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多年來，谷歌和Facebook在數字廣告市場中的統治地位似乎無可撼動。但現在，隧道盡頭依稀可以看到閃爍的燈光。EMarketer早在今年3月份預測，谷歌和Facebook將在今年首次失去一定市場份額，因為亞馬遜和Snapchat的增長速度遠遠超過了預期。這一預測一舉成為頭條新聞。
美國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）5月10日發佈的一份報告強化了這個觀念。普華永道編制的最新互聯網廣告收入報告顯示，去年美國的數字廣告總支出創下高達880億美元，同比增長21%的紀錄，但IAB報告表示雙巨頭的商業模式仍然存在限制，IAB沒有逐一分析各個公司，但報告表示，2017年搜索廣告（Search Advertising）的市場份額從2016年的47.7%降到46.2%；與此同時，佔據市場四分之一份額的社交媒體已經趨於成熟。
數字廣告收入首超電視
雙巨頭增長節奏放緩
根據IAB互聯網廣告收入報告，移動設備的發展勢頭從2016年開始變得強勁，第一次佔據了總收入的一半以上；到了2017年，這一比例達到了57%。數字廣告在移動設備上的支出，從2016年的366億美元增加到2017年4990億美元。“智能手機和平板電腦已經成為消費者手中不可或缺的工具。”IAB執行副總裁Anna Bager說。
“數年來，數字廣告收入一直在穩步上升，買家也在繼續增加投資，” 普華永道David Silverman表示，“從手機到視頻，不管是信息、娛樂、購物、分享還是其他更多的內容，消費者們源源不斷地轉向數字化。”
“我們看到，兩者（數字廣告和雙巨頭）都在增長，但對於谷歌來說，我們預測增長數字並不能達到目前市場佔比的兩倍；對於Facebook而言，第一季度的增長率十分強勁，但我們預計增長會逐漸放慢，” EMarketer公司預測主管Martin Utreras說，“總的來說，我們認為這是正面信息。更多競爭者的存在對消費者和廣告商來說都是有好處的。”
對此，谷歌拒絕發表評論。截至目前Facebook也沒有發表回覆。
亞馬遜和Snapchat來勢兇猛
蠶食市場份額
雙巨頭下降的大部分份額趨於落入亞馬遜和Snapchat囊中。儘管基數不大，但亞馬遜的數字廣告增長速度更快。雖然其廣告業務只增長了2.5%，其增長速度卻超過了Facebook和谷歌。
亞馬遜的最大賣點是，它能清楚地知道人們實際上在購買些什麼，而不只是人們在搜索什麼（比如谷歌）。亞馬遜在過去一年左右的時間裡，一直積極地從頂尖大學招聘營銷人才。“我們班每八個孩子中就會有一個去亞馬遜工作。”紐約大學斯特恩商學院營銷學教授Galloway說。
因為在語音設備市場上佔據主導地位，亞馬遜有能力發佈語音廣告。Utreras表示，亞馬遜第一季度強勁的勢頭很可能會為其獲得更多市場份額提供強有力的保障。
Snapchat也在搶佔市場份額。這傢俬人通訊應用軟件公司2018年開局不順，但截止現在，市場份額仍然在不斷增長，而且公司往往在第七年的時候會有時間來打磨自己的渠道——這一點有跡可循，因為Facebook的初期階段就是7年。
數字廣告貨幣化
傳統媒體公司迎頭趕上
不僅僅是亞馬遜和Snapchat。根據此份研究報告，去年是電視廣告收入的首次下滑，數字廣告收入已經超過了電視（廣播和有線電視的綜合）。
這些收益並非都將落入谷歌和Facebook口袋裡。電視份額也在增長，特別是視頻增長極為誇張。其中一部分收益流入谷歌旗下的YouTube, Roku和Hulu也在分享收益，這些收益間接惠及擁有Hulu的傳統媒體公司。而Facebook嘗試瓜分的電視收益還遠未得到證明。
Utreras說，類似紐約時報、梅雷迪斯（Meredith）這樣的廣播公司和傳統媒體公司，也越來越擅長將其數字廣告庫存貨幣化。
雙巨頭主導優勢顯著
但信任問題嚴峻
關鍵研究分析員Brian Wieser推測，市場風向已經轉向了像Warby Parker和Casper這種直接面向消費者的營銷者。他們目前的大部分廣告預算都已經數字化，但隨著其逐漸成熟，他們將會分散投資，並且將更多資金投入到數字媒體中。Wieser曾參與IAB網絡研討會，並對2017年數字廣告報告進行討論分析。
想要看數字廣告這塊“蛋糕”分佈得更均勻的人，現在還不是拿出香檳慶祝的時候。大型科技巨頭仍然比其他數字廣告銷售商具有更多的優勢。Wieser表示，對於廣告主們來說，大型科技巨頭更容易吸引購買，而且消費者會把大多數時間花在他們的產品上。他說，隨著時間的推移，體量最大的玩家們將會充滿變數，但現在被瓜分的“蛋糕”已經達到了前所未有的規模。“谷歌和Facebook完全主導了整個行業。”
“我們或許正在目睹潮流轉向的早期苗頭，但要解決廣告市場不平衡的問題，還有一個至關重要的因素。”雙巨頭壟斷方面的觀察批評家，數字出版貿易組織Digital Content Next的首席執行官Jason Kin說，“谷歌和Facebook信任度下滑，促使品牌廣告商和監管機構對其進行審查，有充足的跡象表明未來幾個月內審查很可能會加速。”
“Facebook和谷歌面臨著越來越大的壓力，亟需釐清自己的行為。” EMarketer聯合創始人兼首席創新官Geoff Ramsey也指出，“品牌需要一個安全的環境。而對於Facebook和谷歌來說，鑑於虛假消息等活動，信任已經成為一個切實需要解決的問題。”
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