麵包、袋裝冰淇淋，確實在初上市時是吸引了消費者的注意，也有很多大人帶著自己的孩子尋找過去的記憶，然而這一陣風吹過也就吹過了，目前北冰洋算的上北京及周邊縣城的一個尚可的地方性品牌，而與過去的輝煌相去甚遠。
天府可樂在2010年品牌迴歸，靠著懷舊風推出植物型可樂。在可樂飲料全面下滑的時代，天府可樂的情懷又能賣出什麼市場呢?
老品牌的資源
相較於北冰洋、天府可樂留給人們童年是一種愉悅、嚮往，他們在80後消費者心理都是自己兒時表現好的獎勵，這個情懷還會有點《舊日重現》的分。可是兩面針、田七這樣的牙膏品牌，留給人們的童年是什麼樣的記憶呢？80後是開始普遍刷牙，但是大家對刷牙，尤其是中藥牙膏的感覺並不好。當這兩個品牌本身的記憶無法帶給消費者愉悅感時，你重來賣情懷還賣的掉嘛？
其實無論是兩面針、田七這樣的品牌還是北冰洋、天府這樣的品牌，你們的品牌不僅不是優勢，反而是你前進的絆腳石。我們要清楚一件事，社會在進步，品牌記憶也在進步，如果過去的一切都優秀的無以復加，我們的社會前進的意義又在哪裡。
那麼是不是說這些品牌一無事處呢？不是，他們除了品牌外，其它的財富還是在的。只不過這些財富不在於消費者，而是產品流通到消費者之前的環節。生產、經銷商、渠道這些是隱形的資產。
首先說生產，這些老品牌都有豐富的生產經驗，對品質也有很好的追求，對消費者的口味也有一定把握。他們在引入新的思想觀念時，完全可以生產出更高效的產品。就象兩面針雖然賣的不好，但它給其它企業代工的產品卻賣的很好。
其次經銷商，目前市場上的主流經銷商或者說有實力的經銷商，都是與這些老品牌當年一起走過來的，只不過是這些老品牌因為這樣或那樣的原因，傷了經銷商的心，但經銷商對這樣的企業還是有希望的。他們相信只要這個企業改變過去的做風，推出一兩款產品，他們還是願意繼續合作的。這賣的才是一部分情懷、一部分資源。
最後渠道，雖然老品牌的死，是因為渠道沒有把握好，但是有這個企業的背書，質量背書，經銷商的支持，對於渠道掌控也是有的。
然而最主要的是就回轉這一步。貨鋪下去了，利潤也可以，但消費者不選擇。要知道消費者都有一個喜新厭舊的特點。與其變賣腐爛的情懷，不若重打鑼另開張，塑造一個全新的品牌。
不賣情懷，賣什麼
在老納看來，日化品牌兩面針、田七這是有著嚴格缺陷的品牌，品牌的命名侷限讓他們只能賣中藥這一特點，確實因為雲南白藥牙膏的熱銷，使得中草藥的概念在消費者心理依舊佔有主流地位。但是這兩個產品在消費者心理的定位就是低端，而低端牙膏的市場是在萎縮的。就連雲南白藥也遇到一個嚴重問題，除了止血的牙膏，其它品類的牙膏賣不上量。這就是因為雲南白藥給消費者止血的背書。
對於老品，我不是說你把這個品牌完全的放棄，而是應該重啟一個全新的品牌，你的老品牌只是做為新品牌的代加工。比如健力寶，其實健力寶依然有十多個億的市場份額，在某些區域依然是強勢品牌，但是現在健力寶的宣傳，基本就是強拉硬套的情懷，而李經緯的逝世，讓健力寶的情懷根本不值錢。它的發展應該是推出全新品項，而健力寶只是做一個區域型品牌去操作。幫新品打市場。
老品牌不賣情懷賣什麼？當然是賣品質，賣創新。最要不得的就是打價格戰。本身老品牌在消費者心裡就是低質低價的代名詞，而你還在經銷商那裡玩價格戰，輕易許下諾言（比如拿不知什麼時候能不能兌現的期權），只會讓經銷商更不相信這個品牌。
相反你追求品質，高價，經銷商有利潤，企業有新品牌。比如黑龍江紅寶石公司生產的東北大板。有人說東北大板賣的就是老品牌的情懷。做為一個東北的80後來說，老納的童年沒有這樣一個品牌。其實東北大板是紅寶石於2013年推出的全新品牌，而紅寶石集團成立於1992年。這個東北大板也是紅寶石集團經過精心定位的。
他用很土氣的國營包裝，讓消費者感覺這有點情懷的概念，他的名字又給人以一種東北人的豪爽，真性情的感覺，同樣，他的個頭也很大，口感極佳，在前期的宣傳中也是以業務的掃街、經銷商福利為主。並沒有單一的賣情懷，它的“土”是“裝出來”的，而有些老品牌的“洋氣”也是裝出來的，但這兩個“裝”卻天差地別。
同樣的例子還有河南的科迪公司。科迪也是一個20多年的老品牌，品牌處於快死的邊緣，尤其是在速凍行業，科迪絕對是曾經無限輝煌的企業，可也是一個快被賣死的品牌。而它在牛奶行業，絕對是一個全新的品牌。或許是因為科迪從來沒有打情懷牌，所以很多當下的消費者並不知道這樣的一個老品牌。反而為它的牛奶爆紅打下了基礎。
科迪網紅牛奶也採用了看起來“老土、低端”的透明裝。然而當消費者拿到這個產品後，才發現產品的用心，因為那個透明包裝完全不是周圍散裝奶的感覺，而是一款全新的包裝設計，申請了新的專利，這個包裝還避免了傳統利樂、百樂包裝的色母料析出對牛奶口感的影響。
在全世界的牛奶都是一群嬌豔的賤貨時，科迪透明枕就這樣與眾不同的面試了，自然好評如潮
在銷售網絡上，由於科迪本身是速凍產品，並沒有為牛奶打下良好的渠道。透明枕採與阿里團隊合作，通過電商平臺打開局面。在電商平臺外，高度發展的微商也為透明枕的熱賣打下了良好的基礎。
在這裡我們看到一個新興的渠道，微商平臺。他們有良好的資源，但是他們最缺的就是質量過硬的產品，他們不在乎是什麼樣的品牌，畢竟他們會講一個好的故事。所以對於那些死過的品牌，或正在苟延殘喘的品牌來說，與其掙扎，不若換個形象，創造一個新的過硬質量的品牌。
而科迪牛奶的爆紅，並沒有幫助它的速凍品牌年輕或者產品更好賣一些。
當然，那些想重生的品牌，你的重中之重是你的產品質量過硬，賣點突出，各層利潤合適。而不是你一味的妥協，犧牲自己的利益去討好經銷商，你越是做賤自己，經銷商其實越看不起你。
老
納點評：
中國的企業管理者都喝過這樣一碗雞湯:有一天就算可口可樂所有的廠房都燒燬，只要我有可口可樂這個品牌，我明天就能重新振作起來。這碗有毒的雞湯，讓很多企業的老闆覺得品牌是一切。所以就算人腦袋打出狗腦袋，什麼都不要我也要那個金燦燦的品牌。
所以越來越多的企業家開始收購那些老的品牌，想做一個所謂大的IP，而那些明明品牌已經要死的企業打死也不放棄自己的品牌。
醒醒吧，你的品牌已經爛了，你再怎麼努力也沒用的。
一個最簡單的道理：如果現在VIVO和OPPO還叫步步高或小霸王，你會買嘛？
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