日活、時長相當，思路、優勢不同，快手、抖音進入巷戰
抖音有創造流行、輸出文化的能力。抖音帶火了西安摔碗酒後，不少外地遊客剛下火車（或飛機）就趕到西安永興坊排隊等候喝摔碗酒，喝摔碗酒並錄製視頻成了許多遊客來西安的必修課。圖/視覺中國
每隔兩週的週五下午5點，快手CEO宿華都準時出現在快手自建的咖啡廳，用一個小時來回答5個辦公區共2000多名員工的問題，從產品改進到公司近況。2018年3月後，越來越多的新同事會將問題指向抖音。
抖音打到了快手門口，搶奪短視頻頭部交椅。根據QuestMobile的數據，抖音在2月春節期間增長了近3000萬日活，快手則為1000多萬。而從4月起，兩款產品的日活線開始膠著——抖音追平快手，同位於1.2億日活量級，甚至部分日期超越快手；日均使用時長上，抖音接近60分鐘，略超快手。
僅僅一年前，行業第一快手日活4000萬，抖音還只有幾十萬日活。
但在抖音和快手眼裡，這還只是個開頭——用戶平均每天花4個小時上網，目前抖音和快手時長均為50多分鐘，這意味著重疊的用戶中，花在對手裡的每一分鐘，都可能擠壓自己。快手在年初定下了1.8億左右的日活目標，增量之間必然與抖音交鋒。
事實上，兩者雖然同處短視頻領域，因為活躍度相當被放在一起比較，但在流量分配、運營主體、產品規劃、商業化程度上，兩款產品都有很大的不同。即使是相似之處，背後的目標也有所差異。儘管日活同為1.2億左右，但是4月快手月活2.2億，抖音1.6億，這意味著快手用戶群體更為廣泛。
面對同事們關於抖音增速的問題，宿華通常會這樣回答：“本質上來說我們和抖音是非常不同的產品，只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”
更具運營優勢的抖音將更多強調社交關係鏈，抖音在6月上線了圍繞“關注”“互動”的重大改版，被稱作“短視頻版的朋友圈”；更具關係鏈優勢的快手，在持續強調“記錄”外，也將更加重視內容運營，補齊產品能力。用戶將很快沉澱，決勝就在今年。
抖音激進快手平穩
春節期間，快手投入3億多元營銷費用，增長率低於抖音；春節之後，抖音並沒有大的產品改版，產品勢能開始爆發，時長、日活等活躍度數據已經基本追平快手。
在快手滲透率較低的一二線城市主力用戶，抖音迅速搶奪了一批短視頻新用戶。根據企鵝智庫《快手&抖音用戶研究報告》，2017年3月有近三成抖音用戶使用過快手。2017年12月起，重合用戶比例呈下降趨勢，2018年2月，14％左右的快手用戶是抖音用戶，這意味著抖音獲取了更多非快手新用戶或者離開快手的用戶。
另一方面，抖音的聲量更大。抖音有創造流行、輸出文化的能力——帶火了海草舞、小豬佩奇、海底撈等多個話題、引發全民參與視頻生產。而快手只有“雙擊老鐵666”“一根面”等大眾流行符號。
這背後比拼的是內容運營能力。抖音有內容運營團隊，工作之一是創造挑戰賽的內容，激發用戶參與和生產，製造話題，不斷推出運營活動。抖音產品負責人王曉蔚曾表示，他們不會刻意控制流量分配，但會通過運營和推薦的形式，將一些流量分配給符合抖音價值觀的視頻或挑戰。
如果按消費者和生產者定義來看，抖音更像是個媒體。抖音從“潮、酷”音樂短視頻出發，從頭部往下輻射。一些觀點認為，抖音的核心能力之一是以推薦算法、挑戰、濾鏡共同創造流行，流行文化會藉助“媒體”自上而下傳播開來。
而被步步緊逼的快手，在核心產品理念上非常堅持。快手堅持不運營創作者，不與明星和網紅主播簽訂合作條約，也不將裡面的內容進行欄目分類或者給作者下定義，比如定義某一類人是美女，某一類視頻是搞笑或者嚴肅。
“基尼係數”，這個在經濟學裡是指貧富差距調控的概念，被運用在快手產品中。快手至今仍不鼓勵內容的頭部效應，“頭部有流量，普通人就沒有機會了。我們強調普惠，普惠長期來看有利於GDP。”快手戰略負責人馬宏彬說。
一位快手員工如此描述，“快手的算法，讓一些人即使只拍地板都能獲得觀看，但是讓拍漂亮地板比拍普通地板獲得更多觀看。”
在抖音快速成長的同時，2017年下半年開始，快手作為一款從創立起沒有大改的產品，罕見地經歷了較多的內部討論。
一個明顯的信號是，快手開始組建內容運營團隊了。這個工作被快手稱為“內容精選”，展現位置是在快手“搜索欄”裡的“標籤頁”。
通過運營話題，或是將快手上相同主題的內容選出來，組成搜索頁內的一個話題標籤，或是組織活動，如春節期間，快手與人民日報聯合舉辦的“#拍拍你那條家鄉路”短視頻徵集。這個功能在2017年下半年上線，位置將越來越重要。
另外，快手從2017年年底開始測試作品間快速切換。這本來是快手與抖音的明顯產品區別——抖音首頁視頻是全屏，下滑刷新視頻，而快手首頁推薦頁是瀑布流展示，一屏有六個左右的視頻展示。
“快手用戶自主判斷意識挺強的，首頁多展示也是想給用戶選擇權。”徐欣表示，但是目前在作品間連續觀看的體驗上，快手也正在嘗試。
這些改進或許會讓兩款產品在形態上有更多共同點，但徐欣認為背後的目標並不相同。
高維快手低維抖音
日活由新增和留存兩部分組成，對應的增長思路也有不同。
對於日活破億的產品來說，新增空間在縮小，保持用戶留存越來越重要——社交關係鏈是保持用戶長期留存（創作+消費）的靈藥。
這輪競爭的核心點之一是，誰能更多地沉澱用戶關係，誰的壁壘就更強。因為“人”才是社區生命力的核心。關係鏈越深，產品越高維，長期優勢越大。
在初始關係鏈導入上，快手優勢更明顯。半年以前，快手能導入QQ關係鏈。而直到2018年5月初，抖音才開放導入頭條賬號體系。
在定位上，抖音在向社交進攻。春節後抖音共進行了兩輪改版，拍照上傳圖片、私信發送表情和多人互動，以及即將上線的“關注流”改版，都意在鼓勵互動和社交。
2018年4月抖音發佈了“記錄美好的生活”的Slogan，而快手的Slogan是“記錄生活記錄你”。記錄，是創作者視角而非內容消費者視角，鼓勵用戶在平臺上更多創作和互動。
這也意味著內容將更多泛化。從2017年下半年開始，抖音嘗試調整內容算法模型，更多增加隨機內容的權重。一位快手投資人提醒說，媒體類產品要泛化，強調創作者的感受，很可能要面臨時長下滑的壓力。
與此同時，在社交上，快手還在持續優化用戶間的互動和內容生產體驗。徐欣透露，近半年來，通過長圖、圖集及K歌功能、輔助硬件，讓用戶能找到願意創作方向，同時讓用戶更方便加入討論中。
快手還將豐富私信的交流形式，從發送圖文、表情，到可以分享快手上喜歡的視頻，強化私信功能將更加鞏固快手已有的關係鏈。
商業化作戰
商業化不僅是對投資人的答卷。想保持長期留存，就需要形成生態，形成生態的標誌是，上面的人都能賺到錢。
這考驗的不僅是兩款產品生命力，更是公司整體能力。而這一輪競爭中，短視頻產品並沒有完整的變現模型可以照搬，目前已知的短視頻產品商業化方式，主要是廣告和直播。其餘的電商、自制遊戲、遊戲聯運等途徑，兩款產品都在探索中。
這是一塊巨大的市場。一個可供參考的對標，騰訊2017年社交廣告收入是256.1億元。
無論是信息流短視頻廣告，還是短視頻自媒體的內容植入，都能更好適應用戶的觀看預期。此外，短視頻產品在電商上也有機會,無論是自建平臺還是對接外部鏈接。
探索的結果未來會指向——是否能撐起快手估值，順利上市。抖音是否能完成今日頭條激進的KPI指標，為頭條上市前融資鋪路。
在廣告方面，抖音就以強大的品牌號召力，吸引了大量品牌廣告主和效果廣告入駐。廣告收入是抖音收入主要來源，其中效果廣告佔到90%以上。
比如以話題驅動的視頻徵集活動“挑戰賽”，內容爆了就能引起連鎖反應，如抖音海底撈花式吃法挑戰賽，截至3月20日共吸引了1.5萬人參加，出現相關視頻2000多個，累計播放量超過5000萬，海底撈豆泡的訂單量因此增加了17%。
但是，以話題驅動的視頻徵集活動“挑戰賽”，不是每個廣告主都能獲得高參與度。
快手產品上幾乎沒有品牌廣告展示位置，類似橫幅、開屏等，能力還待挖掘，這和2006年的騰訊有著相似的痛，也意味著或許有更多挖掘空間。
對於電商，兩款產品呈現了不同的生態。
抖音在達人主頁內，上線了自有店鋪入口，這項功能並非自有店鋪，屬於抖音購物車功能的一部分，用戶點擊進入後，是淘寶鏈接的聚合頁，目前仍在小範圍內測。
據瞭解，抖音更大的野心還是自建電商平臺，不過短視頻電商團隊非常小，產品還在打磨基礎。
抖音外部電商還在測試，但快手上已經有了豐富的商家生態。快手開放了對淘寶、微店等外部鏈接的支持，做著類似阿里媽媽的生意——承接站內廣告。
而對於外界關注的遊戲聯運領域，兩者都還在測試中。快手已上線，快手小遊戲APP目前沒有商業化計劃。而抖音還未成立遊戲產品團隊。
從2014年開始商業化的頭條，幾年來高速增長的收入，已經證明了其商業化能力；挑戰在於激進增長與創新探索間的平衡。
面對外界對快手商業化進程的質疑，馬宏彬表示，快手想做商業化很容易，只是目前比較謹慎。快手2017年才成立商業化團隊，基礎能力仍在建設中。這對於快手是一場硬仗，需要在不遠的將來，用結果來證明。
（本文首刊於2018年5月28日出版的《財經》雜誌）
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