Gucci在紐約蘇豪區的最新門店，與一英里之外的世貿中心店完全不同。過去幾十年，Gucci的奢侈品門店一直都是白色牆面，店裡整齊地擺放著一排排手袋。但是現在，顧客邁進伍斯特大街的這家Gucci門店，會發現不同品類的產品擺放在了一起，吸引他們去“探索世界”，而這裡的導購都是“演職人員”。也許來店裡的人們根本不是來買東西的;這家店裡還有一個放映室，裡面放的是關於紐約浩室音樂的紀錄片，由Wu Tsang執導。
歡迎來到“體驗式”零售的世界。由於亞馬遜等競爭對手吸引了越來越多的顧客，佔據了他們的時間和金錢，零售商面臨的威脅不斷擴大，它們於是花大力氣營造場景，以吸引顧客。本週，Macy’s收購了位於切爾西的連鎖百貨商店Story，並任命其創始人Rachel Shechtman為首任品牌體驗官，這家店每個月都會經歷一次徹底的大改造。在週四，知名奢侈街頭服飾電商Ssense在蒙特利爾開了一家五層樓的門店，裡面有咖啡店、書店、藝術裝置，還有臨時出售的商品。去年秋天，經濟學人智庫(Economist Intelligence Unit)調查了256位零售商高管，其中80%稱他們提供店內活動或產品展示，或者計劃在未來三年推出此類活動。
圍繞線上購物難以複製的零售購物體驗來設計門店——從理論上講，這個理念其實很簡單。門店商品數量不如網店豐富?那乾脆把一排排衣服扔到一邊，只展示少數精選商品，再加上一些只能在門店買到的必買商品。現在人人都在家中購物，客流量因此減少?那就用店內活動吸引他們出門吧。顧客喜歡輕點鼠標，輕鬆購物?那就給導購配上移動支付設備。顧客不想跟導購打交道?那就把導購包裝成“造型師”(Ssense)，或者“溝通師”(Gucci)。
Ssense和Gucci則更進一步，讓門店購物體驗因地制宜。許多精品店像是一個模子刻出來的，讓顧客感到厭倦，而這兩家品牌希望吸引這些顧客，包括出手闊綽的遊客，即使能在離家更近的地方買到同樣的商品，他們可能也會在一家概念店裡駐足。Ssense的內部裝修帶有蒙特利爾全盛時期的野性主義建築風格，同時展現出現代溫情，以吸引年輕顧客光臨。Gucci的新門店則帶有蘇豪區在上世紀七八十年代的粗糙感——當時大多數奢侈品牌都不願意在這裡開店。Gucci甚至重印了《Andy Warhol’s Interview》的1985年12月刊，上面有對Madonna的專訪。
那麼體驗式零售能否成功?從某些跡象來看，回答是肯定的。奢侈品牌推出獨家銷售商品，收穫了巨量銷售額，這是店內體驗模式的先行做法。《華爾街日報》(The Wall Street Journal)在週四報道稱，投資者大舉搶購面向大眾的連鎖百貨公司股份，例如Macy’s和Target，證明這些公司通過門店現代化抵禦亞馬遜的努力是成功的。這一全新的門店理念似乎很受年輕消費者歡迎：美國零售聯合會(National Retail Federation)去年的一項調查發現，49%的千禧一代和Z世代的消費者去門店購物的次數高於前一年，只有17%減少了去門店購物的次數。
這一策略並非沒有風險。Gucci的蘇豪區門店裝有互動式LED牆面，造價不菲。藝術裝置和不斷變化的裝飾能讓顧客驚歎，但顧客是否會因此買得更多尚不清楚。美國零售聯合會的同一項調查還顯示，超過40%的顧客認為，店內裝飾和拿著平板電腦的員工對他們的購物體驗“毫無影響”;大約10%的消費者表示，這些高科技實際上讓他們體驗更差。
相反，約有三分之二的受訪者表示，他們喜歡到門店去取網上購買的商品，還喜歡移動支付。對於這些顧客而言，無縫的購物體驗比起娛樂性的購物體驗更加重要。
許多奢侈品零售商習慣於跟高要求的顧客打交道，但是現在，它們採用了一些便利措施，例如店內自提和無縫買單，甚至最高端的門店也有這些功能。Farfetch試圖藉助顧客數據和一系列應用，讓零售商以招待常客的態度招待最佳顧客，不管門店是開在迪拜還是丹麥。Gucci用新店試驗3D電影和其他科技，日後可能在其他門店推出這些功能。Ssence的顧客可以在網上選購商品，一小時之內就可以在門店試穿他們選購的衣服。
採用體驗式零售的零售商日益增多，它們面臨的壓力也將不斷加大，需要持續更新店內裝飾和科技。科技曾給人帶來未來感，例如智能鏡子，但現在商廈中各家各店都在使用高科技，人們對此已經感到無聊。如果顧客不喜歡產品，門店設計得再好也沒用。要是有幾十家連鎖店爭先恐後要給顧客提供難忘的購物體驗，門店成本很可能會上升，導致某些品牌門店減少，產品價格上升。顧客只想買條牛仔褲，卻不斷遭到“體驗”的轟炸，他們可能也會感到厭煩。
最終，體驗式零售或許並非各大品牌應對網店競爭的最佳方法。但是這些品牌也不能按兵不動，坐等這股熱潮退卻。很明顯，消費者仍然願意到實體店購物，但是需要品牌給他們到實體店購物的理由。
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