“記錄美好生活”
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在正式發佈這句廣告語之前，抖音連續3天，用3個關於美好的故事，做了一輪鋪墊。
第一個故事來自“2017年度抖音達人”張欣堯。
一度受盡挫折的“街舞夢”，因為2017年5月的一個夜晚，他在抖音上傳了一條《要不要做我女朋友》的15秒視頻，被抖音方面的運營人員推薦後迎來了轉機。
這不僅讓他有了成為一個網紅的粉絲基礎。
而且，在粉絲漲到百萬級後，他開始購買了燈、支架等拍攝道具，全身心投入到短視頻的創作領域裡。
現在在他眼裡，“美好就是，音樂響起，我在跳舞”。
第二個故事來自抖音上的一對情侶。
因為抖音的“間接牽線搭橋”，一直默默關注雅哥的老王，終於有了和對方搭訕的機會。
現在這兩位，已經去巴厘島拍過婚紗照了。
在他們眼裡，“美好就是，你在拍，我在笑”。
第三個故事，來自山東的一對兄妹。
哥哥歷承遷23歲，妹妹11歲，在抖音上，他們的賬號@大頭大頭下雨不愁 粉絲高達1000萬。
看了他們的視頻，現在其實很難說，是哥哥帶著妹妹玩，還是妹妹在遛著哥哥玩。
在他們眼裡，“美好就是，陪你玩鬧，一起成長”。
這3個真實的抖音用戶故事，代表了3個不同的維度。
一個關於夢想的成長，一個關於愛情的發芽，一個關於親情的陪伴。
抖音試圖借用這3個故事來形成用戶感知，到底什麼是“記錄美好生活”。
而支撐“美好生活”這個概念的，在品牌和產品層面，抖音還將推進DOU計劃，向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”美好故事。
並且，上線“時間鎖”的反沉迷系統功能，如果用戶單日累計時間達到設定時長，系統將自動鎖定，用戶需要輸入密碼才能繼續操作。
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以上，大概也是這次抖音在正式進行品牌升級後，我們明面上能看到的動作。
而抖音為什麼要進行品牌升級，這個命題，才是更讓人感興趣的。
在我個人眼裡，在這之前，抖音通過一系列的運營舉措和商業合作，比如和《中國有嘻哈》，包括最近的《這！就是街舞》的深度捆綁，讓抖音的品牌形象，始終維繫在年輕的、動感的、甚至是偏時尚的這樣的感官基礎上。
這是很多品牌求之不得的，因為和年輕人保持在線的產品，商業價值肯定是更有潛力的。
而現在，用今日頭條抖音產品總經理張楠的話說的是：
抖音並不是一款只針對‘先鋒潮人’的應用，而是一個幫助用戶記錄美好生活的平臺。
抖音產品負責人王曉蔚的解釋則是：
抖音的早期用戶來自一二線城市的90、95後年輕人，但從產品層面來說，抖音其實是更普世的。
也就是說，抖音已經並不滿足於維持現狀，想要往更深一級的市場滲透了。
這，也不得不讓人想起另一款短視頻App快手。
一個比較微妙的點——
抖音的廣告語是“記錄美好生活”；
快手的廣告語是“記錄世界，記錄你”；
兩者相比著來看的話，會發現，前者是有情感導向的，後者則是中性的。
雖然從各自廣告語所滲透出來的價值觀來說，無所謂高低。
但兩者的用戶群，正在形成交集。
或者說，兩者都想去到對方的領地裡，攫取對方的用戶。
快手採取的路徑，是從低往高處打。
抖音則開始，從高往低處滲透。
根據第三方機構QuestMobile統計的數據，快手的最新日活已經達到1億2千萬，而抖音的日活則是6200萬。
從數據上看，快手還有較大的優勢。
但要知道，抖音做到目前的規模，所花的時間，其實還不到兩年。
所以抖音要做品牌升級，或許可以理解成是市場競爭和用戶自生長順其自然的一個結果。
另外，再回到產品的內容上去看，當雙方的用戶激增到一定地步時，平臺上的內容，自然會帶來一個良莠不齊的結果。
昨天快手要面對的問題，明天抖音同樣會遇到。
這樣來看的話，抖音那句“記錄美好生活”，與其說是對外說的，不如說是對內約束的。
就算“技術是中立的”“算法沒有價值觀”，但當平臺大到一定量級時，時勢會要求企業和產品，承擔起該有的責任。
這也不難理解，為什麼抖音在這次品牌升級的議程裡，會在未來開放和政府、媒體、公益機構合作“美好挑戰”，推動一系列的社會責任計劃了。
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最後想說的是，如果你是一個品牌相關的從業者，不妨在2018年，多留意下快手和抖音（今日頭條）這兩款產品在市場上的角力。
尤其是結合去年快手在品牌層面一系列的動作來看，兩者正在合力上演一堂生動的品牌重塑課。
在這次發佈廣告語的品牌升級會上，抖音產品負責人王曉蔚還說了另外一句話：
美好生活仍然是在現實裡，我們認為，抖音應該只是幫助大家發現它的一個平臺。
我認同前半句。
至於後半句，且抖……且看……吧。
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